万科·璞悦山别墅营销策略报告深圳中原·璞悦山项目组2012年7月8日Part1.市场分析别墅市场分析：各市场成交趋于稳定，整体保持周均1~2套月均4~6套的水平p除皇庭玺园由于开盘带动2周的成交明显增长外，其余各区项目均保持每周平均1~2套，每月平均4~6套的成交走势；p除熙园山院在6月份成交13套，位于整个别墅市场最高成交外，其他市场表现依旧；别墅市场分析：转介和友介是别墅市场成交的主要因素p全市别墅市场的主要成交渠道为转介和友介，传统渠道（短信、网络等）的成交主导因素不强；p不同项目转介和友介成交比例不同，但作为主要的成交诱因，成交比例均能够保持在50%以上。主因成交占整体平均　项目主力户型推盘量成交均价周最高成交渠道比例周走量转介联排220-240㎡双拼10万/㎡1熙园山院10570%2~3双拼240-305㎡联排7万/㎡（1.5%+现金6奖）联排298-460㎡联排5万/㎡叠墅256-380㎡；叠墅4.5万大南友介35（开2双拼290-40091/㎡；双拼760%2-3山紫园㎡独栋260-万/㎡；独栋老带新盘）420㎡12万/㎡转介（3.5%13（加3皇庭玺园叠拼200-239㎡467万/㎡80%1~2+18万现金奖）推）别墅市场分析：全市别墅市场供应较大，项目面临较大的竞争压力。p目前全市别墅存量1010套，其中主要以观澜片区为主411套，宝安南山、龙岗和龙坂分别为183套、173套和153套，项目面临的整体市场竞争压力较大。　区域项目最近一次推盘时间总套数推售情况在售竞争户型供应套数产品类型产品均价万科棠樾2011/9加推600期房联排210㎡；叠拼100（库存）联排、叠拼3.6万/㎡联排260㎡-540㎡；双拼240-联排6.5万/㎡；双拼2011/9/14首联排、双拼、金地天悦湾200现房360㎡；叠加210-240㎡；独栋125（库存）6.9万/㎡；叠加3.5万推，2012/6/16加推叠加、独栋290-376㎡/㎡；独栋8万/㎡；观澜和黄观湖园3双拼2.4万/㎡；独栋2011/7加推210现房独栋240㎡；双拼250㎡-350㎡22（库存）独栋、联排期2.7万/㎡3万/㎡；叠墅2.7万/观澜湖2012/3加推128（当期）现房联排300㎡；叠墅240-280㎡54（库存）联排、叠墅㎡预计2011/8月推别现房招商观园110240~260㎡联排，360㎡双拼110（待售）联排、双拼预计4万/㎡墅双拼10万/㎡联排7万熙园山院2011/10/1首推106现房联排220-240㎡；双拼240-305㎡48（库存）联排、双拼/㎡联排230㎡-340㎡；双拼450-双拼9.4万/㎡联排6.8水榭山2012/3加推300现房2（库存）联排、双拼650㎡万/㎡龙坂中央原著预计2012/1048现房联排250-260㎡48（待售）联排待定，预计5~8万/㎡叠加132-212㎡；双拼和联排叠加、双拼、叠加2.8万/㎡双拼4.9十二橡树庄园2011/12/10加推354现房55（库存）200-300㎡联排万/㎡联排4.3万/㎡紫麟山2011/7加推230现房联排226-313㎡35（库存）联排3万/㎡龙岗公园大地2007/4开盘128现房联排260-330㎡；57（库存）联排3.3-5万/㎡星河时代2012/5/17加推182期房叠拼210-260㎡81（库存）叠拼3-5万/㎡双拼5.5万/㎡独栋7.5凯旋湾2011/3/10加推99现房双拼260-289㎡独栋300-380㎡28（库存）双拼、独栋万/㎡皇庭玺园2012/5/13加推46现房叠拼200-239㎡；5（库存）叠拼7万/㎡盐田独栋、联排和爱琴湾2011/5/18开盘76现房200~300㎡独栋、联排和双拼40（库存）　8-10万/㎡双拼华侨城天麓2010/1/8开盘515现房叠拼175-290㎡17（库存）叠拼8-13万/㎡联排250-340㎡；叠拼220-270㎡联排、叠拼、独栋10万/㎡；叠拼曦城4、6期2012/5加推640现房115（库存）；独栋350-660㎡独栋4.1万/㎡联排7万/㎡联排5万/㎡；叠墅4.5联排298-460㎡叠墅256-380㎡双联排、叠墅、南山宝安大南山紫园2012/6/17首推91现房57（库存）万/㎡；双拼7万/㎡；拼290-400㎡独栋260-420㎡双拼、独栋独栋12万/㎡现房南山花园二期预计2012/8推出11250~300㎡联排11（待售）联排预计8-10万竞品别墅市场分析　