谨呈：方略投资发展有限公司方略潇邦3期(7-9月份)90㎡以上产品淡市营销策略潇邦项目小组二零一零年六月二十日1PART1问题研究2方略·潇邦阶段营销小结4259-10月3月月日10号栋推11号栋推7号栋推售售售3500元/？㎡3方略·潇邦阶段营销回顾持续紧张快节奏推货半月售卡/开盘/房交会淡市热场抢客源取得一定成绩10号栋持续销4月13日售4月25日开盘房交会热场活动售卡拆迁拓展花115㎡钱住135㎡宽景大宅2千抵1万，诚意客户招募起价3千首付3万乐享3房11号栋累计销售179套10号栋累计销售200套11号栋累计售卡112张11号栋累计销售117套10号栋累计销售214套4方略·潇邦阶段营销回顾前期目标达成，销售走稳，热场活动抢夺市场取得一定成绩以活动开始方略潇邦三景明天一城中铁第二周为例来电34602989来访566550103办卡14成交42161.活动期间来电来访成交情况均优于周边楼盘；2.根据近两周客户情况来看，工薪阶层承价力有限，个体户购房占比上升；3.户外效果较为明显，活动影响力在逐步减弱，客户购房更讲究实际。4.拆迁拓展有一定成效，但大多为散户，受政策影响，观望情绪较浓，需现房马上入住，难以有连片带动效应。5方略·潇邦阶段营销回顾售卡/开盘/房交会及淡市下及时热场活动抢夺市场取得一定成绩（1）成功之处1.良好的销售氛围与团队精神是制胜关键。团队融合团结，氛围良好，一方面得益于领导者公平公正的团队管理，另一方面得益于开发商与团队的融合使得所有服务潇邦人员融合为一个项目组，各成员为之服务，不分彼此。2.前期户型调整，产品设计迎合市场需求；3.项目整体逐步呈现，成熟社区逐步凸显价值；4.应对市场变化，制定较为合理价格策略是项目关键之举；5.积极应对市场，做热场活动及拆迁拓展，赢得区域较高来访量及持续走量。（2）不足与问题1.对政策前瞻性不够；2.整合推广力度不够；3.针对性解决成交的促动力度不够；6方略·潇邦现阶段情况分析成绩成为过去，需前瞻危机！整体来看90㎡以上产品将面临巨大压力10、11#剩余房源统计数据来源销售部2010.6.22面积93.67㎡113.87㎡123.92㎡137㎡142㎡存量31套41套50套12套31套销售率50%31.67%16.67%77.41%48%11号栋70激励政策带动下6050的10号栋大户型去化较40总套数30已售套数好2010900㎡以上产品44.06㎡79.74㎡93.67㎡113.87㎡123.92㎡总套数6064626060已售套数5664311910剩余体量大，总价高，销售阻力大。总套数已售套数10号栋7060面积越大去化越慢504030大面积产品成为销售瓶颈！2010010号栋已经完成销售203套，剩余房源43套；86.73㎡87.11㎡137.33㎡142.9㎡总套数6064626011179125已售套数58594829号栋订购套，剩余套；7政策市场客群的变化8营销环境的变化市场逐冷寒潮来袭新闻媒体铺天盖地评新政、测后市，成交连续下跌，楼市进入观望期银监会重提链式风险房地产贷款或进一步严控4.15楼市地震，灾情严重CPI屡创创新高央行加息迫近在4.15新政影响下，客户更喜欢多方比较，犹豫、观望、挑剔、购买决策过程拉长。做好持久战准备！9营销环境的变化长沙楼市新政后的变化5月份市场表现6月份市场变化5月份新盘低价集中入市6月份下旬开始各盘加大促销推广5月市场反应：观望成为主流态度下半年必跌成为主流思想市场进入相持状态，量跌价持部分楼盘价格松动、促销活动开始反应迅速，集中抢时间差、抢刚性需求依然坚挺，客户、抢市场适当时机该下手时会下手！投资型离场、改善型观望对于长沙地产形势：、刚需型多方对比房价上涨乏力，市场进入谨慎乐观态度相持状态。积极应对市场形势10营销环境的变化长沙有寒意，区域有危机即将进场，未来康桥长郡：易初莲花商场内设置外展点，力拓客源；预计8月开盘鹏基诺亚山林：易初莲花巡展、派单；好望谷云邸：大润发设置外展点，路演活动、加大老带新奖励拓客源；中铁国际城：加推产品，继续售卡蓄客、小开盘；苹果社区、蝴蝶谷：加推产品，小步快走快开盘，推售特价房幸福里、恒基、凤凰城小步快走、短期小开盘，促销热场活动……价格有松动特价房指标房指定栋号优惠…星沙星沙40004000元元//㎡㎡楼盘楼盘价格价格开开始松始松动动11营销环境的变化长沙有寒意，区域有危机1.不利因素：政策影响，虽然是差异化的信贷政策但是改善型需求一起被打压；客户心理层面：观望情绪由浮现变明显，出现退房苗头。项目自身：园林未完全呈现，社区成熟优势不能凸显；竞品竞争：区域内产品同质化严重，2+1、3+1无明显优势；区域大盘兴起，分流客户；低价盘截留客源；2.