城市生活梦想喜地来“现代名都”（暂名）项目传播企划案一切由梦想开始。如果说，城市的魅力来自于人类对梦想的追逐，那么，实现梦想的动力来自梦想本身；可.能.创.造.不.可.能尼采说无限的可能，无限的道路。：喜地来做的是典型的都市/青年社区。要在传播上独树一帜，凸显项目的核心与价值，取得诉求对象的认同，为何不自己走一条。本案思想：项目解码及广告传播企划■从“城市青年人文社区”到“城市生活哲学”，看项目定位传播的的主从关系及能量转换建议。■从“城市心灵聚落”的人文定位看项目“居住哲学——梦想与自由”的复合价值意涵，营建青年阶层的心灵领地。■从营销阶段性来看“城市心灵聚落”核心价值传播的广告企划主轴。■从“居住哲学——梦想与自由”复合价值的定位，来看广告文案的调性、方针。推广核心：项目推广核心简析■项目定位的符号化——“橙郡”。从目标消费群的生活调性\心情故事，演绎项目的生活意象。■项目的生活哲学——“城市·梦想·自由”。既是品牌印迹，也是项目核心复合价值体系和内涵。城市生活之资.料.库观察对象：?华宇·金沙港湾?百年世家?林泉雅舍?旭东·家天下?嘉兴·桃花里建筑重庆符号重大芳邻世外桃源城中山居岁月找我请到家天下结论：传播机会来源于客户定位。?区域都市型居住物业不是稀缺产品，市场一定要细分。?客户基础决定个性居住。?工业时代后期人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品。?生态——对应自然、繁华——对应城市，乃至于人文艺术都成为竞争对手的主题时，机会在哪里？?客户定位，客户的心态，客户的取舍和偏好。乃至于……梦想。市场需要完全针对客户需要而打造的产品。准确针对目标客层提供最大满足化的产品形态。匹配相应产品力。具备独特的传播概念与主张。城市生活之项.目.解.码项目解码：对项目地块与建筑价值的见解与判读。■高层建筑。可引导出“心系高远、锐意进取”的气质。■城市核心圈内居住社区。形成核心的市场卖点——城市的便利与繁华。■以青年社区为主题的景观配套、品牌物管。可赋予其风格化的生活意涵。■客户来源的指向性（聚集效应）。为项目“都市青年文化社区”物业定位提供坚实支撑。核心价值：[十大升值指数][六大核心卖点]1、恰到好处的居家距离2、城市节点上的时空自由切[三大市场价值]A：都市核心圈居住物业换★市场宏观利好B：独立社区规划3、品位一致的人文氛围C：文化大区背景4、城市化进程带来的市场需★消费置业需求求★区域发展支撑D：青年社区（唯一性）5、唯一的青年人文主题社区E：新经济产业聚集效益6、独立围合式社区规划F：集约化的交通与配套7、创新型的规划布局产品设计8、坐享齐成的生活休闲配套9、舒适性主流户型10、性价比好并预留价格空间项目定位：“城市青年人文社区”——城市心灵聚落。■人本主义。规划设计、配置管理，客户取向，主题景观配套、思想理念。■人文思想。来自于客户定位、物业管理、社区文化建设。竞争定位：“沙区青年人文社区”市场领先者：领袖气质。新市场开拓者：进取精神、人文内涵。城市生活梦想之客.户.解.读客户定位：以创意阶层为核心和领袖的城市中青年族群。客群界定:：项目以高层建筑群落为核心，按照地貌及外部城市环境布置组团，围合休闲中庭。产品以舒适性两房、小三房为主。项目周边城市居民区及商业街既是项目功能配套，也是主要的景观。由产品可见，消费主力人群界定为——城市中等收入者。客群来源:：我们分析，项目目标客户群主要来源于以下三类人群：■青年族群：喜好城市生活，以居所形式与城市发生关联，取得角色与身份的认同，并以此规划自己的人生历程。■区内其它购房者：区域内就业、生活者，有一定区域情结，区域物业是其首选。广义上涵盖江北、渝中、高新区中等收入客户（城市拆迁改造人群占其中很大比例）。■投资者：立足于投资/炒房，看重区域发展的买家和炒家；立足于校园经济的房东。客群扫描:：城市中等阶层，家庭月收入等于或高于4000元人民币以上。年龄在25-35岁左右，多数已婚或即将结婚，考虑婚后二人世界及生涯规划。有良好的学历背景和一定的人生阅历，使他们不再反叛和判逆，尽管心中仍然存在梦想和憧憬。对文化，特别是现代文化较为认同。具备一定投资意识，有相当品牌概念。在奋斗之后希望过精彩而舒适的生活，重视健康与居住、格调与品味。——简而言之，这是一群“小资”或“准小资”，尽管其不以此自诩。客户共性：尽管项目客户分类繁复，交叉，不同客户有着不同的利益需求，但在本质上，我们认为，他们的经济、社会行为和价值取向共同从属于一个新兴的阶层：创意阶层。客户解读：什么是创意阶层？蓝领阶层兴起于19世纪，白领阶层成长于20世纪，那么在21世纪，谁又是我们这个社会中最具影响力的阶层并成为项目的主力客层呢？美国卡内基梅隆大学的区域经济发展学教授理查德·佛罗里达在2002年发表《创意阶层的兴起》。与著名社会学家丹尼尔·贝尔提出的后工业社会里服务阶层的兴起，以及著名管理学家彼得·德鲁克提出的知识工作者的兴起，呈现惊人一致性。