佰都地产金轩花园整合营销推广案睿墨机构2012.5PART1企业品牌PART2产品分析PART3现场建议第一部分企业品牌[关键内容]?企业简介?企业形象建立?企业佰分佰服务系统企业简介天津佰都房地产开发有限公司成立于2005年，注册资金5亿元人民币。下属天津佰都置地发展有限公司为全资子公司，注册资金8000万元。公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。企业形象的建立文化佰都特色佰都精品佰都绿色佰都平安佰都企业佰分佰服务系统的建立客户佰都会企业佰分佰服务系统建立的支撑客户的满意度客户的忠诚度企业佰分佰服务系统建立的形式会刊客户通讯录物业管家式服务第二部分产品分析[关键内容]?项目分析?产品分析?推广节奏?价格建议?目标客户分析?推广计划?活动营销项目分析项目优势1、地理位置项目位于友谊南路延长线，后梅江新居住版块，隶属西青开发区。作为两大区域轴心位置，周边的道路四通八达。2、施工管理开发公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。可以对本项目的施工质量、进度以及项目的工程成本都有较好的控制。3、项目规模规模小，施工周期短；资金压力较小；销售周期缩短，资金回收加快，市场压力减小。4、销售情况一期现房存量不多，缓解部分销售压力。项目劣势1、地理位置的局限性项目位于西青开发区，属于远市区项目；项目规模较小，难以形成区域标杆建筑；周边现有配套资源有限，生活便利度有待提高；出行方式单一，公交线路较少，且无地铁规划。2、规划设计方案局限性无特色项目目前的设计规划方案在天津市众多高层、别墅项目中缺乏明显个性。与本区域市场缺乏联系项目目前的规划设计方案未根据当前周边抗性楼盘以及项目自身条件进行详尽的市场定位，消费者心理把握不准确规划本身对项目的优势以及特点把握不够，与区域市场缺乏联系。小结?金轩花园的叠墅业态，决定了项目的高端定位，加上项目所属区域，楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”?因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。项目定位梅江，中产，大户梅江第一居所低密大院人家推广思路高形象，高品质，中价位产品分析产品分类第一类：众里佰都（现房）传播方向：实景现房，尽享区域成熟配套。第二累：金轩花园（准现房）传播方向：打造佰都精品生活区，塑造企业高端品牌。第一类：众里佰都众里佰都占地面积：4.5万平方米建筑面积：7.8万平方米主要不利因素目前周边商业配套处于在建阶段，公交线路较单一。主要有利因素现房交付，实景呈现，直观感受项目品质。主要思路以“即买即住”为推广重点。目标客户：首置、首改、再改、蓝印客户第二类：南区（金轩花园）金轩花园占地面积：2.04万平米建筑面积：1.92万平米主要不利因素面积大、价格高、目标客群相对较窄主要有利因素低层低密产品、景观资源、产品舒适度、稀缺性主要思路叠墅产品属于佰都高端项目，提升项目整体品质的关键。传播将在充分释放产品价值，营造高端身份符号。别墅目标客户：再改、投资客户小高层目标客户：首置、首改、再改客户南区（金轩花园）价值体系传播梯次低密景观私密独享阳光0端场.的体9亲使以4附自居内近住“私量大户住稀密适赠有开型超之户合超占区缺低情感院感当间方。的受分大地设正容。觉”院面小积“概保计、规证落积布率人念及较模，在为了局低别露大合区园主台密域中题墅理度市”，居，高的住传播诉求点稀缺性舒适感+身份感打造众里佰都新品牌推动销售使公司品牌有产品支撑老产品：众里佰都新产品：南区（金灿花园）金轩花园景观示范，营造成熟社区推售节奏2012年推售节奏叠墅开盘一期叠墅小高层小高层销售亮相亮相开盘5月6月7月8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段第三阶段2012年推售产品分布在售现房小高层别墅第一阶段推广一期现房清盘叠墅亮相目标推广广告运告运动动以针对性的方式对目标客户展开广告攻击广售楼处重装亮相/示范区/围挡方现场现场包装包装式文本资文本资料料叠墅产品楼书第二阶段推广叠墅开盘小高层亮相目标公共关系产品说明会/征文活动推公共关系广外展场的设立/线上/线下媒体攻击方广广告运告运动动式现场现场包装包装样板间开放第三阶段推广叠墅热销小高层开盘目标推广广广告运告运动动以覆盖的方式进行全方位的媒体广告宣传方式营销活动营销活动以活动带动营销价格建议项目竞品项目名称区域建筑形式均价独栋12000元/㎡紫溪别墅杨柳青联排11000元/㎡联排20000元/㎡中信珺台侯台高层13000元/㎡万科朗润园中北镇联排20000元/㎡价格体系设定?分户、分层、分类型制定一户一价的销售价格体系；?同时将先天条件相对较差的，档次明显低于其它户型的单元作为项目开盘试销期的主推户型，以保证相对低价入市的营销宗旨；?