京基·天涛轩品牌推广策略沟通青铜AD2010.1——1——序章?二百万年前太平洋板块与大陆板块的剧烈撞击，?三千年来自极地的海浪冲涮与时光洗礼，?五百年坚韧岩层下，梧桐山连绵山脉下，?大自然雕刻世间万物，雕刻成了大海沙的肌理和生活的质地，?同时也注定这个不平凡的领域，?将不停的上演征服的故事……?由十七英里创造距离奇迹开始，让物质富人第一次意识到精神苏醒，?紧随其后的东海岸、海沙湾、天琴湾、天簏、?东南西北各路诸候，纷纷崛竿而起艳帜高张，?一次又一次将富人生活梦推向极致，?南中国豪宅登峰之路，延伸至世界的尽头……?世间极致，一向以时间臻其完美?他从来不会过早的把自己暴露在镁光灯下，?在未成熟的时候就去迎接掌声，?不会在思路没有锤炼完最后一个字时就开始发音?他固执的追求完美，所以他最后一个出场。?京基天涛轩?24席，?世界仅有?自己要做的，就是如何才能不辜负等到最后的人们，?而我们要做的，就是如何不辜负，这世界仅有的24席?下面，让我们开始——2——挑战三个挑战?对于京基，24席顶级别墅，是否仅仅需要解决销售问题？?大海沙山海秩序这张王牌，这张是否要要继续打下去？?如果不打，又如何在这张王牌之上建立差异？?从项目本身而言，明显存在硬伤，即所在区位的几分险要，如何化解？传播目的：?首先，对于京基而言，24席顶级别墅，第一要义影响力，然后才是销售问题，天涛轩之于京基，理应像香蜜湖一号之于中海的价值影响。?其次，山海对于大海沙而言，是豪宅成立的一个基础，也仅仅是一个基础，这张王牌在近几年大张旗鼓的渲染之后，力量必将逐步削弱，而我们的品牌内涵理应建筑在山海之上，成立新的价值内涵。?有时候话语的力量不仅仅是传播信息，或者有可能改变人的认知，同时改变世俗看法，正如十七英里以距离将劣势转换为优势，浪琴湾以自然解决交通问题。扫描本案：?相对于大海沙豪宅市场而言，最显明的特征来源于我们所处的位置，相对于任何一个项目，我们离海洋最近，离山最近。?第二个特征来源于地块的构成，于相对平庸的中国房地产市场而言，我们的山体地确有点陡峭，如果以平常的眼光看待，位于我们之前的盘山公路，似乎是一个威胁。?第三个特征来源于海，相对于其它地方的海而言，我们的海更为纯粹，更为原始，同时也更具威胁性。?项目位于两极处，让害怕的人很害怕，让喜欢的人很喜欢，棱角分明，就像一个个性鲜明的人，立场坚定，如赖斯，如普京，?正如广告大师而言，当一件事物没有人反对的时候，也必然没有人喜欢，而我们要获取的正是极少数人让平庸者远离，让真正有立场的富人们爱到极致我们的定位：极限24墅?从本身开始?于陆地尽头，于海洋尽头，?以世界仅有的24席，重整山海秩序，?平静中定义游戏规则，沉浮间无畏无惧，?始能与你酒逢知已，划定生命极限之路，?提供给那些向往自由、积极探索的人，?一个最完美的战利品。?京基·天涛轩，生来就是为了挑战极限。?天涛轩的视野，挑战海洋的宽广极限；?天涛轩的脚步，挑战山峦的高度极限；?天涛轩的地基，挑战岩石的坚韧极限；?天涛轩的建筑，挑战空间的尺度极限；?天涛轩的泳池，挑战畅游的感官极限；?天涛轩的梦想，挑战人类的想象极限。无需多言，每一个普罗大众都能从中读到意味深长的含义确立高度，抵挡来自尘世的任何杂质保持高度的神秘感，这往往是少数豪宅的致胜利器——3——品牌表达?定位解决物理层面的区分?而真正界定项目影响力的还在于品牌的真实表达?只有真正影响我们所需要的极少数目标客群的人，?并与他们产生共鸣的人才是推广要达到的主要目的?确定品牌核心首先从目标人群开始有人如河流，积极欢快，又不失耐性……有人如长江，是奔流到海不复还的坚定与强大……有人如冰川，千锤百炼，厚积薄发……有人如高山，稳重、踏实……有人如大海，时而澎湃，时而宁静，胸怀辽阔……借鉴下——中国富豪的三段进化：?黑海诱惑期：以财富确定身份，核心价值是权利欲/财富占有欲，攀比摆阔斗富……?红海诱惑期：以名誉确定身份身份地位，热衷成为人大代表、政协委员、EMBA名誉博士，没有贵族，有暴发户没有资本家……?蓝海诱惑期：以品位来确定身份。身心解放，面对大自然……?我们树立：富人第四个阶段——重新探索期当富人们越来越热衷于极限运动，F1赛车、赛马、越野、登山，世界顶级奢侈也已开始捕捉富人的探索心态，兰博基尼，陆虎……我们的品牌表达奢者无惧?他们从不盲目追求潮流却一直领先于潮流；?他们一直执着于理想的追求却又懂得适度地寻找自由；?他们拥有成功却又懂得享受生活；?他们忠于内心深处的真实渴求；?他们对待生活有自已独特的态度和品位；?他们喜欢挑战极限，渴望生命力淋漓尽致的体现。——4——平面表现?一只主题鲜明的户外广告?大美不言，大音稀声?户外广告不易频繁更换内容，始终传达一个声音，?给予“我不紧张自然有人紧张”的感觉．情感沟通形象演绎奢者无惧人生的每个阶段都在承受考验、挑战自我极限，唯以无畏的精神面对，努力征服，才是真正淋漓尽致的人生境界。