谨呈：中建国际CBD首智别墅典范——中建·红杉溪谷2011年营销策略及销售执行报告——红杉溪谷本体背景策略高度水到渠成五谷丰登红本体背景报告思路营销策略总纲项目本体分析目标解读入市背景分析竞争分析目标客户分析项目核心价值提炼营销策略执行一项目本体分析54321营销策略总纲开发商品牌工程计划安排资源分析区位及交通技术经济指标技术经济指标本项目为中等体量，受双限房一定影响的，低密度别墅社区，地块被市政路分割为东西两个区。朝阳北路延长线?总建设用地面积：15.6万㎡；规划二路?容积率：1.5；?总建筑面积：21.5万㎡；西地块东地块?两限房建筑面积：10万㎡；?商品房建筑面积：11.5万㎡；?商品房容积率：1.0。规划一路?地块分区：分为东西两残康中个地块，中间隔1条市政两限房心示范区叠拼路；养老院及幼儿园?内部配套：养老院、幼儿园、残康中心；叠拼联排?总户数：556；?开发周期：3年。此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用区位、交通地处通州新城核心区边界（3KM），坐享朝阳北路主干道便利，交通通达性较好！四环五环六环S6朝阳北路通州新城M6支线京哈高速核心京哈高速京通快速通州新城3kmM6核心国贸两广路延长线八通线M1支线M1京沈高速京沈高速M6:预计在2012年通车；六环S6：规划中；广渠路延长线：预计2010年底通车；区位：交通：?公路：项目东侧为六环路，车行3分钟可到达；项目北?项目位于通州区宋庄镇;侧为朝阳北路延长线二期；项目南侧3.8km为京哈高速，车行25分钟达到国贸；?距通州新城五河交汇处约3km;?公交：步行10分钟可到达公交站，648路、649路、388路，通州7路等可到达国贸等区域；?东侧邻东六环；?轨道：M6号线：项目西侧约3.8km处为6号线北关环岛站（6号线一期2012年通车，2015年全线通车）；S6号线（规划中）：为市郊铁路，北起密云新城，经过怀柔新城、顺义新城、通州新城、亦庄新城，南至永乐。地块周边无高层建筑，北侧北美佳苑及周边公园配土地属性分析套决定版块低密度意向，周边基本配套齐全但品质不高地块四至：?东侧：宋庄供水二厂项目北边界:北美佳苑?南侧：工厂和驾校?西侧：规划中的道路项目西边界:?北侧：北美佳苑规划中的道路项目东边界:宋庄供水二厂周边配套：项目南边界:工厂和驾校?教育:北京中加学校（580m）、龙旺庄中学（1km）、兴顺实验学校（1.9km）、新苗双语艺术幼儿园（2.8km）北美佳苑朝阳北路延长线?医疗：北京瑞福康综合门诊部（2.3km）规划二路?超市：京客隆（2.5km）、新华超市（1.2km）?休闲娱乐：新乐城（3km）、电影城（3km西地块东地块?公园：西海子公园、通州运河公园、大运河森林公园规划一路通州新城核心区建设已经启动，本项目在未来三年左右未来潜在价值的时间，能够享受到前景带来的地块增值预期！?新城核心：通州新城核心将由此前的新华大街一带北移到五河交汇处，未来将打造成北京的新商务中心；本项目?公路交通：京通快速、朝阳北路延长线、两广路延长线、京沈高速、京哈高速等公路；?轨道交通：M1线：即八通线；?M1支线：北起M1线土桥站，南至会展区和主题公园，2010年开工建设；?M6线：西起海淀区田村，东至通州新城东部新区，2015年全线通车。?M6支线：西起M6线北关站，东至新城东北部组团，规划中；?S6线为市郊铁路：北起密云新城，经过怀柔新城、顺义新城、通州新城、亦庄新城，南至永乐，规划中。?新城配套：2010年通州即将启动26个重点项目，且大部分为国家级项目。包括五大板块：运河北京文化商务中心区；高端金融商务总部核心区；文化创意产业核心区；现代物流核心区；旅游文化休闲区。?新城拆迁情况：2010年4月8日，通州区启动史上最大规模拆迁，涉及运河核心区改造拆迁及西海子“棚改”。超过1万户居民将集中拆迁，拆迁安置房源共计10858套。?新城建设进度：2010年10月13日，通州现代化国际新城核心区开工启动仪式正式拉开了帷幕，这标志着北京通州现代化国际新城建设正在加速。本项目叠拼和联排面积控制良好，联排和叠拚资源分析之货源的面积套数比约为1：3,叠拼作为绝对的主力产品，其成败关乎全局。?产品形式：叠拼+联排双限房残康示范区叠拼?总套数：556套中心养老院及幼儿园?叠拼套数：416套，约占75%，其中西地块256套，东地块160叠拼联排套；?联排套数：140套，约占25%，其中端户50套，中户90套?户型面积：上叠200㎡，下叠180㎡，联排220-240㎡左右；分产品套数及面积配比产品产品细套总套计容面套均面套数比总面积面积比?联排与叠拼套数比约为25%：类别分数数积积75%；上叠20837%2004160038%叠拼416190下叠20837%1803744034%?