云龙，一个东临东钱湖，西接鄞州新城的卫星小城2011年，因为博威集团的到来，而改变这种改变不是简单的居住环境的改善，或者简单的新农村建设更是一种生活方式变革，一次地缘关系的变更它将引领整个云龙镇汇入大宁波的都市化潮流它是云龙区块的人居地标，是小城汇入大城的典范本品牌需要达成的核心目标?树立一个全新的小镇生活典范?创造一种浪漫休闲的生活方式?制造品牌和利润的价值双赢现在，我们带着目标，开始进入本次品质地产的思考、讨论和品牌演绎之旅上篇：研展下篇：企划上篇：研展报告的核心1、寻找市场机会进行项目占位2、围绕市场定位进行价值打造研究思路第一部分解读项目第二部分解读市场第三部分解读客群　第四部分项目定位第五部分价值建议第一部分·解读项目?云龙的区域价值及本案状况●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议?解读云龙?解读项目●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议城市云龙正在承接中心区快速的城市扩张，板块极具升值潜区位力，“城市化”是它的第一个特征鄞州中心区第一重发展鄞州中心区第二重发展城市继续扩张万达广场迪卡侬环城南路BEST广场世联盛广场美凯龙纪宜家广场大道鄞县大道宁下区政府横应路培罗成广场北鄞州公园路高教园区东钱湖天宫庄园南部商务区梦幻岛本案●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议城市云龙被定位为“鄞南片区重要的生态型城市居住城镇”，规划大东湖重要节点，“景区化”是它的第二个特征云龙镇本案云龙镇未来规划东钱湖未来规划●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议城市传统工业强镇，雄厚的产业经济为房地产发展提供坚实经济基础，“经济强镇”是它的第三个特征云龙：宁波市新材料之乡和国家级新材料生产基地?全镇共有各类企业：762家?产值上亿企业：20家?利润超千万元企业：14?高新技术企业：20家?各类工程技术中心：14家，专利500余件?各类专业人才约2500人，其中中国工程院院士1重点企业：博威集团、锡青铜带、汇港集团、碧彩实业、浙东精铸为代表的一批高新技术企业●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议云龙区位属性城市城市扩张扩张+生生态态湖山湖山+经济经济强强镇镇（天（天时时））（地利）（地利）（人和）（人和）重新定义云龙中心区东部，最具升值潜力的滨湖板块●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议?解读云龙?解读项目●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议区位盘踞鄞州中心区东部城市发展带，畅享城市未来，发展平台不可限量阶段1阶段2阶段3鄞州中心区泛鄞州中心区次鄞州中心区市场开发用时7年市场开发用时4年市场开发用时预计3年2000－20062007－20102011－2015开发区域开发区域开发区域天童北路、四明中路、钱钟公庙、陈婆渡、下应姜山镇、云龙镇……湖路代表楼盘代表楼盘金色水岸、格兰春天、上格兰云天、华泰剑桥、万上城、蔚蓝水岸达商业广场●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议景观濒临千年流淌的东钱湖畔，坐拥宁波富人区，湖是本案配套不可复制的景观资源配套绮丽的湖景3-5分钟车程直达东钱湖●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议居住濒临长生江，旁临小公园，居住环境宜人，源于心灵的环境城市诗意栖居不论是宽阔浩淼的长生江岸，或是层次丰富的公园景致，纳入眼底，都是一种美妙、惬意的居住享受……●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议项目总建10万，规模适中，有大盘优势；项目又分南北两规模个地块，即分离又整体，可炒作组团概念●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议建筑建筑造型与当前市场主流有区隔，国际现代，有品位，外观是未来建筑流行趋势本项目建筑风格：国际现代主义古当典前主市义场风主格流新：●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议景观景观绿化空间不大，但中庭式的组团多而精致，凸显项空间目匠心独运的风情●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议面积户型集中在139㎡以下，经济适中，契合当前市场主流配比置业需求2011年上半年宁波市六区住宅成交面积段分布本项目户型配比表5%1%2%12%4%3%＜602%61-9091-12011%121-150151-180181-200201-250251-30041%301-40019%＞400●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议户型无论90㎡以下还是100平米以上，均为三房设计，在设计当前限购环境下，满足一步到位置业需求建筑90㎡以下的户型建筑130-1390㎡的户型●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议本案四大产品价值界定大区位大景观小环境产品规划生生态宽态宽河河中心中心区东区东东钱东钱湖湖高高尚尚品品味味公公园园●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议第三部分·解读市场?