区域项目总套数在售供应套数推售情况在售竞争户型产品均价重要节点2011年10月1日首推25套，成交13套联排220-240㎡；双双拼10万/㎡联排熙园山院10648（库存）现房；2011年11月别墅全部推出，持续销售拼240-305㎡7万/㎡，没有做节点2008年5月推出24套，销售15套；2008年8月推出8套，销售5套；2008年9月中130套，销售50套；2009年9联排230㎡-340㎡双拼9.4万/㎡联水榭山3002（库存）现房月推出72套，成交38套；2010年8月；双拼450-650㎡排6.8万/㎡推出50套，成交30套；2011年6月推出7套，成交4套；2011年10月推出龙坂20套，销售9套；其余为库存打包销售待定，预计5~8万中央原著4848（待售）现房联排250-260㎡预计2012年10月份面市/㎡2009年1月，推出60套别墅，销售42套；2009年3月推出别墅117套，销售叠加2.8万/㎡双十二橡树叠加132-212㎡；双77套；2009年8月推出60套，销售2435455（库存）现房拼4.9万/㎡联排庄园拼和联排200-300㎡套；2010年9月推出60套，销售23套4.3万/㎡；2011年9月推出26套，销售15套；2011年12月推出31套，销售8套2006年9月推出112套；2008年3月推出97套，销售26套；2008年9月54联排250-340㎡；叠独栋10万/㎡；叠套，销售12套；2009年7月，二期151115（4期和6曦城640现房拼220-270㎡；独栋拼4.1万/㎡联排套别墅售罄；2009年12月推出三期127期库存）350-660㎡7万/㎡套，2010年4月售罄；2010年4期135套9月发售，目前销售115套；2012年南山宝安5月118套推出，目前销售28套联排298-460㎡叠墅联排5万/㎡；叠大南山紫256-380㎡双拼290-墅4.5万/㎡；双9157（库存）现房2012年6月17日推出全部91套产品园400㎡独栋260-420拼7万/㎡；独栋㎡12万/㎡南山花园1111（待售）现房250~300㎡联排预计8-10万预计2012年8月面市二期联排260㎡-540㎡联排6.5万/㎡；；双拼240-360㎡；2011年9月10日开盘推出80套，销售双拼6.9万/㎡；观澜片区天悦湾200125现房叠加210-240㎡；独28套；2012年6月推出30套，销售10叠加3.5万/㎡；栋290-376㎡套。独栋8万/㎡；Part2.竞品和价值分析竞争板块分析:全市别墅项目多集中在宝安南山、龙坂、盐田、龙岗和观澜5个片区观湖园紫麟山片区观澜高尔夫公园大地万科棠樾观澜龙岗片区星河时代天悦湾十二橡树庄园凯旋湾中央原著龙坂片区区皇庭玺园片盐田天麓曦城熙园山院水榭山宝安、南山片区大南山紫园全市部分别墅分布一览竞争板块强度分析:龙坂和宝安南山片区为项目的一级竞品区域，观澜和龙岗为项目的二级竞品分布区域，定位为度假型第二居所的盐田则为三级竞品区域。龙坂片区项目所处片区，区域优势共享，价格集中在1200~2000万，项目间竞争主要表现在产品定位和资源占有，属于一级竞品区域；南山宝安城市区域的资源型别墅产品，价格集中在1500万~2000万，在资源占有、城市属性和总价上都是本案的直接竞争片区，属于一级竞品区域；观澜片区片区具备一定的自然资源占有，总价集中在600万~1000万具备一定的价格优势，但位置较远，属于二级竞品区域。龙岗片区片区别墅总价在1000万左右，且兼具有一定的自然资源属性，但地理位置不占优势，属于二级竞品区域；盐田片区定位为度假型物业，多为第二居所，整体竞争分流不大，属于三级竞品区域；竞争分析：项目入市时市场竞争激烈，全市各版块别墅产品处于强销期2012年第二季度2012年第三季度2012年第四季度2013年第一季度璞悦山，250~300㎡双拼，42套熙园山院，48套，联排220-240㎡；双拼240-305㎡十二橡树庄园，55套，叠加130㎡-200㎡，联排和双拼200-300㎡；项目一类竞品中央原著，48套，双拼250㎡；曦城，115套，叠加、联排和独栋，220-600㎡大南山紫园，57套，叠加、联排、双拼和独栋，250-460㎡万科棠樾，100套，联排210㎡金地天悦湾，125套，叠加、联排和双拼，210-540㎡观湖园，22套，双拼和独栋240-350㎡观澜湖君悦山。54套，联排300㎡各项目强销期项目二类竞品紫麟山，35套，联排226-313㎡；公园大地，57套，联排260-330㎡星河时代，81套，联排260-330㎡；凯旋湾，28套，双拼和独栋260-380㎡皇庭玺园，5套，叠拼200-239㎡项目三类竞品天麓，17套，叠拼175-290㎡竞争分析：选取全部一级竞品和部分二级竞品，从产品打造、入市时间、销售策略和营销表现4个维度进行项目个案分析产品打造入市时间M1M2M4M3销售策略营销表现一级竞品分析：熙园山院关键词：纯粹大户、鸿荣源Top系、生态山体资源目前在售别墅240-305双拼和220-240联排约