一栋一世界，一席一传奇复地·温莎堡2012年下半年度项目推广包装谋划全城·策动圈层是王和王本次方案全力指向的核心目标Index/索引Part1实势Part2印证Part3设局?实勢“实势”造英雄?欲成为天津别墅市场的翘楚，无非一实一势?实：产品本身的质素，属于项目物理属性?势：凭借自身条件所衍发的凝聚天地人的“场”天势（机遇）、地势（区域）、人势（领袖）2年多来，我们已经把“实”做足，而今，我们要做的是，唯“势”而已。?复地·温莎堡，空港区域内第一位置，无可撼动?产品力与成熟度俱佳，适逢其时?2年多来，在市场波动频繁态势下，依旧保持相当活跃，并屡创销售佳绩?如何借助这样的实力与成绩，进一步打击全市圈层客户，将是未来工作的唯一核心*关于温莎堡“实力”榜样的解读6大卖点，成就红砖庭院；反复灌输，锁定赭石阶层*关于温莎堡“势力”拓展的全城布局借势区域，深耕项目价值；强势推广，跻身一线豪宅*永远必须坚持的两大基点?地段，永远是支撑没有空港的资源与环境，我们的产品卖点，将丧失最大的特点?客户，永远是上帝讲客户不感兴趣的话，再多再大都是废话，他们最关心的永远是：价和值。关于我们要运作的“势”：基于全城竞争格局下的价值别墅天价：在空港区域内，我们就是独一无二的王者，随着项目成熟，溢价自然而然地价：和同类竞品别墅的最大区别在于，它们是近郊，我们是港内，资源拥有不可同日而语人价：建筑带给人的身价，同样是我们的价值点，与世界500强高管为邻，面子和性价比都有了核心词解读Thecorewordinterpretation实景现房溢价价空港核心不可复制值仅100余套稀缺度1－温莎堡是天津具有唯一性的别墅！?与其它环市区位置的近郊别墅不同，我们因为空港的国际性与特殊性，拥有完整的都会资源与生活配套?与环境先天不足的城心别墅相比，我们又拥有优越的生态人居标准，以及更享受的生活方式?作为如此独一无二的别墅，我们不需要太含蓄2－温莎堡是目前市场上最值的别墅！?现在值！实景现房，红砖庭院，买了就住?未来值，和市区最近，和滨海守望相连，和世界企业同生共契，无限发展潜力，升值毋庸置疑?只剩100多套，你说值不值3－温莎堡是最有腔调的别墅！?拥有世界500强高管的居住社区，当然国际化?能够与这样的高管为邻，生活交际自然大不同?因为此，我们的腔调，当然要高调*结论：价值放大，即是造势?推广调性，是产品与市场沟通的唯一流通货币。?只有喊出客户内心最深处的共鸣，才能将产品价值最大化。?印证印证核心复地温莎堡的天津市场影响力相比在2010，2011都取得了天津别墅项目的骄人战绩。复地温莎堡影响力相应的市场地位却存在不足。因此，在营销目标保障下，需要持续的品牌树造才能保持持续的关注，才能确立复地温莎堡在天津首席别墅的地位。这也是复地集团为利润要求的突破点。全程核心主题国际都会别墅，天津第一席空港，是全球富人区的共同聚集地已得到所有国际化大都会的一致印证，复地温莎堡，天津空港核心区唯一在售高端别墅，正是天津空港都会别墅的代表和旗手，树立这一地位，必须且无可替代。推广步调由高度而生活的传奇1·强势确立天津市场地位2·借势空港，凸显项目唯一性3·因势利导，描述别墅生活方式4·产品拉升，以“五大道”代替“英伦”*第一波9月空港，国际都会别墅第一选择强化主题，印证空港是全球富人区的共同聚集地，是国际化别墅生活的第一选择。*第二波10月空港别墅，超前市区二十年从奥特莱斯到国际学校，从高尔夫到温莎堡，天津空港领先市区20年的规划正一步步变为现实。*第三波11月复地领衔塑造空港的天津高端生活盛会复地领衔空港规划产业和生活方式，以温莎堡，湖滨为代表，将打造一场天津高端生活，中产阶层的生活方式盛会。*第四波12月与机场为邻天津别墅置业最好的选择投资价值远远超出北辰，西青，东丽其他区域乃至市区。投资前景未来无可限量。*第五波2013年1月复刻五大道再现百年别墅全球经典以五大道的经典建筑为蓝本，打造天津特色的别墅生活。*岁末促销期享受现在红砖别墅经典院落现在开始现房实景，即买即住，无可比拟的产品优势细节呈现。视觉表现做有腔调的表现，始终不变方案A户外报纸方案B户外报纸方案C户外报纸?设局推广战略线上推广主题释放价值释放细节呈现123线下实操新闻公关事件公关活动公关*推广辐射市内流向媒体推广引导自身阵地公共关系活动圈定圈层河东数据和平拦截河西空港津滨滨海沿线穿梭户外媒体拦截渠道加力（传统通路外）*数据拦截——电话营销通过外包数据库公司，以“电话座席、来电监控拦截、数据库收集整理”的方式，对直接竞品进行全方位布控。*圈层拦截——重点消费场所刊物进驻大型消费场所的导读架，以“业内杂志”、项目物料、房地产地图的形式进行小众圈层客户的信息拦截。