巴黎馨苑整合推广策略同致行顾问2008年1月汇报目的：本次汇报的目的是在基于近期沟通后的几个核心问题和前次《巴黎馨苑定位报告》的基础之上，对项目的价值体系进行深化，并针对目标客户的特征，提出了本项目的整体推广策略，以保证本项目整体营销工作的顺利运行。??项目整体定位项目整体定位??项目价值体系项目价值体系??客户群分析客户群分析??项目推广策略项目推广策略本项目竞争区域的确定在近几年内本项目是益阳商业中心区本案规模最大的项目。本项目面对的是整一级竞争圈个益阳市场的竞争。二级竞争圈火车站本项目的整体定位策略采取市场领导者策略，主打中高端市场。整体定位思路体现项目整体形象：益阳中心商业区最高尚社区；25万平方米的超大规模高尚社区；符合目标客户格调(深厚的文化内涵)：体现大气、尊贵、荣耀、高尚、权威；西方文明；目标客户的行为特征：满足客户表现地位、财富、身份、境界的心态；总体定位城市核心区的领袖府邸城市核心区的领袖府邸项目形象定位法式尊邸，都市领袖法式尊邸，都市领袖??项目整体定位项目整体定位??客户群分析客户群分析??项目价值体系项目价值体系??项目推广策略项目推广策略益阳居民收入情况高级公务员10万元以上/年政府行政机关中级公务员4-10万元/年普通公务员2-4万元/年高层管理人员10万元以上/年中层管理人员5-10万元/年企事业单位低层管理人员2-5万元/年普通员工1-3万元/年私营企业私企业主10万元以上/年高收入者10万元以上/年个体工商户中等收入者6-10万元/年较低收入者2-4万元/年城市新兴白领中产阶层白领阶层2-4万元/年高收入者5-10万元/年自由职业者中等收入者3-5万元/年中高档住宅客户具备较高的购房实力。住宅消费者需求特征以改善居住为目的企事业单位中高层领导和北美·阳光城桃花仑沿线的私营业主和工商个体户。从开住始的福利分房向房地产商品房转换，即从最基本的居住需求向开始注重住宅所能给予的宅市场机会点总附加价值转变。价北美阳光城主要是以大户型四房为主，随着中天国际花城、龙洲·汇龙苑价格上涨，客户购房要求将从四房转向三房秀峰·富邦；而这些客户正是本区域内市场机会点所在。从银行鉴定角度而言，以改善居住为目的主流消费者购房均为第一套购房，因此受到国家政策影响非常小。目前本区域市场的主流消费者为关注住宅附加价值的自住客户。对本项目而言，这将是本项目的主流目标客户。如何满足这部分客户的需求将是建立竞争优势的关键。本项目的客户定位高档客户——高层泛公务员、国企高管、大型私营老板、中小型私营业主通过结合本项目的整体定位、项目竞争策略和目标中高档客户——区域内政府、企业中层泛公务客户现状，本项目的目标员，中学或者高校教职工。客户定位为：中低档客户——区域内政府工作基层人员、中小企业员工，尤其是青年客户。以中高档客户为主，其次为高档客户和中低档客户，再次为投资客户。本项目的客户定位目标客户分阶段客户定位形成品牌前形成品牌后高档客户×★中高档客户★★中低档客户★●投资客◆◆图例：★核心客户◆重要客户●游离客户中高档客户群特征描述：?他们积累下一定的财富；不会盲目消费，懂得量体裁衣，知道怎么样花钱最合算；?他们的事业尚处在上升阶段，他们对未来充满自信，他们有实力，他们亦有野心，他们需要被人肯定，希望自己的房子与自己的身份相配；?他们渴望有一个属于自己的温暖的家，可以修身、可以愉悦，可以放松心灵享受生活；???他们买房一般用于自居，因此对未来及产品品质十分看重；?他们可能是一生中的第一次购房，改变现在的居住环境；?虽然现在的楼盘很多，但他们仍在观望，真正的原因是他们想找到最有价值的住宅；?一生中的第一次购房，对于他们来说，意味着一次新的成功,也是他们自我发展的价值体现；?他们希望房子能成为标签；?他们更愿意买别人眼中的好房子。中高档客户群核心欲望提高生活品质+提升社会地位及自我实现[看起来更成功]为了进一步的深入了解益阳房地产客户市场，我们选取了定位与本项目相似的缇香名苑中高档客户的调查问卷进行统计分析，问卷共计120份。我们主要分析了对于项目先阶段较为关键的几个方面的因素，以指导后续营销策略工作的顺利进行。口碑传播（朋友介绍）和户外是两大主要传播途径，共占70%以上。另外，由于没有采用电台、网络、直邮以及短信等传播渠道，因此百分比为0。对于本项目而言，在重视口碑传播和户外的同时，积极开拓其他传播渠道也是十分重要的。了解项目的途径朋友户外报刊电视路过电台网络直邮短信介绍广告5.5%1.6%40.2%31.5%20.5%0.0%0.8%0.0%0.0%了解项目途径0.4540.2%0.40.3531.5%0.3比0.2520.5%系列1分0.2系列2百0.150.15.5%0.051.6%0.0%0.8%0.0%0.0%0刊视绍告过台络邮信报电介广路电网直短友外朋户在客户的购房目的中，自居的共占81.7%，这说明在中高档客户中，以改善居住条件为主的客户占据目前市场的主要部分；而投资保值的不到10%，说明国家的宏观调控开始初显效果。