天涛轩，于陆地尽头，于海洋尽头，以世界仅有的24席，重整山海秩序，平静中定义游戏规则，沉浮间无畏无惧，始能与你酒逢知已，划定生命极限之路，也许仅此一处。奢者无惧，京基·天涛轩，极限24墅。产品价值演绎无惧岁月时间改变一切，唯独天涛轩澳洲砂岩首次在巴黎圣母院外墙使用时，法国卡佩王朝的国王叫路易七世，太古ICI油漆第一次踏足中国时，英国还是个新名词，日本YKK品牌面世的那年，伟大的乔治阿玛尼也刚好出世，天涛轩，使用澳洲砂岩，使用英国太古ICD油漆，引入俄罗斯进口原木，使用YKK门窗系统，那么，即使全球变暖了，冰川融化了，天涛轩品质依然。奢者无惧，京基·天涛轩，极限24墅无惧自然大自然雕刻万物，天涛轩雕刻大自然没有攀登不了的山峰，没有征服不了的海洋。北纬42度，阻挡了尘世的任何杂质，也阻挡了世人的追逐脚步。天涛轩，于陆之界、海之岸，深入300英尺的地下岩层，为了让大楼能抵御里氏8级地震，无恙于16级台风，我们运用智慧深入自然，与海洋、与山峰相生共荣。以满足地壳运动未来30000年的预测，从世界之极到奢侈品之极，京基天涛轩。奢者无惧，京基·天涛轩，极限24墅二百万年前太平洋板块与大陆板块剧烈撞击而成的大自然造化，雕刻着即定而成的地块肌理和生活质地。但天涛轩，注定是个极限纪录的创造者，并以无畏无惧的人性力量，塑造的空间极限，30M客厅、餐厅、卧室，创造最大面宽景观面，挑战人类视野极限，极天之高、极地之厚、极海洋之宽广，极世之悠久，人性光芒，跃然闪现，每时每刻，豪气顿生。奢者无惧，京基·天涛轩，极限24墅。无惧潮流千帆过尽，万千潮流天涛轩世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种潮流，一种过目即望，一种经久不变。天涛轩，经典的BOX风格光彩慑人，挑战潮流极限，灰与白的建筑立面调和出冷峻仪表，洗练的德国式硬朗线条突显现代风格，而雕塑感的建筑栅格效果，映照出内心的丰富格局，所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵感交融无声，璀璨有度。奢者无惧，京基·天涛轩，极限24墅一支立意鲜明的TVC点到即止，入木三分——5——战略布局?如何布局？?城市富人区/山.海.林.谷/极限24墅?注定以非常规的营销及推广完成。?如何理解“非常规”?营销非大张旗鼓，舆论天下（神秘）?广告非卖点刊物，巧舌如簧（距离）?产品优越而自然，无须煽动（利益）?营销方法?京基·天涛轩是神秘的，这就意味着我们不必多说；?但可以聪明地说；?我们不必对每个人说，只对目标个体说；?在此思路下，京基·天涛轩营销推广应该是低调的，是圈子的。?营销“半隐半显”?显性的营销做法会使目标个体陷入“选择大众”的感受，反而形成心理屏障?隐性的营销做法需要经受时间的考验我们要做到有意的调动好奇后，适当的给予满足，管理好部分顾客后，以圈子为单位，逐圈解决．?一个销售策略建议?房源划分，分批销售迎合每一位消费者而使用每一期都不相同的广告语调?因人群多有数套房产，购买迫切性脆弱，如集中放盘，会引起“买不到最好的干脆不要”的想法，将我们努力经营起来的购买欲消除．?以一定数量为圈子进行销售（如积累百人即开始选房）会形成购买的荣誉感，并易与控制．?为后续圈层购买建立“心安理得”的风险保障．?策划　营销的重点?建立营销数据库?目的：寻找圈层营销的目标个体?以购买为主，搜集为辅，尽可能整理如下资料：?各银行VIP顾客名单（汇丰，中行等）?各协会团体顾客名单（欧洲亚洲华人高尔夫协会，汽车协会，台商，港商）?京基已有顾客的筛选?其他深圳豪华住宅（天麓等）的顾客名单?非常规的“售楼中心”?【深圳首个空中售楼中心】?个体目的：体验优越感（过程）（资源）?将前期的营销成本集中（无须报纸广告）换算为包租直升飞机，以预约的形式每次限数人乘机看地．?无须沙盘，做精美的别墅模型介绍即可（须配以顶级的房产咨询专家）?大众目的：神秘感（电视新闻和报纸新闻）?配合“空中售楼”?项目现场“戒备森严”?目的：制造神秘感?现场外围设置安保组织，对于到场参观的记者，群众等给予拦截，?除发展商开具的通行证件方可放行．?报道示范：?直升机起降频繁，梧桐山下戒备森严?日前，深圳直升机场飞机起降频繁，有消息透露跟一宗京基房地产开发?的项目有关，盘旋于深圳上空的直升飞机搭载的多是参观该项目的不愿意?透露身份的富有人士．?记者驱车来到位于中心区梧桐山脚下的该项目准备了解详细情况时，被现?场的安保人员拦住未能通行，据安保人员介绍，只有出示该公司出具的特?别通行证件方可进入．?记者欲进一步询问，但该安保人员以不方便透露拒绝……随即电话给该公司?的ＸＸ主管，也以同样的理由表示不方便透露……?记者猜测……?策划　营销的“半隐半显”?一次总裁慈善拍卖派对?个体目的：