汇润地产[文竹北路]项目整合沟通传播案From长城盛花（深圳）2011-0615感谢汇润。继亳州康美中药城后，我们再次汇聚。这时，这个时代刚好走到文竹路。本案结构PART-1竞我洞悉PART-2客群洞悉PART-3定位文件PART-4传播策略PART-5视觉呈现PART-1竞我洞悉1.1、竞争洞察佳兆业项目佳顺花园尚堤中央盛世华庭恒润御景城万盛花园君林天下选择谁？中信华府丰泽园观点:对头不少，如何在消费者脑海中抢占优先位置，将是本案解决的关键。1.2：本案地段1.2：本案地段恒润御景城中信华府本案观点:闹中取静的文竹路。本案位于城市中心东边缘，地段上具有优势。但同时，竞品华府和御景城更靠近中心地带。1.3：本案地块1期地块2期地块观点:相较于核心竞品中信华府及御景城,本案的体量相对小。2块地块联动是形式必须，但纵如此也无必然统领性优势。1.4：产品结构[1期]本案竞品二房90㎡左右约占5%中信华府：155-377㎡的三房至七房小三房120㎡左右约占40%恒润·御景城：大三房房150㎡左右约占30%171-302㎡的三房至五房四房、五房200㎡左右约占10%尚堤中央：复式300㎡左右约占5%141-224㎡的三房至四房观点:120-200㎡户型为本案主力，相比于竞品，更加简约紧凑，同时能够满足高品质的生活需要。1.5：城市广告分析佳顺花园：市中心的花园,温泉中的豪宅观点:广告显性、惟恐吆喝的不够高，属于自说自话的夸大其辞，沟通性不足。PART-1竞我洞悉结论1、城市中心地段，定位于中大户型的高端居住。2、产品体量、户型区间考量，不具备统治性，必须寻找差异性的解决方案。3、园林及建筑风格部分，[本提案未分析]有一定特色，可以作为传播加分素材。4、综述：在产品不具备绝对优势的情况下，硬碰硬不是广告解决的方式，必须找到途径化解，软着陆。PART-2客群洞悉客群客群特征私营企业主1、当地人为主，包含周边因环境较差而到流沙来的公务员置业者。企事业单位中高层2、60-90万左右的主力户型房价，决定了客户群属生意人于中上阶层，年龄在30-50岁左右，覆盖总价45万左右[90平]的低端客户。当地改善型换房客3、置业动机满足面子需要。市场上吆喝过多，客户深度精神层面的需求并未被满足。陈奕生，普宁华美教育张静君：普宁燎原人，163创始人，时代财富总裁杨荣明：普宁人，鹰金钱集团、珠江啤酒集团、广药集团董事这是来自网上的“普宁当代名人长张仲凖：普宁燎原人，多保利、立达总裁录”,群星荟萃毫不为过。陈鸿城，普宁人，金友谊总裁陈建城，普宁人，中大环保投资总裁何荣坚：普宁下架山人，中宇控股、群豪男装、英丹服饰总裁陈鸿成：普宁军埠人，雷伊总裁赖海民：普宁麒麟人，鸿荣源总裁深圳地产界的2个领军企马兴田：普宁下架山人，康美总裁杨镇欣：普宁占陇人，高乐玩具总裁周卫群：普宁人，迈四通建材总裁业：星河地产BOSS黄楚龙、卢礼杭：普宁流沙人，雅诺信珠宝总裁张永标：普宁人，立达总裁佳兆业地产主席郭英成，都陈凯旋：普宁流沙人，立白总裁杨义发：普宁石桥头人，武汉钢发总裁是普宁人。黄建平：普宁人，中国陶瓷大王、广东唯美陶瓷总裁林乐文：普宁洪阳人，金泓投资总裁庄文强：普宁燎原人，南庄总裁方毓棠：普宁洪阳人，湖南省工商联(总商会)会长低调、务实、勇于进取的故庄育民：普宁燎原人，裕益总裁杨汉荣：普宁麒麟人，荣泰总裁事，多流传于深圳民间。庄振鸿：普宁燎原人，衍宏总裁吴庚宏：普宁人，现任中国卷烟销售公司总经理罗康瑞：普宁人，外号“上海姑爷”，瑞安总裁叶树林：普宁池尾人。荣兴集团总裁罗鹰石：普宁马栅人，鹰君集团总裁或许这种精神就流淌在所有陈统金：普宁人，著名慈善家，春林集团总裁陈大河：普宁占陇人，星集团主席普宁人的血脉里。张庆民：普宁燎原人，获利集团总裁……………………………………他们走在城市和人生潮头，靠勤奋、智慧开辟出一片江山客群写真他们属于较富裕一群，有稳定收入，甚至地位显赫；他们含蓄内敛，能藏能露，不事张扬；人生沉淀已久，生活阅历丰富，具有国际化思维，但也有根深蒂固的传统的族群观念和爱面子的情结；圈层意识。拥有成就后，他们喜欢跟层次一致的人生活在一起。他们同时是一群有社会责任感和家庭责任感的人。他们在普宁这个城市生长、或者在这里实现自己的事业抱负，对这里有说不清的情结。PART-2客群洞悉结论1、一个稳定、向上的城市圈层，与普宁一起实现了城市的发展、个人的抱负。这个城市对他们有特殊的意义，甚至就是他们的际遇或风云际会之地。2、满足他们表面的需要是不够的，还要满足他们精神的需要，使他们的心在浮躁的当下回归平和，重新建立人和城市之间的精神联系。PART-3定位文件一个人的际遇或风云际会之地。