用较低价出售较差的单位，为以后较好单位的升价提供有利条件，并让准业主产生物业升值感、身份感和荣耀感；?利用低价入市，对市场的价格反映进行测试，对价格的制定及销售策略制定进行监测，为以后价格及销售策略的修正提供参考依据，并为将来的调整留下较多的余地；?低价入市较容易产生社会效应，为楼盘销售带来热烈的销售气氛，容易提高项目及开发商的知名度，为后期的销售打下坚实的基础；?此类单位是综合素质较差的，利用较低的价格完成其销售任务，并不会影响项目的最终收益，其等于是把销售压力大的单位先行处理，为以后的销售工作减轻了许多困难，这一策略的制定是符合市场规律的；目标客户分析媒介选择的原则1、针对性：即所选择的媒体要针对我们的目标人群；2、时效性：媒体的发布时机和到达率要达到基本的传播的效果；3、整合性：媒体的发布和选择是根据整体策略而做，一定配合公关和促销计划；4、灵活性：根据市场对前期广告的反映，做灵活的调整。我们的目标人群购买人群是这样一群“知本家”*政府领导、企业中高层领导、文化界精英等*商界精英年龄：30岁——45岁之间目标人群经常出入的场合1、写字楼2、酒店3、机场4、高级餐馆5、中高档购物场所6、书店7、音乐厅目标人群接触较多的媒体1、报刊2、杂志3、电视4、网络5、户外灯箱6、其他推广计划整合攻击战术时间5月6月7月8月9月10月11月12月叠墅小高层销售节点开盘开盘形象诉求绿色佰都文化佰都特色佰都精品佰都平安佰都战术7战术8战术10战术11推广战术战术1战术4战术5战术12产品说明叠墅开盘公关活动小高层现场展示外展场征文送平安会（二）开盘战术6战术2战术9战术13公关活动动线封杀促销活动幸福平安（一）夜战术3“1+1”真情互动活动独栋叠拼案名：梅江36栋CityVilla物理定位：大梅江核心，史诗级城市别墅SLOGAN：36个王室荣御兴起小高层案名：众里佰都II期DemosHome方案一卫生间导识方案二报纸稿NP1NP1Logo大梅江核心，史诗级城市别墅梅江36栋，见证36个王室兴起梅江核心，贵族精神策源地{217-236㎡私人御制?36席独栋叠拼别墅?封疆发售}NP1NP2Logo大梅江核心，史诗级城市别墅大院合抱，围合同一群人雍景合院，王室巡礼之处{217-236㎡私人御制?36席独栋叠拼别墅?封疆发售}活动营销战术1、现场攻击1、展示中心2、示范区3、社区配套功能标牌4、样板间核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做；2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、庭院式景观、功能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望；3、展示中心形象性要强，自然性品质（如园林小品）进一步提升项目产品的高贵感；4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合，要突出“人在园中”的居住感，因而建议样板间外部绿化精细化，采用明窗明几的方式，内外景合一；5、营销展示中心周边空地布置成：植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+标牌，突出其地产信心。战术2、封杀动线1、工地围挡2、灯杆道旗3、户外大牌4、车体广告战术3、《1+1》真情互动活动活动主题：“选一套好房，栽一棵好树”活动目的：强调众里佰都环境的舒适性和参与性，树立好房子的标准。活动内容：业主在购买众里佰都的物业后，可在园区内，亲手为自己栽种一棵树木，树苗由众里佰都提供，树木的成长由物业公司管理，每年树木的主人都将定期收到树木成长过程的照片。这对于业主而言，是荣誉，也是享受。活动时间：5月份活动地点：金轩花园小区战术4、征文征文主题：“佰分佰”的家活动目的：1、形成一个关注话题，吸引更多的人关注众里佰都项目；2、有效地积累目标群，并调动其成为我们的参与者。活动方式：为期一个月，颁奖活动于销售中心现场进行。奖励方式：一等奖一名，（奖众里佰都首付款，价值5万元）二等奖三名，（奖众里佰都首付款，价值3万元）三等奖十名，（奖众里佰都首付款，价值1万元）战术5、外展场活动目的：众里佰都相对距离市区比较远，不方便市区内客户的了解，因而，我们需要在市区内建立外展场。活动时间：6月份活动地点：天津友谊商厦战术6、公关活动（一）园林艺术椅子设计大赛和参观活动活动目的：通过艺术椅子设计大赛为一期园林增加景观，晚上也可以组织参观艺术椅子纳凉活动，借此宣传销售信息；同时借助媒体宣传的效果，使众里佰都的新形象得到更广泛的传播，成为津城市民的谈资热点。活动内容：公开征集艺术椅子设计，特别是可以到天津美院等青年设计者中征集，并邀请设计者一起完成作品。所通过的和采纳的作品将获得高额的奖励，并允许在作品上雕刻作者姓名予以鼓励和感谢。活动的第二部分就是组织老业主晚上一起参观和纳凉活动，只要做适当