湘潭·德客隆项目2011年营销策划报告商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告框架PART1:项目目标PART2:本体分析PART3:市场分析PART4:客户分析PART5:整体营销策略PART6:营销执行步骤PARTI项目目标高价格?价格：成为板塘铺片区价格标杆楼盘，价格看齐市府板块一线楼盘；高速度?速度：实现快速销售和资金回笼，实现成为片区销售领导者；PARTⅡ本体分析进行价值梳理，找到达成高价高速目标的价值点及限制条件是什么？项目基础背景中大规模︱低密度高绿化︱高层社区?规划用地面积：82729㎡?总建筑面积：305050㎡?商业面积：7889㎡?住宅面积：237254㎡?地下室面积：54188㎡?容积率：2.98?建筑密度：16%?绿地率：48%?公园绿地面积：3128㎡?总户数：2118户?停车位：1861个?楼层：18-28层项目地段分析1区位：长株潭城市群融城咽喉地带︱板塘铺中心区边缘︱建设中的岳塘新区核心︱紧邻区政府长沙?区位：板塘铺中心区域，建设中的岳塘新区项目位于湘潭市岳塘区板塘铺地区，该区域除原部分改制的国有企业莲城大桥外，主要为多层及低层的民房建筑芙蓉大道，区域经济发展相对滞后。沙株洲伍家岭湘潭?规划：岳塘新城核心区，湘潭工岳塘区商圈商圈政府业发展主轴望城坡岳塘区政府岳塘新区商圈湘潭市的总体规划中，岳塘新城将省委本案马岭商圈被打造成为工业实力较强、结构较基建营商圈优、符合“两型”产业发展要求的工湘潭三桥业新区和人口相对集中、现代物流板塘中心商圈商贸业相对发达、生态环境优美的宜居新城。红旗商贸城河东大道省政府市政府红星商圈项目地段分析2交通：临芙蓉大道︱未来城际交通要道︱距湘潭市府、长沙市均在半小时内车程?距离：通达性好，距中心区距离车行便捷本项目位于河东新区商业中心边缘，距长沙市城区约30分钟车程；距离湘芙蓉大道潭市中心约20分钟车程，距离湘潭县伍家岭沙商圈中心约5分钟车程。至河西中心城区约20商圈分钟至长沙约30分钟望城坡岳塘区政府商圈省委本案马岭公交站点：5路、商圈103（长株潭城际线）、105（暮云至湘潭）芙蓉大板塘中心商圈长潭西线高速湘潭三桥道G107沪昆高速上瑞高速公交站点：5路、103（长株潭城际至市委、市政府10分钟线）、105（暮云至湘潭）G320河东大道省政府红星河东大京珠高速商圈道市政府莲易高速项目地段分析3配套：靠近板塘铺商业中心的老居民区，拥有较为完善的生活、教育、商务配套资源；岳塘区政府?未来板塘铺商业中心主要本案集中在板塘铺中心区，本项目距离较近，生活配套较为完善。?板塘铺中心区周边配套资尔康医院源丰富，学校资源有湘纺中1.1KM学，湘纺小学等，医疗资源有尔康医院，商务配套资源有工行、农行等湘纺中学湘纺小学板塘中心商圈农行工行项目地块现状周边为老居民区︱环境杂乱、观感较差︱南向有城市绿地公园但品质、参与性均一般，对项目无强势提升价值本案产品分析1：户型配比三房及3+1产品占总数的67%，两房及2+1产品占28%户型配比户型面积套数配比两房76-86平33216%2+189-101平24812%三房103-124平93446%3+1117-131平42621%4+1146-170平1105%总计2050产品分析2：户型结构90-140㎡市场主流产品︱户型舒适实用︱产品附加值高（空中花园可改房）户型设计亮点：1、户型方正规整，南北通透2、赠送空中花园，产品附加值高价值突出项目价值价值1：中大规模,高绿地率价值2：融城咽喉地带、岳塘新区核心，区域发展前景广阔价值3：临芙蓉大道、长株潭轻轨，交通便捷价值4：周边配套较为完善价值5：产品附加值高项目限制限制1：周边多为农民房及农田，项目居住环境较差项目价值点众多，具备实现高价的可能，但能否树立片区价格标杆、看齐市府板块一线价格，仍需要市场环境及客户量的支撑！PARTⅢ市场分析A、大势分析B、区域市场分析1、大势带给项目的市场机会、威胁是什么？2、区域市场情况对目标达成的支撑如何？A.大势分析之城市发展视角湘潭正处于城市价值快速发展提升中：长株潭城市群规划实施，整合区域资源，加强了区域竞争力，湘潭城市地位进一步得到提升，城市化进程加快?07年12月7日国务院正式批准武汉城市圈和湖南长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型”建设综合配套改革实验区,长株潭城市群将成为中部崛起的重要发力点之一。探索以城市群的方式城市功能互补，增强，快速带动中部地区经济发展的新道路?当前长株潭一体化逐步推动中，电力同网、?