城市中心偏东地位……会想到什么紫气东来从“幸福里”“吉祥里”一路走来，如果“里”是一种自我内视，那么放开怀抱，用一种大格局来审视未来，该往上走登台案名：紫台一反御景城自我标榜的传播方式,与人的心灵“沟通”是本案开初就设立的基调。“紫台”，本意就不是在炫耀，而是站在一个物理/精神的高处，重新探视这个城市的中高端居住理想。这种柔软的、更多人性与人文的诉求，是一个有底蕴的侨乡内心渴求的，也是我们生活中所匮乏的。换一种方式，人生一样可以雍容华贵、自臻其极。我们所要的，或许不是一个简单西方意义上的豪宅，而是一个内心深处的华堂[当然建筑形式可以欧化]，点着辉煌的烛火，如此温暖。定位：城市内心的雍容华堂相比中心，内心更近人，炫耀之外的另一种人生是城的内心，也是人的内心是雍容，是华堂明镜，是可及的奢华再来回顾下我们的消费者，低调、务实，阅历丰富，不与平庸争，自有定见，有锋芒，而又能藏锋芒，这是最难得，如果这是他们，与他们对话，又何需官话连篇？Slogan：藏锋的阅历有阅，知藏。PART-3定位文件结论案名：紫台Slogan：藏锋的阅历定位：城市内心的雍容华堂PART-4传播策略推广形象品牌品牌阶段建立期渗透期升华期工程项目售楼部项目建设样板房大体进度中开放成型推广节奏阶段广告推广主题与思路推广阶段形象渗透期品牌建立期品牌升华期沟通树立建立品牌建立品牌目标品牌形象核心价值影响力沟通主题藏锋的阅历城市内心的雍容华堂紫台人生公关事件公关事件公关事件?普宁十大杰出人物评选?项目开盘盛典?汇润电影专场鉴赏会推广手段?项目开工典礼?普宁“企业家精神家园”挂牌?“领智财富凯旋人生”知识讲座?项目产品推介会仪式?成立“润客会”概念导入概念导入公开发售公开发售热销概念导入概念导入公关活动1普宁十大杰出人物评选方式：?内容：由普宁人民政府、揭阳日报、普宁广播电视台主办，汇润地产协办，举办一次“十杰”评选公益活动，扩大项目影响力及搞好政府的关系；?时间：略?地点：普宁某大酒店内；?宣传：邀请揭阳与普宁本地媒体参与进行新闻报道。公关活动2项目开工典礼方式方式：：??内容内容：：邀请市各级领导邀请市各级领导、、汇润地产领汇润地产领导导、、建筑设计院及施工定位等领导到处并建筑设计院及施工定位等领导到处并致辞致辞，，制造锣鼓喧天的热烈氛围制造锣鼓喧天的热烈氛围；；??时间时间：：略略??地点地点：：项目地块项目地块；；??宣传宣传：：邀请揭阳与普宁本地媒体参与邀请揭阳与普宁本地媒体参与；；进行新闻跟踪与专栏报道进行新闻跟踪与专栏报道。。公关活动3汇润·紫台产品推介会方式方式：：??内容内容：：制造噱头及影响力制造噱头及影响力，，邀请社会邀请社会各界名流参与各界名流参与，，通过独特的高品味的舞通过独特的高品味的舞会会PARTYPARTY形式形式，，将项目与生活体验融合将项目与生活体验融合；；??时间时间：：略略??地点地点：：普宁某大酒店会议厅普宁某大酒店会议厅；；??宣传宣传：：邀请揭阳与普宁本地媒体参邀请揭阳与普宁本地媒体参与与；；进行新闻跟踪与专栏报道进行新闻跟踪与专栏报道。。公关活动4成立“润客会”（暂定名）俱乐部运营俱乐部运营：：??成员成员：：意向客户都可以成为俱乐部意向客户都可以成为俱乐部（（润客卡润客卡））成员成员??尊享尊享：：参与项目定期举办的俱乐部活动参与项目定期举办的俱乐部活动；；获赠项目宣传获赠项目宣传资料与精美礼品资料与精美礼品；；具有购房优惠具有购房优惠；；俱乐部成员到联盟商家俱乐部成员到联盟商家消费可以获消费可以获VIPVIP待遇待遇；；??联动联动：：可与汇润地产在普宁区域内项目进行联动可与汇润地产在普宁区域内项目进行联动，，俱乐俱乐部成员同样可享受汇润地产项目优惠待遇部成员同样可享受汇润地产项目优惠待遇；；??地点地点：：俱乐部活动场所可定在普宁某大大酒店内俱乐部活动场所可定在普宁某大大酒店内；；??时间时间：：略略公开发售公开发售公关活动5普宁“企业家精神家园”挂牌仪式方式：?内容：邀请市委书记、企业家协会、商会代表出席，主持并见证普宁“企业家精神家园”在项目的诞生，扩大项目影响力及搞好政府的关系，聚集企业家人气；?时间：略?地点：项目售楼部现场；?宣传：邀请揭阳与普宁本地媒体参与进行新闻报道。热销公关活动6汇润电影专场鉴赏会方式方式：：??内容内容：：制造噱头及影响力制造噱头及影响力，，打造汇润地产打造汇润地产强势品牌强势品牌，，通过在露天广场连续放映多晚的通过在露天广场连续放映多晚的怀旧或新上映的电影怀旧或新上映的电影，，引发起城轰动引发起城轰动；；??时间时间：：略略??地点地点：：普宁某大广场或体育场普宁某大广场或体育场；；??宣传宣传：：邀请揭阳与普宁本地媒体参与邀请揭阳与普宁本地媒体参与；；进进行新闻跟踪与专栏报道行新闻跟踪与专栏报道。。公关活动7“智造财富紫台人生”知识讲座方式方式：：??内容内容：：制造制造圈层活动圈层