这一论断认为：21CN的世界，“才能”和“创意”才是财富与社会发展的关键来源。客户解读：认识项目与目标消费阶层的价值响应关系在不断细分的居住物业市场中(重庆目前尤其如此)，价值的属性将成为地产开发市场成功的指南。阳光100的“新兴地带”和“新兴人群”的战略定位恰说明这一观点。CreativeClass-创意阶层的统称定义是：社会中流-新兴知识分子和自由职业者，他们更多是指记者、自由撰稿人、青年创业者、年青的中产阶级、外企职员、具备独立与民主意识的新兴城市阶层。年龄在25-35岁，心理年龄在25-30档位，锐意变革与创新创意阶层的需求将是复合价值型的：即具备与时俱进的物质科技层面的认知，同时又有精神层面的生活意境需求-我们的项目恰恰可以达成对这一复合价值的输出。因此，在传播上，我们将以气质和生活态度作为划分人群的标准；形成项目庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍。每一种生活方式背后都拥有独特的价值阶层。每一个阶层都在寻觅属于自己的生活旗帜，以见证自身价值的存在。金沙港湾，表达城市中产阶层的视角。旭东家天下，表达普适性的居住生活品质。百年世家，强调教育人文的氛围。那么，在生活由质量迈入质感的时代，项目表达青年创意阶层所需要哪一种生活价值？城市生活梦想之推.广.策.略原则：关于项目传播定位的原则。大胆而清晰的定位，可以巧妙的避开众多竞争对手的追逐，进入适合自己发挥的竞争新领域。大胆而清晰的定位，可以突破传播中的“瓶颈”，更深入、直接、有效地与传播目标沟通，并建立无可替代的地位。创意导论赋予项目调性、主题和文化，需要从最终消费者的心态去演绎。同时结合项目特质考量。如果说，我们的工作就是造梦。那么，就需要从案名开始表现概念与思想、创意和艺术。有思想的建筑是感性的，最容易实现价值认同。比如：24hoursonline所有明天的聚会案.名.主.推案名：橙郡案名释义：“橙郡”。橙郡——阳光和梦想的领地，希望与收获的符号。橙郡，关于阳光生活的关联。橙郡，对“青年人文社区”的隐喻。橙郡，充满生机与希望的城邦。橙郡——一个够创新的名字，凸显创意和创造力。我们希望用“橙郡”来指代新经济环境下创意阶层的生活态度，成为其生活符号（文化象征），即“追求一种充满活力、创意的感性生活，同时拥有格调与品味”。橙郡的气质是充满朝气活力，是一种自然的舒适，是一个充满想象与创意的空间。USP，梦想与自由，之于城市。橙郡创意梦想。—城市心灵聚落—创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)城市内青年人文社区橙郡情感真实面：人性真实面：（我为什么喜欢）（与我有什么关系）阳光\城市\气质让我能有舒适的居处心灵的聚落城市生活梦想之入.市.推.广传播推广总目标?以“城市·自由·梦想”为推广的概念基础。演译楼盘的各项卖点，塑造橙郡的项目形象。?全面整合工地包装、销售现场、广告创意、媒体、公关、促销等一切传播工具，持续地、一致地传达楼盘信息。传播策略导视消费者案名核心主张传播口号传播卖点传播印象?CBD核心圈居住物业创城?独立社区规划都市市橙·?文化大区背景意心自?青年社区（唯一性）灵由·聚郡梦?新经济产业聚集效益落梦?智能化品牌物管服务想想传播阶段规划05年3月05年5月05年6月开盘05年8月06年3月06年4月各阶段传播的诉求形象铺垫期激发楼市关注，为整合推广预热市场。形象树立期迅速提升市场关注度，树立品牌形象。形象丰满期巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。产品推介期帮助实现心理渴求，促进销售。持续销售期维持市场热度，为下阶段销售积蓄能量。第一阶段：蓄势铺垫期（2005年3-5月）目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场。主题：橙郡——城市·自由·梦想。传播思路?全面启动新形象包装工程以震撼市场，诠释“橙郡”的由来，展示一种全新的——时尚、自由、阳光的独特“橙色生活”。?平面报纸以系列软文打桩，从项目与消费者的关系层面出发，通过“生活—都市—心灵感受”这条主线来阐述项目概念。初步打出“橙色阳光”的生活主张。这样一个开篇以创新者的举措推出项目引动关注阔大版面与口气、调性一致VI运用——阶段现场包装推广示意第二阶段：形象树立期（2005年5月——6月）目的：迅速提升市场关注度，树立品牌形象。主题：橙郡——橙色生活宣言。传播思路?深度挖掘项目主题，以“橙色宣言”系列报广导入“橙郡”的生活模式和价值主张，树立项目品牌形象。?通过全面整合报纸、电台、户外、售楼书、专刊、公关活动等推广方式，逐渐树立项目“阳光居所，自由的天地，梦想的城邦”的项目形象。?为下阶段“创意梦想”的生活主张提供基础支持。第三阶段：形象丰满期（2