利好：华天酒店整体形象展示，对于片区形象起到提升作用；借势营销康桥长郡推广，项目将借势康桥长郡，提升价值；深挖价值社区逐步成熟，有良好的市场基础和客户资源；已有1300多户选择潇邦，老客户资源庞大，潇邦业主是我们应牢牢把握的群体12区域市场的变化小盘低价分流客户，大盘即将发力，竞争愈趋激烈。片区项目销售情况分析在售均价项目名称总套数存量套数推售及剩余套数销售情况（元/㎡）未来康桥32483248800——蓄客阶段三景国际713户513200（剩余50-60套）35005月8日开盘持续加推(剩余80余中铁国际6464户60003600-3700已开盘套）明天一城800户100700（剩余100套）3600-3700已售销售80%潇邦1800户107剩余168套35004月25日开盘湘水湾1515户490490（剩余100多套）3300合计1274010458150035001.片区内6月份在售房源预计约1500套2.片区持续供应及未来供应量大。目前主要是中铁国际、三景国际将分流客源，3.湘水湾、未来康桥、中铁下一批推货将加剧板块竞争。4.中铁国际城、未来康桥将承担起区域大盘领袖地位。品牌大盘对中小项目冲击巨大。中小项目剩余体量较小将走快速走货，灵活应对市场竞争路线，避免陷入价格竞争泥潭。13区域市场的变化各个楼盘开工面积大后续供应——大盘主导，开工体量大，后续持续供应量大，低价盘拦截客群项目名称栋号开工面积（㎡）完工面积（㎡）未完工面积（㎡）1-7#、10#00122495未来康桥8、9#0052000ABCDE24500245000三景国际759022043555467中铁国际城544524200012452明天一城1000001000000博雅湘水湾609153181029105合计3157692187452715191.未来康桥未来供应面积大，达17万方，如果该项目入市定价走平，对项目冲击巨大；2.中铁国际供应量大，达4万多方，即将加紧推货；3.三景国际、博雅供应，体量相对较小。三景国际后续体量对项目有一定冲击达5万多方。尤其走低价路线，将对项目形成极大冲击；4.短期来看，中铁、三景持续供应量较大。14竞争项目对比分析我项目与竞争项目对比分析园林品牌项目名称价格户型地段社区配套景观93㎡2+1小区较小有一定绿化面三景国际3400标杆户型类似小户低总品牌知积较小名度88㎡两房价路线94.01㎡2+1口碑较佳有一124㎡中心景定客户方略潇邦35003+1沿街商业观园林积累2+1优势不大3+1有一定优势1.小两房有面积紧凑优势，但基于总价，客户选择面更广；2.与三景相比小区环境、园林景观更具优势。3.三景小两房、小三房为主，走性价比路线，对项目冲击大。15竞争项目对比分析我项目与竞争项目对比分析园林品牌项目名称价格户型社区配套景观2+1面积更500强概念东南亚风紧凑会所、幼儿中铁国际城3600-3700情园林园、小学全部为赠送40%型户型小两房更紧方略潇邦3500凑法式园林3+1类似1.中铁为全赠送户型，社区配套齐全，大社区大品牌概念。2.我项目与中铁综合类比不具备太大优势。16竞争项目对比分析我项目与竞争项目对比分析园林品牌项目名称价格户型社区配套景观98㎡三房紧已呈现实景博雅湘水湾3200-3300凑，以舒适幼儿园大社区概念户型为主方略潇邦3500户型更佳——部分实景呈现1.项目与博雅对比，户型更佳；2.博雅价格优势更大。3.博雅社区园林景观较为成熟。居住氛围较浓。周边环境较差。17竞争项目对比分析分析小结——无性价比竞争优势，前瞻危机，直面90㎡以上产品营销突围1.从区域产品竞争力来看，虽然产品已优化升级但由于区域产品同质化严重，已被价格硝烟淹没，其优势不明显；2.从片区价格竞争力来看，项目均价走中偏高路线，由于所剩产品面积大、总价高，将使价格再推一个层次，整体来看，价格接近区域标杆；3.90-130㎡产品供应量大，目前只限于90以下产品竞争客户争夺，但即将成为区域销售瓶颈，必须前瞻危机，快人一步抢夺市场！总体来讲项目在性价比上已无太大竞争优势，90-130㎡户型市场供应量大，需要在营销手段上升级，先人一步，以避免寒潮来袭，陷入价格混战。18客户分流与变化客户一层层被分流，品质大盘价格松动，抢夺客源；中小项目低价分流、拦截客源；购买力及要求选择楼盘购买力较强，选择开元路项目如对品质配套凤凰城、恒基凯旋门有较高要求开元路6月供应达3600余套青年客户主导购买力一般，对教育配套有一定中铁国际城、的星沙市场康桥长郡要求，品牌效应分流购买力较弱，对价格敏感博雅、三景低价分流拦截区域内6月供应达1500余套潇邦年轻、第一次置业为主要特征职业特征：企业员工、个体户19客户购买决策心理的变化观望徘徊认为价格将跌面对各类促销不知如何选择不知何时下手需求被压制1.未购买潇邦的原因：一方面