*最终效果STEP1STEP2STEP3STEP4打透天津形成天津形成天津全市层面上高端客群范围内的的别墅样板圈层口碑大众仰视*下半年度营销重点：主题PR公关活动?在传统媒体效果不足的局势下，必须通过一系列具有影响力的PR活动，维持项目在全市的竞争力。?对圈层客户的侧重，是首要考虑。锁定圈层，制造由上而下的形象渗透。一个极具借鉴的高端案例引发我们的一切思考向目标挺进时间：2010年伊始。1月4日晚8点28分。地点：阿拉伯联合酋长国。迪拜。主角：迪拜塔全世界都在等着看迪拜人到底有多疯狂事件表象热点然后被一个接一个奇迹般的建筑数据把这种狂热推上关注顶峰（来自于产品）地段：世界最顶级富人区，西方大款的首选度假天堂。配套：海滩、阳光、棕榈树、人工岛、赌场、酒店、购物中心、奢侈品乐园、沙漠绿洲、免税天堂。交通：内部是法拉利级脉速，外部是私人飞机超音速。品牌：世界五百强一半以上在此云集设立分公司。事件内在支撑噱头：万事争第一，没事就在购物中心搞金条大派送。……（来自于资源）外部资源的最大聚合性，推动迪拜塔攀上价值顶峰否则如果在光秃秃的不毛之地上哪怕建起1万米高楼也不过是工程奇迹而已，其资源价值无法最大化……事件核心溢价乔治阿玛尼默多克贝克汉姆彼得杰克逊（来自于形象）以上各位，并非迪拜塔的业主，而是迪拜塔营销团队在一次又一次的事件造势中所应用过的核心人物，造成了一种被极化的市场核心印象：把迪拜塔剖开了，是一串赫赫震耳的名字组合;进而一举将该项目推上了溢价最大化的形象顶峰。综上所讲，即便饱受迪拜金融危机的影响，迪拜塔这一项目，仍然攀上了不毛沙漠中的价值通天塔。以及塑造了全世界心目中的顶级豪宅标尺。顶尖豪宅公关营销的核心关键“如何盖上溢价塔尖？”溢价顶尖豪宅的极化素质要素形象力属于价值金字塔的最高层面，支持核心价值认同塔尖（形象塑造）基本不受竞争变化和市场波动的影响内在资源力塔身（聚合性、通达性）顶尖豪宅的基本素质组合属于价值金字塔的基本层面，支撑基本价值认知受竞争变化和市场波动的影响较大塔基表象产品力（建筑高度、生活配置、视野景观）*攀上顶尖豪宅的价值金字塔模型*回归到复地·温莎堡2012年公关战略看，我们认为：作为天津空港顶尖别墅项目，其价值构成与“迪拜塔登顶之旅”有异曲同工之妙。溢价2012年项目公关的核心策略-2怎样的人物将成为这里的主人？形象力“为项目画好形象等号”塔尖换言之：谁的形象在支撑一种价值认同？（形象塑造）换言之：把复地·温莎堡剖开了，我们能看到什么？公关核心-2面认知溢价层内在资源力塔身（聚合性、通达性）天津空港/接壤全球/宜居新城（未来宜居地\国际中心商圈\名校教育圈\世界500强\高尔夫风情区\天津高端生活区\）价值层公关核心-1表象产品力面认知塔基（建筑高度、生活配置、视野景产品品质/空港唯一别墅观）2012年项目公关的核心策略-1“极化放大资源/产品力”2012年复地·温莎堡公关核心策略一句话讲策略策略-1画好形象等号，按节点释放，拔升整体认同“复地·温莎堡可能很大，大到所有人与之沾边立刻身价倍增”要点A：整合身份匹配的顶尖人物资源，支撑客群对项目核心生活文化溢价的认同要点B：制造大节点的社会事件性，以新闻力为公关核心，突破市场夹缝一句话讲策略策略-2放大资源与产品力，靠暖场推进，极化阶层生活载体价值“温莎堡可能很小，小到一切顶尖生活所需都离不开其领土要点A：最大化深挖项目的资源聚合性，全力借势周边资源，逐层渗透渠道客群要点B：以现场为核心，夯实产品价值认知，铺陈极具感染力的创意氛围2012年度复地·温莎堡公关战术的策略双核策略框架：“温莎·登顶”溢价形象等号策略1.顶尖人物系列活动2.特定渠道邀约营销——复地·温莎堡专属品牌形象活动——介入艺术人文领域的“国家队”名人（如邀请名人）把他们的形象、价值观、生活观和我们的项通过别致的活动形式，将不同领域内、可以代表3.以艺术品位类活动为主温莎堡的高品质生活各方面不同内涵的“顶尖人目一一画上等号，塑造感性沟通界面物”汇聚在一起，与客户一起体验不同行业最前（配合投资价值类活动）进而提升阶层认同，全面跳出竞争沿的文化内涵，演绎项目应有的集各种层峰内涵4.花大力气做新闻事件性活动于一体的高品质生活。资源/产品力极化策略策略框架：“万象·集萃”1.巧借周边资源扩充大量蓄水项目周边资源尚未被我们最好借势——温莎堡专属资源定制系列活动——2.细化品质豪宅的细项诉求项目内在产品尚未被市场逐层认知3.联动相应具备高附加值的品牌通过一系列小而精致的现场类创意活动，将项目极可能泛之又泛的对资源进行再创造可借势的外部高端资源进行极化放大，同时也将4.氛围感受力永远置于现场第一位项目内在的品质豪宅标准在目标客户中细致渗透，尽可能细之又细的对产品进行深解构使得客户可以循序渐进的接触、识别、体验、融5.利用公关手段，拦截路过客群入项目资源聚合型产品内涵，将空港的