引导并满足以改善居住环境为主的客户群体是本项目营销的关键。您购房的主要目的给父投资结婚给儿自居其他母用保值用女用0.8%81.7%9.2%3.3%5.0%0.0%购房的主要目的0.981.7%0.80.70.6比0.5系列1分0.4系列2百0.30.29.2%5.0%0.10.8%3.3%0.0%0给父自居投资结婚给儿其他母用保值用女用在客户购房考虑的主要因素当中，社区配套、地段位置、物业管理、价格和工程质量是客户主要关注的因素。由于目前益阳房地产市场处于初步阶段，随着竞争的加剧，客户将更加关注项目规划、项目环境和户型等因素。购房主要的考虑因素社区地段项目项目周边市物业发展商教工程其价格户型交通配套位置规划环境政配套管理背景育质量他2.514.10.013.8%15.5%3.4%6.8%3.9%14.6%4.2%11.3%5.9%3.9%%%%购房考虑的主要因素0.1815.5%0.1613.8%14.6%14.1%0.1411.3%0.12比系列10.16.8%分0.085.9%4.2%系列2百0.063.4%3.9%3.9%0.042.5%0.020.0%0套置划境套理景格型通育量他配位规环配管背价户交教质其政区段目目业商程社地项项市物展工边发周从客户所需求的户型来看，三房占据近6成，两房和四房分别各占15.3%和21.8%，而复式需求则相对较低。本项目周边的青年客户群体更多，因此，二房的需求量更大，同时由于周边二房竞争的加剧，性价比将成为两房竞争的核心。你需要的户型两房三房四房复式15.3%57.3%21.8%5.6%客户户型需求0.70.657.3%0.5比0.4系列1分0.3系列2百21.8%0.215.3%0.15.6%0两房三房四房复式客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向、景观、通风、平面布局、采光和价格。其中，通风、平面布局和采光都与户型密切相关。对于本项目而言，户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在。选择住宅单位时考虑的因素平面朝向景观通风采光楼层价格其他布局16.6%13.1%16.6%11.7%18.9%9.1%14.0%0.0%选择住宅单位时考虑的因素0.218.9%0.1816.6%16.6%0.1613.1%14.0%0.1411.7%0.129.1%系列10.10.08系列20.060.040.020.0%0向观风局光层格他朝景通布采楼价其面平小结通过对可类比项目客户统计结果的分析，对本项目有如下启示：1、口碑传播和户外是两大主要传播途径，本项目在重视这两类传播途径的同时，也需要积极开拓其他传播途径，以实现更好的传播效果。2、在客户的购房目的中，自居客户占据绝大部分。因此，引导并满足以改善居住环境为主的客户群体是本项目营销的关键。3、在客户购房考虑的主要因素当中，社区配套、地段位置、物业管理、价格和工程质量是客户主要关注的因素。而随着竞争的加剧，客户将更加关注项目规划、项目环境和户型等因素。4、客户所需求的户型来看，三房需求量最大。本项目周边的青年客户群体较多，因而二房的需求量较大，但同时由于周边二房竞争的加剧，性价比将成为两房竞争的核心。5、客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向、景观、通风、平面布局、采光和价格6个因素。其中，通风、平面布局和采光都与户型密切相关。对于本项目而言，户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在。总结：1.本项目的核心客户为：从开始的福利分房向房地产商品房转换，即以改善居住为目的的中高档客户；2.中高档客户购房的核心需求是：提高生活品质+提升自己的社会地位和形象及自我实现；3.在客户购房考虑的主要因素当中，社区配套、地段位置、物业管理、价格和工程质量是客户主要关注的因素；4.客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向、景观、通风、平面布局、采光和价格6个因素。其中，通风、平面布局和采光都与户型密切相关。对于本项目而言，户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在；5.口碑传播和户外是两大主要传播途径，同时也需要积极开拓其他传播途径，以实现更好的传播效果。??项目整体定位项目整体定位??客户群分析客户群分析??项目价值体系项目价值体系??项目推广策略项目推广策略项目价值由有形价值和无形价值构成，无形价值与有形价值各有其特征。?有形的价值价值构成?使用价值的范畴?属于物质层面的地段价值产品价值服务价值品牌价值?是可以物化的?可以进行竞争性比外部配套经济指标基本物业场所精神形象价的产业价值规划设计建设VIP服项目精神通达价值内部配套务?无形的价值企业品牌包装自然景观建材设备