星河星河··荣御荣御20122012年推广整合思路年推广整合思路善善善待土地。善待土地。**关关于星河地于星河地产产的的认认知知服务，从了解开始。星河地产，来自深圳的稳健强者。?始于始于19891989年，年，2020年余年年余年荣誉荣誉，成就今日，成就今日?立足深立足深圳圳，多地，多地区区、多、多层层次次综综合合开发开发?全全国国一一类类一一级级企企业业，不懈努力，不懈努力创创造精品造精品立足珠三角天津星扬名长三角河荣御环展望环渤海渤海常州星沿袭国家经济发展脉，河国际站稳经济发展增长点。惠州星长河丹堤三常州星角河丹堤品牌战略：目的明确的稳健扩张。深圳星珠海星河时代河国际广州星深圳星珠河丹堤河盛世三角深圳星河雅宝天津西青张家窝：环渤海布局第一站天津西青张家窝：环渤海布局第一站星河（天津）公司，依托星河（天津）公司，依托总总部有力平台，部有力平台，开开拓天津市拓天津市场场。。努力成努力成为总为总部部实现实现““环环渤海”渤海”战战略略纵纵深布局之“深布局之“桥头桥头堡”。堡”。借首借首个项个项目的成功，打造良好口碑，目的成功，打造良好口碑，顺顺利利实现实现品牌植入。品牌植入。基于此，W&W认为：星河地产在天津首个项目的成功与否，将成为品牌植入环渤海的关键所在——如何让本案在品质、口碑上达成双赢，是我们必须完成的作业。缘缘一切有为法。一切有为法。**关关于星河于星河··荣荣御御项项目的深刻思考目的深刻思考天津，是一座天津，是一座既既古老又充古老又充满满活活动动的城市；的城市；天津，是一座天津，是一座既传统既传统又允又允许创许创新的城市；新的城市；这这里里每一座成功的建筑，都站在城市发展的角度，对这里的人文、历史有着独特的理解，并和这座城市，发生着千丝万缕的联系，总之，都是与这座城市有缘。与天津最有缘分的项目之——万科与天津最有缘分的项目之——万科··水晶城水晶城梅江万科富人区水晶城20032003年，梅江年，梅江还没还没有成有成为为富人富人区区，，顺驰还顺驰还在炒作“在炒作“蓝蓝色版色版块块”，万科水”，万科水晶城的出晶城的出现现，被很多人，被很多人质质疑：疑：远远离离内内城城区区，生活配套不完善等，生活配套不完善等话题话题一一直直围绕围绕着着当时刚刚当时刚刚起步的水晶城。起步的水晶城。但水晶城在但水晶城在产产品品研发研发初始，在深刻的理解了天津文化初始，在深刻的理解了天津文化与与生活机理，生活机理，并并用精致的用精致的园园林景林景观观，，细腻细腻的洋房的洋房产产品，成品，成为为了天津人一了天津人一时时最最为钟爱为钟爱的低密度社的低密度社区区。。水晶城现象解读：水晶城现象解读：1-1-地地块块价价值值：强化：强化区区域域远远景。景。城市新城市新兴区兴区域，域，虽虽配套配套尚尚未完善，但心理距离很近。未完善，但心理距离很近。2-2-文化机理：提升文化机理：提升认认可度。可度。从从天津人的洋天津人的洋楼楼情情结结出出发发，打，打击击心理防心理防线线。。3-3-建筑形建筑形态态：强：强调产调产品力。品力。精致建造工法，精致建造工法，将将低密度大尺度生活低密度大尺度生活诠释诠释。。4-4-整体整体规划规划：强：强调调品牌力。品牌力。园园林林与与建筑的搭配，万科品牌支撑。建筑的搭配，万科品牌支撑。*关于星河地产的品牌入市，也应从与这个城市的缘分说起。星河，与城市土地有缘。天津城区板块解读东部板块西部板块中心城区属于天津大型居住区板块，人口属于天津传统居密度较大，原建住宅多，目前所原住民较之市区偏少，开发阶住区，人口密集建新项目，大部分以高层为主。段较晚，且目前所建项目，均，建筑形式多样。为低密度宜居住宅产品。城市外扩，导致虽该区域外接的滨海、空港等新人口向环城逐渐兴区域，进两年涌现众多低密产搬移。品，但由于距离与习惯原因，尚不足以拉动大量市区客资。本案简单一句话，西部板块较之东部板块，更容易被市区接受。1-距离传统市区的心理距离，相对更近。2-建筑形态更多样，选择更多。3-人居尺度更为合理，符合天津人“散漫”的生活习惯。4-价格一直处于天津各板块中下游，是刚需和改善的钟爱。星河，与城市风貌有缘。无论无论是是五五大大道道的的老洋老洋楼，还是楼，还是意风街意风街的新的新洋洋楼，楼，由于历由于历史史的原因，天津人对于的原因，天津人对于洋洋楼的楼的喜喜爱，爱，近乎近乎于于偏执偏执。。就本案的产品而言，从外檐上来看，已经满足了天津人的审美。1-“南派工法+赖特式理念”的建筑调性，很对天津人的胃口。2-南派园林+低密社区，对应天津人对于生活状态的需求。品牌落地：在经过严谨的土地选择，与吸取丰富经验的建筑研发后，星河地产，把最好的作品，带给了天津。在项目所在的地块上，在目前天津市场的需求上，毫无疑问，星河·荣御是最适合的项目。星河，与天津有缘。因因因势利导。