合景泰富合景泰富··顺义顺义香香悦悦四季四季营销营销策略策略报报告告KINVO．金网络顺义事业部二OO九年二月三日目录a.北京住宅市场研究b.顺义区域市场研究c.区域在售项目分析d.项目分析e.项目定位f.客户分析g.推广策略h.销售策略i.09年营销计划北京住宅市场研究投投资资供供应应分析分析成交状况分析供求关系分析价格变化分析投资供应分析投资首次出现下降，开工量继续呈下行态势20082008年北京商品房年北京商品房开发开发投投资规资规模模为为累累计计新新开开工面工面积积20542054万平米，同比下降万平米，同比下降1510.821510.82亿亿元，同比增元，同比增长长幅度幅度为负为负3.963.96％，其中商品住宅累％，其中商品住宅累计计新新开开工量工量7.09%7.09%，是，是20012001年以年以来来首次出首次出现开发现开发13981398万平米，同比增万平米，同比增长长2.122.12％。新％。新开开投投资规资规模同比模同比负负增增长长，也是全，也是全国国主要城主要城工面工面积积累累计值计值的同比的同比变变化呈化呈现现起伏波起伏波动动市中唯一出市中唯一出现负现负增增长长的。的。逐步下行逐步下行趋势趋势。。。。投资供应分析供应止跌，保障性住房比重大增0808年全年商品房期房整体供年全年商品房期房整体供应应量同比量同比0808年保障性住房供年保障性住房供应应套套数数占比超占比超1/31/3，，小幅正增小幅正增长长，，扭转扭转了持了持续续三年大幅下降三年大幅下降北京住房供北京住房供应阶应阶段性二元格局已形成，段性二元格局已形成，的局面。的局面。对对市市场场的的阶阶段性影段性影响响不可低估。不可低估。投资供应分析顺通昌三区供应显涨五城五城区区批售面批售面积积均不同均不同程度下降，程度下降，顺顺、昌、通、昌、通三大新三大新区区批售面批售面积积明明显显增增长长，北京房地，北京房地产区产区域域格局正在格局正在发发生快速生快速变变化化。。投资供应分析成交成交状况状况分析分析供求关系分析价格变化分析成交状况分析成交空前低迷，保障性住房岁末占比近半20082008年商品房市年商品房市场场交易空前低迷，整交易空前低迷，整随随着着99月限价房大月限价房大规规模入市，模入市，1010－－1212月月体体销销售售规规模模继续继续大幅萎大幅萎缩约缩约五成，萎五成，萎保障性住房分保障性住房分别别占占当当月住宅商品房月住宅商品房签约签约面面缩缩幅度幅度领领先全先全国国主要市主要市场场。。积积的的48.76%48.76%、、47.80%47.80%和和46.05%46.05%。。成交状况分析顺义成交有待进一步提升普通商品住宅成交主要普通商品住宅成交主要分布在“分布在“朝海丰”朝海丰”三三区区，，““顺顺通昌”通昌”三大新三大新城建城建设区设区域也呈快速成域也呈快速成长态势长态势。。投资供应分析成交状况分析供求供求关关系分析系分析价格变化分析供求关系分析供求关系逆转0808年住宅批准年住宅批准预预售面售面积积远远大于期房大于期房预预售面售面积积，，扭转扭转了了连续两连续两年准售小年准售小于成交的局面，售供比于成交的局面，售供比达达到到创纪录创纪录的的59.8%59.8%的的超低水平。超低水平。供求关系分析各面积、总价区间均供远大于求0808年各面年各面积区间积区间和和单单套套总总价价区间区间的居住的居住产产品品当当期供期供应应都大于都大于当当期期销销售，平均售，平均单单套面套面积积小于小于150150平方米的居住平方米的居住类类期房的售供比期房的售供比值为值为56.41%56.41%；平均；平均单单套面套面积积大于大于150150平方平方米的居住米的居住类类期房的售供比期房的售供比值为值为23.41%23.41%。。投资供应分析成交状况分析供求关系分析价格价格变变化分析化分析价格变化分析价格增幅转缓0808年商品房（含保障性住年商品房（含保障性住房）房）销销售均价售均价1221212212元元//平平米，同比增米，同比增长长8.028.02％，增幅％，增幅比比0707年同期回落年同期回落2929个个百分百分点；商品住宅均价点；商品住宅均价11183/11183/平平米米,,同比增同比增长长6.366.36％％,,增幅增幅比比0707年同期回落近年同期回落近3636个个百百分点。分点。价格变化分析保障住房平抑整体房价，降价潮凸现a.a.0808年初，部分年初，部分项项目降价推目降价推动销动销售，售，99月后在月后在销项销项目下目下调调售价的影售价的影响响日日趋趋明明显显；；b.b.1212月月,,我司我司对监测对监测的的141141个个居住居住类项类项目分析目分析发现发现，，销销售售额额前前2020位的位的销销售套售套数数比例比例达达54.65%54.65%，，销销售面售面积积比例比例达达50.96%50.96%，，销销售售额额比例比例达达61.87%61.87%，，该该2020个项个项目中，有目中，有1515个个价格呈下行价格呈下行调调整的走整的走势势。。