联排与叠拼面积比约为端户509%2401200011%28%:72%联排140227中户9016%2201980018%合计556556100%110840100%产品资源排序：联排叠拼资源分析之地块价值联排资源排序：A1A2A3A4叠拼资源排序:B1B2C1C2D主干道噪音影响次干道噪音影响次干道噪音影响次干道噪音影响残康示范区叠拼双限房中心养AA老BAB2院13DC21及1幼儿A园C24车库入口车库入口次干道噪音影响地块分区依据：?A1区为联排中心，景观最好，私密性最好，综合资源条件最优秀；?A2区位于联排东侧和北侧，与叠拼产品相邻，景观及私密性较好，综合资源条件次之；分区套数配比影响楼座价值排序的因素：?A3分区区为联排最西侧，与西侧次干道相邻，受西侧次干道噪音影响；A1A2A3A4B1B2C1C2D合计?景观资源；?A4区位于联排最南侧，西侧与次干道相邻，南侧与方瑞铸造厂相邻，受次干道及铸造厂噪音影响；?主、次干道产品类型联排联排联排联排叠拼叠拼叠拼叠拼叠拼?B1区位于西区叠拼中央，景观及私密性好，在叠拼产品中条件最好；?噪音影响；面积（㎡220-220-220-180-180-180-180-180-?B2区受东侧次干道噪音及北侧两限房影响，但室外空间较为开阔，在叠拼产品中条件次之；220-240?车库入口；）240240240200200200200200?C1区西侧为养老院和幼儿园等配套，受到噪音影响同时对户外视野及心理感受影响较大；?楼间距；套数44462422641004448152544?C2区受南侧及西侧道路噪音影响及车库入口影响较为严重；?两限房影响?套数占比D区北侧临朝阳北路延长线，东侧临东六环，资源条件最弱。8%8%4%4%12%18%注：未包含示范区内8%9%8套叠拼和28%4套联排100%中建国际在工建方面具备高品质形象，但对于城市地开发商品牌产开发领域品牌知名度还不突出，品牌传递上未能做到将质比金坚的工科血统宣传至城市开发领域中建国际城市开发5周年（2005-2010）智慧服务城市世界500强位居中国首位的国际工程承包商、建造服务提供商为世界建设地标以“为世界建设地标”为理念打造知名工程项目工程质量、设计水准市场认可度高市场知名度、客户认知度高…………此报告未经世联评审，仅供内部沟通交流使用本体小结优势劣势?地处通州新城边缘，可享未来?非新城市核心区域规划利好?周边生活配套档次较低区域层面?基本配套齐全，车行通达性好?地块四周无高容积率楼盘，低密度属性纯粹；?大型央企背景，具备高品质承开发商层面?市场认知主要集中在建造领建商品牌形象域，开发领域知名度有限?产品为叠拼+联排，纯粹别?六环路影响因素不容忽视墅社区?社区内部两限房、残康中心、项目层面?1.0低容积率+556户低人口养老院等配建设施会对项目密度的双低密社区形象造成影响?叠拼180-200㎡，联排220-240㎡，面积控制良好二目标解读21营销策略总纲销售目标战略目标目标解读品牌“叫好”+项目“叫座”?安全保障：作为中建首个在京的别墅项目，必须确保项目的绝对安全。战略目标?品牌目标：通过本项目在低密度市场影响力的树立实现中建国际的品牌口碑落地，为后续别墅品类的开发积累经验；?实现开盘立势，热销引爆市场?根据合同约定销售目标：销售目标?销售周期：36个月；?销售速度：月均16套（整盘）；?销售均价：全盘均价29000元/㎡?2011年全年销售金额8.2亿,销售套数153套（叠拼117套，联排36套）三入市背景分析321营销策略总纲通州别墅市场分析别墅类市场分析宏观大势研判房地产市场已逐渐进入到价量齐跌的阶段，2011年上半大势研判年成交量企稳后，价格回升从“4.19”到“9.29”，强力的市场调控已经在市场上有所反应，市场开始显现新一轮的熊态；一类城市限购后成交量大幅下跌，成交均价下滑趋势隐现；二类城市限购后成交量大幅下跌，成交均价有所分化；三类非限购城市成交量总体走低，成交均价平稳。2011年一类城市成交量将保持低位震荡，成交均价受巨量需求支撑保持稳步提升；二类城市成交量的分化影响成交均价；三类城市成交量小幅走低，成交均价保持平稳。伴随着多轮“禁止令”出台，供应量受限，而需求别墅市场量激增，在淡市之下，北京别墅市场价格依然坚挺。供应量曲线?1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市?1992～1995年：粗放型产品集中大量供应?1995年：政策性控制，停止别墅立项?1996～1999年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化?2000～2002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速?2003年2月18日：46号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量?2007年：别墅市场供