移动通讯费用统一、交城际轨道投入使用后，长株潭核心区的通勤时间将限制在30分钟内，长株潭通一体化、规划、财政至“3+5”其他中心城市为60分钟，其他次中心城市之间往来在90分钟。拟设置18政策一体化个站点的长株潭城际铁路，将加快城市群的建设和资源的整合,推动三市房地产产业格局巨变，加速湘潭的城市化进程，影响湘潭房产开发热潮。岳塘新区受益众多规划利好：城市总体规划，湘潭将着力打造河东岳塘新城，其作为长株潭融城的前沿地带，将依托交通优势、物流产业等，实现全面发展；荷塘物流园岳塘新城双马工业园核心区??新区空间将按“一心、三园、建设双马工业园、荷塘现代综合物流三片”进行功能结构布局，即园和岳塘新城（简称“两园一城”）建设“两园一城”，重点在规划编制、体?城市结构：随着长株潭城市群进程以岳塘新城核心区为中心，建制构建与机制创新、载体建设、产业的加快，湘潭城市版图进一步扩张设红旗水库湿地公园、荷塘现发展、优化服务等方面取得突破，把，根据湘潭城市总体规划，将湘潭代综合物流园、竹埠港循环经“两园一城”建设成为先进制造业、现市域城镇打造为“一心五区、两轴两济园、板塘生活片区、东部生代商贸物流业和高端服务业的聚集区通道”，向东建设岳塘新城区，形成活片区、北部生活片区等六个，成为推进新型工业化、新型城市化城市副中心。功能组团。、现代服务业发展的主要载体，实现“再造一个岳塘”的目标A.大势分析之行业发展视角1、近年湘潭房地产市场供销两旺；近年湘潭房地产市场供销两旺，整体呈现供不应求的状况，成交均价及成交量稳步上升，年均成交量在160-180万㎡之间?从历年供求来看，整体供湘潭房地产市场历年供销走势图应量和销售量都在扩大，除供应量成交量了08年受到政策调控的影200187.05165.69166.4164.35168.6166.99响外，整体表现出稳步上升150119.75125.81的态势。10077.5774.1?而在供求关系上，供不应50求的形势日趋明显。0?从历年销售情况上看，湘20052006200720082009潭市场商品住宅均价保持稳步上涨，09年达到最高值湘潭房地产市场历年销售均价走势；06-08年3年期间，商品3000住宅成交均价增幅呈加速态25002451.812151势；20001500155717451500?受08年市场拐点影1000响，09年成交均价增幅减500小，但仍未改变价格稳步上020052006200720082009涨的态势，10年价格持续上涨今年消化保持200万平势不可挡，均价继续上扬突破3200元/平?2010年1-10月网签成交量已达170万平，10年成交突破200万平指日可待。?2010年湘潭整体成交均价持续上涨，当前已上涨到了新的历史高度，8月份突破了3162元/平，10月份整体市场均价达3027元/平。2、未来3-5年湘潭房地产市场将进入高速发展阶段长株潭整体区域和核心地区经济社会发展目标系列指标预测见表?湘潭2020年主城区年份三市市域GDP增长率三市核心地区GDP增长率人口将超过200万，GDP（亿元）（亿元）总量为3000亿元左右，2004年1894.2——1100——人均GDP达到8万元以上2005年213012.5%129818%。2010年375412%249914%2015年55168%402510%2020年79187.5%61939%根据规划推荐指标预测：长株潭核心地区人均GDP规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上。房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系?湘潭市近六年来经济增速均保持在13%以上，按照国民经小于4%4%-5%5%-8%大于8%济增长与房地产发展关系，湘潭市房地产处于高速发展时期萎缩停滞稳定发展高速发，房地产市场需求旺盛。展湘潭超过13%湘潭房地产投资规模处于低位快速增长期，随着长株潭一体化进程的加快，城市化进程的加快，未来房地产投资规模上升空间加大湘潭、长沙历年房地产投资情况对比?07年之前，湘潭房地产60060.00%市场投资规模保持高速增497.4650048.80%469.550.00%长，08年首次出现负增长46.04%412.9941.30%40%40.00%；09年市场快速回暖，全40034.36%35.90%市房地产开发投资48.21303.8630.00%亿元，同比增长40%300256.3518.53%20.00%20013.70%?虽然湘潭房地产投资额10.00%不足长沙十分之一，投资6%1000.00%35.234.39-2.30%48.21规模较小，但除08年外，16.723.6