c.c.保障性住房放量保障性住房放量销销售售,,对对北京房价北京房价构构成了成了显显著的平抑作用（著的平抑作用（经济经济适用房平均适用房平均报报价价43204320元元//平方米，限价商品房平均平方米，限价商品房平均报报价价59005900元元//平方米）。平方米）。市场小结2008年北京住宅市场研究总结a.商品房市场进入全面调整阶段，供求关系逆转，房价开始松动；b.奥运周期影响明显，赛后投资与开工均出现负增长，同期供销也出现低谷；c.年末保障性住房放量，对拉动住房消费、平抑房价作用显著，并使销售规模萎缩程度逐渐减小；d.顺通昌三大新区土地供应、期房供应和销售规模均呈快速发展态势，随着大规模新城建设区域的崛起，市场分布格局正发生变化；e.在售商品期房向中小户型、低总价的方向发展趋势明显。顺义区域市场研究房地房地产发产发展展环环境分析境分析市场背景与阶段分析住宅及公寓市场分析别墅类物业市场分析房地产发展环境分析规划清晰、发展迅速，产业发展奠定房地产发展基础空港工业与物流园区现代汽车基地新新规划将顺义发规划将顺义发展展纳纳入首都整体入首都整体产业产业和和空空间发间发展布局，成展布局，成为东为东部部发发展展带带重要重要节节点，承担着点，承担着现现代制造代制造业业、、国际国际交往、空交往、空港物流港物流业业、、国际国际展展览业览业、体育休、体育休闲闲等功等功能－－能－－产业发产业发展是房地展是房地产发产发展的基展的基础础。。临空经济区奥林匹克水上公园新国展房地产发展环境分析人口迅速增长为房地产提供有效发展空间基于重点新城的基于重点新城的规划规划，，顺义顺义已已开开始始进进入工入工业业化化转转型、城市化加速的型、城市化加速的发发展展阶阶段，段，到到20202020年新城年新城规划规划人口人口规规模模为为7070万—万—9090万人，同万人，同时预时预留留达达到百万人口到百万人口规规模模的的发发展空展空间间。。现现有城有城区区人口人口约约5454万人万人将未新来增中心城疏解转移来的高素质人才1200—新增功能与功能引来的各种人才年40万城市化进程中的农民转变为市民人规划规划到到20202020年年7070－－9090万万人人房地产发展环境分析轨道交通将深刻改变城市区位格局，新城地产发展加速器““距离不是距离，距离不是距离，时间时间才是距离”才是距离”，，轨轨道交通道交通““速度快、容量大、速度快、容量大、时间时间准”准”，把居住和家的，把居住和家的概概念念延伸延伸到到郊郊区区，是，是促促进进““住在住在郊郊区区””理理念形成的念形成的催催化化剂剂。。2007年5号线开通前后二手房报价1100020081200012000200710500680020067100530020055000S6号线460020044200立水桥区域360020033100马家堡区域?2009年，顺义区将启动轨道交通M15号线建设，一期工程将由大屯路至府前街，线路全长约34公里，设车站16座；?机场L1号线北延工程未来也将由首都机场T3航站楼向北穿国门商务区，沿龙塘路、顺通路进入顺义城区，最终到达牛栏山镇，也有望在2009年内开工；?轻轨S6线联通亦庄、通州、顺义、怀柔及北京东部发展带，S6号线将贯穿整个马坡组团并形成南北两个站点，规划2020年前建成。房地产发展环境分析市市场场背景背景与阶与阶段分析段分析住宅及公寓市场分析别墅类物业市场分析市场背景与阶段分析2008年：土地供应大幅上升，市场规模显著提高20082008年，年，顺义顺义新增土地供新增土地供应应245245万平方米（含工万平方米（含工业业用地），同比增用地），同比增长长74.93%74.93%，新城建，新城建设热设热点凸点凸现现；；批售面批售面积积占占8.14%8.14%，，共共148.52148.52万万平方米，同比增平方米，同比增长长37.01%37.01%；；销销售售面面积积占占5.7%5.7%，，共共42.0842.08万平方米万平方米，市，市场规场规模模显显著提高。著提高。市场背景与阶段分析区域市场正向第三阶段过渡顺义顺义房地房地产产的的发发展展经历经历了了产产品上“品上“由由低到高”低到高”，，区区域上“域上“由由点到点到面”面”的的过过程。程。第一阶段第二阶段第三阶段公路交通建设重点新城规划区域内自发的顺义城区为主区域产业规划机场逐渐聚集马坡等新城区商品房建设初轨道交通建设自给自足开发机场周边发展城区周边发散开始放量成型级阶段产业集群形成品牌企业进入普通住宅开始商以发展低密