谨呈：华明辉置业（西安）有限公司谨呈：华明辉置业（西安）有限公司华明辉华明辉CBDCBD项目一期营销推广方案项目一期营销推广方案深圳众正地产策划2007-07FOCUS?FOCUS?目录：目录：?一、市场分析一、市场分析?二、项目分析二、项目分析?三、项目定位三、项目定位?四、营销推广四、营销推广?附件附件第一部分：市场分析第一部分：市场分析宏观分析之政策分析：??未来三年西高新房地产市场整体发展呈现稳未来三年西高新房地产市场整体发展呈现稳健发展态势，不会出现大的波动。主要基于以下三点健发展态势，不会出现大的波动。主要基于以下三点理由：理由：11、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市场。判断，西安是一个相对温和的市场。22、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。价水平整体上处于比较低位的水平。33、西高新作为西安经济发展桥头堡以及经济引擎的作用、西高新作为西安经济发展桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。和地位只会逐渐加强。宏观分析之经济分析宏观分析之经济分析：：国民生产总值固定资产投资900250800700200600150500240.25400832国民生产总值203.98固定资产投资664.26100173.19300147.04530.39124.85200423.55090106270338.15100208002004年2006年2008年2010年2004年2006年2008年2010年高新区国民生产总值现状及预测高新区国民生产总值现状及预测高新区固定资产投资现状及预策高新区固定资产投资现状及预策GDPGDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量以及办公物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图以及办公物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图可见，西安的可见，西安的GDPGDP和固定资产投资总额增长态势良好。预和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。区域发展之功能定位：区域发展之功能定位：国际化、现代化水准的集会议交流、文化休闲、商业娱乐、商务办公和高档居住于一体的中央商务区”；形象定位是“国际化的、领航的、示范式的中央商务区”高新区各类物业供需关系：西高新各类物业供需关系表现为：西高新各类物业供需关系表现为：11、办公物业明显供大于求，商住楼，专业写字楼以及综合写字楼中，、办公物业明显供大于求，商住楼，专业写字楼以及综合写字楼中，商住楼价格主要集中在商住楼价格主要集中在4000-45004000-4500元元//平方米，过去几年写字楼整体价平方米，过去几年写字楼整体价格水平基本呈现平稳状态，和住宅价格稳健增长对比明显。格水平基本呈现平稳状态，和住宅价格稳健增长对比明显。22、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。33、商业供应量较少。、商业供应量较少。44、住宅市场在供需两旺基础上基本平衡。、住宅市场在供需两旺基础上基本平衡。高新区住宅价格分析：11、、20072007年高新区新年高新区新建建商品住宅平商品住宅平均均销销售售价格为价格为40004000元元//平米平米左右左右；；22、过去两年高新区新、过去两年高新区新建建商品住宅年商品住宅年均均增长增长10%10%左左右即右即年年均均400400元元//平米平米左右左右。。33、价格增长的、价格增长的原原因主要在于因主要在于土土地价格增值地价格增值转移转移、、营销成本营销成本提提高、产品品高、产品品质提升导质提升导致的产品成本增致的产品成本增加等因素。加等因素。高新区办公物业价格分析高新区办公物业价格分析?商住楼价格商住楼价格4000-45004000-4500元元//平平方米方米?专业写字楼专业写字楼4500-52004500-5200元元//平平方米方米?综合写字楼综合写字楼5500-80005500-8000元元//平平方米方米?整体价格整体价格走走势：势：过去两年整体办公物业价格过去两年整体办公物业价格走走势为稳势为稳中中小幅调小幅调整，上下整，上下幅度幅度2-3%2-3%左右左右。。进入进入20072007年下年下半半年，低端办公物业年，低端办公物业回苏回苏，销，销售售数数量增长，价格量增长，价格小幅小幅上上扬扬。。