因势利导。**关关于星河于星河··荣荣御御项项目目区区域价域价值值的深耕的深耕初拟竞争格局首首先先，我们属于天津西部外扩板块项目，我们属于天津西部外扩板块项目““东进西东进西倾”倾”的城市规划，成的城市规划，成就就了西部板块的市场了西部板块的市场价价值。值。““地地铁”铁”与与“南“南站站””的的交通网络交通网络，进一，进一步巩固步巩固西部板块的市场地西部板块的市场地位位。。作为一个西部板块项目，作为一个西部板块项目，其其市场关市场关注注点点无疑就无疑就是：是：““低总低总价价””和和““低密度低密度””西部板块都在卖什么？1－中北镇——成熟泛城市住区原因：A、政府大力发展；B、众多一线开发商并行2－张家窝——“涨价”窝原因：A、第二产业业态丰富；B、洼地价格逐渐崛起我们要卖什么？1－产品价值——南派洋房本案洋房产品，属于目前市场上最受拥戴的产品感知序列。2－区域价值——交通枢纽效应南站与地铁之于本案，属于先天性优质属性。3－品牌价值——星河地产南方实力开发商，以往业绩与雄厚实力证明兑现承诺。我们要把自己塑造成什么？最具品质价值的区域标杆目前市场对于张家窝区域认知，社会山是标识，但由于其产品序列繁杂，无法以纯高端制约市场感知，这是本案切入市场的强力机会点。我们卖的是品质建筑，是优雅生活。本案面临的三大推广障碍1-板块认知偏差张家窝？中北镇，才是天津西部板块的象征2-社会山效应4年来，张家窝没人能越过这座山3-市场不稳定市场同类产品价格白刃战，跳脱区域才是关键难点对应推广方向1-区域摆位说城市西部or张家窝？2-品牌落地是演文艺片or商业片？3-产品价值推南派园林概念or直接卖房子？难点对应推广方向解决方案：1-区域摆位在天津提起西部板块，中北镇是个无法逾越的市场广泛认知。在天津提起张家窝，社会山挡住了所有人的视线。版块内还有什么区位可以让市场为之一震？——天津南站！所以，我们的区域摆位应该是：天津南站生活天津南站生活区区难点对应推广方向解决方案：2-品牌落地作为南派开发商，星河地产在天津的知名度，尚未形成品牌驱动力，还无法上来就演标准动作的商业大片，而具备企业特色与性格的文艺片路线，是符合目前星河地产在天津品牌落地的有效途径，且没有之一。所以，星河地产的品牌落地应该是：南派南派风风情情运营运营商商难点对应推广方向解决方案：3-产品价值本案尚未亮相于天津市场，就目前阶段而言，是利弊共存。*利：市场同类现已无调性可言，留给本案发挥的空间相对较大。*弊：在一个相对恶劣的市场环境下，手无寸铁的与同类竞品白刃战，迅速站住脚是关键。所以，本案的产品价值定向描摹应该是：南派南派园园林里的洋房生活林里的洋房生活W&W，给出结论——品推逻辑图概念开发商区域摆位产品价值生活方式实力背景项目规划专业运营覆盖区域品牌印象兑现力配套落实建立南派优雅特质人气事件炒作信心持续客源形成果果大职正果。大职正果。**关关于本案于本案概概念的整合推念的整合推导导首先，从区域说起。本案所处的张家窝区域，在市场的广泛认知中，一直是以“科技产业园”的身份被市场感知，标志性住宅产品社会山，也是倡导“精工制造”，使得整个区域缺少一种“生活方式”式的的概念导入，而这个缺失点，是本案可以大做文章的。本案能够提供给天津的“生活方式”。星河地产，在珠三角与长三角腹地的开发住宅项目，无论其产品形式如何，均以南派园林风格为主导，从而倡导了一种在都市生活，也能享受恬静的惬意生活。基于产品之上的概念定位分析?建筑形态：赖特风格的当代城市居住建筑?建筑类型：宽景洋房、小高层?共享景观环境：当代设计的南派园林布局?共享城市资源：地铁轨道交通、天津南站?共享生活方式：公园式城市居住概概念念导导出出STARPARK星公园主义*星河·荣御2012年推广整合思路品牌传播策略总图（BIGBRIEF）品牌落地期概念产品期项目开盘期客户维护期WHEN时间表2012.4末—20125末2012.6初-2012.9末2012.10-初2012.10末2012.11初-2013.2月初蓄客进度广义认知阶段定向客群深度挖掘，筛客现有客户升级（B级转A级）老带新、渠道挖掘环境层销售计划洋房产品品释放洋房产品入市中心景观区产品投放WHO整个天津市场的业内及普世人群现有积累客群及阶段打击客群积累客群中的游离客户对谁说星河·荣御，星公园主义WHAT说什么准备阶段：品牌共识第一阶段：产品概念第二阶段：情境感动第三阶段：携手温情WHY高僧祈福，暨星河进驻天津产品和住区未来生活愿景描摹客户维护促使的项目品牌与企业品带动客群对项目感知为什么利用品牌包装提升项目竞争格局样板间，示范区开放牌的集中提升观念（内在）星河·荣御倡导的，是更符合现认识星河·荣御的美星河地产是专业的城市公园缔造者星河·荣御和格调（外在）代人的STARPAR