寻找市场机会点●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议?宏观市场?中心区市场?东钱湖市场●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议?宏观市场?中心区市场?东钱湖市场●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议直面中央调控房地产决心坚定，后续政策不断跟进，预计调对手控将持续较长时间。宏观政策回顾：2011年行业遭遇史上最严厉调控，调控决心之坚决，后续细则跟进之速度史无前例，而政策出台对于市场成交和后市的预期的影响尤为巨大；时间政策主题政策内容《关于规范住房公积金个人住建部叫停购买三套及以上住房公积金贷款2010.11.3住房贷款政策有关问题的通二套房首付不低于50%知》公积金贷款购房最低首付比例提高至三成（90平方米以上住房），并推行多套房的差别化利率。《关于进一步规范境外机构境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房；在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市2010.11.16和个人购房管理的通知》购买办公所需的非住宅房屋《关于保障性安居工程资金允许从土地出让净收益、公积金增值收益中计提廉租房保障资金用于公租房，并利用贷款贴息引导社会2010.11.22使用管理有关问题的通知》发展公租房国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议提出新国八条剑指楼市二套房八条政策，包括二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、地方政府问责、2011.01.26首付提至六成调整个税和加强土地增值税、普遍实施限购令等。一系列全新的调控政策，让人感觉到史无前例的调控力度。上海重庆公布房产税细则，自2011年1月28日起实施，重庆房产税税率为0.5%-1.2%，上海税率为2011.01.28上海重庆公布房产税细则0.6%国家发改委22日发布的《商品房销售明码标价规定》，从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明《商品房销售明码标价规定2011.02.22确公示代收代办收费和物业服务收费。商品房经营者要一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格》明码标价销售。《国八条》房地产调控措施，要求各地方政府在一季度前向社会公布当地房价调控目标。全国目前有近2011-3-2740城市亮房价调控目标40个城市公布了自己今年的房价调控目标。而已公布的调控目标中未见下降——绝大多数城市将当地的房价涨幅定在10%左右。截至昨天，公布房价调控目标的城市比例不到全国600多个城市的一成。●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议90-140150-300直面成交面积以为主，总价以万居多，宜对手居中户在鄞州中心区最受欢迎，调控下刚需产品价值凸现。鄞州中心区2010年1月—2011年6月成交结构成交面积段成交总价段宏宏观总结观总结行业进入漫长调整，未来压力增加宜居户型比例放大，刚需价值凸现明确市场定位，紧扣真实需求●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议?宏观市场?中心区市场?东钱湖市场中心区格局区域住宅放量，竞争升级，预估总量约165万方形成竞争隆兴峰景苑约5万方华茂地块约12万方布利杰四明路地块国骅宜家花园约8万方御玺园约50万方约5万方理想城和协风格璟院约5万方约8万方四季云顶约3万方荣安庙堰国骅华公馆约15万方约3万方雍城世家Ⅲ期约9万方盛世华府君悦龙庭约5万方约4.5万荣安府方约17万方启发商业广场约5.7万方盛世水郡光大江湾府第约7万方约3万●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议直面在本案销售期内，中心区东部多个项目将形成直接竞争对手。环城南路天童南世宜家花园路纪荣安项目理想城大道鄞县大道宁下应荣安府横风格璟院路北路君悦龙庭雍城世家培罗成广场本案启发商业江湾府第国骅华公馆广场●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议案例项目营销围绕别墅，剩余352套高层推广缺乏重点，预分析计下半年推出，面积在130-240平米，采用精装修在售个案：风格璟院占地面积：47000平方产品高端大户建筑面积：80000平方容积率：1.7总套数：66套别墅，352套高层销售价格：别墅在720万/-2000万/套项目动态：高层未开开发商：宁波卓洋置业有限公司●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议案例以天宫庄园生态资源及一层一户的公馆产品为重点诉求分析，但受推广方式及价格影响，当前去化不高在售个案：国骅·华公馆规模占地约1.7万方，总建约3.5万方价格16000-23000元/㎡户数126户产品7幢多层户型多层住宅90-260M2核心卖点：景观配套产品高端交通便捷大户低密度社区●解读项目●解读市场●解读客群●项目定位●价值建议案例中小户产品，设计尺度舒适度不佳以及购买资格受限严分析格，自4月份开盘以来成交低迷在售个案：中物·科技园