高新区住宅产品高新区住宅产品特征特征分析：分析：主要表现为：主要表现为：11、产品创新比较、产品创新比较活跃活跃；；22、产品类、产品类型多样型多样化；化；33、、户型户型以及以及户型户型对应对应面积面积分分布布波波谱更谱更加加宽泛宽泛；；44、、园林绿园林绿化以及内部化以及内部环境越环境越来来越越好；好；55、项目、项目规模规模大大型型化化趋趋势；势；66：：配套尤配套尤其是其是教育配套升级教育配套升级明显；明显；高新区住宅产品卖点以及核心卖点分析：随着高新区物业品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个大盘中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、会所、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。消费群消费群体体特征特征分析：分析：11、、随着随着高新区高新区人口结构升级自人口结构升级自用用型购买者型购买者比比例有例有所所增加；增加；22、区域、区域辐射辐射范范围围增强，高新之增强，高新之外外西安以内西安以内消消费者费者以及西安之以及西安之外外的的消费者消费者比例增加；比例增加；33、、随着随着高新区的高新区的拓拓展，高新区展，高新区人口人口政策以及政策以及产业政策产业政策升级消费群升级消费群的的数数量以及量以及质质量量都都有比有比较大的增长和较大的增长和提提高，未来区域内部高，未来区域内部消费消费能能力力增强。增强。高新区住宅产品营销特征分析：随着外地以及大型品牌开发商的进驻，高新区商品住宅的销售已经突破了产品营销和文化营销的阶段，进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。项目周边重点项目比较分析：绿地世纪城项目规模庞大，属于区域标志性旗舰项目。本项目不具备和其正面竞争竞争的实力。在实际的销售过程中，主要采用跟风和借势的策略。高新区CBD未来发展预测：CBDCBD住宅产品发展预测为：住宅产品发展预测为：11、价格：、价格：随着随着区域区域规规划的逐划的逐步落实步落实，，开开发区发区管委进驻管委进驻等，等，区域价值在区域价值在短短期内会期内会被重被重新新认识认识，物业价格加，物业价格加速速增长；增长；预预计计33年年后后商品住宅价格可商品住宅价格可达到达到60006000元元//平米平米左右左右。。22、营销：品、营销：品牌牌营销成为主要方营销成为主要方向向；；33、、消费群消费群：：短短期内投资期内投资型购买占据型购买占据主体位置，主体位置，随着随着区域内区域内部部消费力消费力的增长，的增长，消费群消费群在未来会经在未来会经历历一个一个自自用用型型比例比例逐逐步提步提高高到占据到占据主体的的过主体的的过程程。。第二部分：项目分析项目区位：绿地世纪城绿地世纪城CBD本案逸翠园紫葳田园都市企业一号项目概况位置：位置：项目位于高新项目位于高新技术开技术开发区发区规规划中的中央商务区内，在划中的中央商务区内，在都都市市天天地和地和都都市未来之间；项目市未来之间；项目北面北面为为绿绿地地世纪世纪城，目城，目前绿前绿地一期住宅地一期住宅已已经交经交付使付使用；项目西用；项目西边紧邻边紧邻CBDCBD创业创业园园；；主体主体结构结构：：剪力墙结构剪力墙结构，地下，地下1.51.5层层；地上；地上22栋栋2222层层，，单层面积单层面积780780平米，平米，22栋共栋共480480户户。一。一、二、二层层商商铺铺，，单层面积约单层面积约32003200平米；平米；每层每层附附带带公公共露台共露台户型介绍户型介绍：：主要以方正的主要以方正的小户型小户型为主，为主，面积面积((套套内内))区间在区间在2828平方米平方米——7979平方米之间平方米之间建筑面积建筑面积：：总总建面建面8.48.4万万平米；一期平米；一期4359043590平米平米地上地上面积面积3690336903平米平米建筑建筑高高度度：：73.4273.42米米建筑工程级别建筑工程级别：：一一级级；；抗震抗震88度度?客梯客梯：：66部高部高速电梯速电梯?车车位：位：地下地下100100?公公摊摊：：约约23.5%23.5%?总总户数户数：：480480户户?交交通通状状况况：：608608可可达达，高新区创业，高新区创业园通勤车已园通勤车已经经开通开通，市政，市政计计划增划增至至1010条条公交公交线路线路。。SWOT分析之优势分析：11、区位、区位优优势势本项目位于高新区本项目位于高新区CBDCBD的的核心核心位置，位置，拥拥有有身身居居CBDCBD的区位的区位优优势的势的同同时也拥时也拥有区域内相对的地有区域内相对的地段优段优势。区位未来强大的增值势。区位未来强大的增值潜力潜力预示预示着着项目强大的项目强大的增值增值潜力潜力。。22、、规规划划优优势势CBD形象定位为“国际