FangfangRealEstateConsultationonitatConsulestatERealOrganizationatizniOrga三江航天鄂州项目市场定位咨询报告久（G）10287三江航天001号Fangfang致呈：武汉三江航天房地产开发有限公司RealEstateConsultationltationonsuCEstatealRe项目开发及定位咨询的逻辑思考OrganizationizaOrgan【报告说明】受三江航天房地产委托，本机构为鄂州牛头山项目提供前期定位咨询服务。根据咨询合同委托的内容，本机构将为开发商提供本项目前期的市场定位研判及产品定位咨询服务。在第一阶段过程中提供《三江航天鄂州项目市场定位咨询报告》。本次咨询从项目土地价值属性剖析出发，通过对市场现状、竞争关系、客源结构及未来影响的综合分析，客观评估本项目的开发价值，明晰项目的市场定位方向，为项目产品规划提供市场依据。期间共调研鄂州及周边城市房地产项目近30个，同时选取国内外十余个可参考案例进行研究，并随机采访各类客户、消费者、商家300余组。总咨询师、项目终审：胡宗亘责任咨询师：贾艳、郑渊、黄婧、陈韡文、陈喆、赵宁、陈念杰、蒋军联系电话：021-62778222前言定位不是一句话不是一个灵感不是一份报告它是一个过程是发现问题的过程是参与各方——开发商、咨询机构、设计院、营销团队不断调研、推演、论证、探索的过程它的核心工作是发现和梳理地块的价值体系并因地制宜的给出求实的解决方案前言作为一家从事房地产咨询14年的专业机构对于本项目方方旨在为开发商提供针对性的、解决实际问题的、可行性强的决策咨询意见在前期市场定位咨询阶段通过对目标市场的调研及分析解读明晰本项目的咨询思考路径及市场定位方向方方咨询研究体系1结合项目立地条件，从项目资源确立定位方向2通过案例的成功经验来确立定位3从经济、建筑、市场的方方定位理论来确立定位项目市场定位咨询研究框架项目开发市场发展住宅市场研究商业市场研究条件解读空间研判与定位方向锁定与定位方向锁定地缘条件认知与城市价格、销量产品线观察：存商业环境观察：项目定位影响与项目开发方向缺度与接受度不足与发展机会地块条件解析与城市发展能级对产品设计观察：大型社区配套商项目定位影响项目定位的影响现状与突破方向业成功案例借鉴企业开发目标与城市发展规划对客源观察：需求需求调研：消费咨询需解决问题项目定位的影响与产品配臵方向者及商家访谈最新政策走向与产品折溢价观察：酒店市场研究：市场影响解读产品组合选择现状与发展空间大盘溢价能力观察：高溢价产品元素的引入物业发展建议Chapter1项目解读——疑虑与咨询要点地块的先天条件，决定了我们市场研究和规划定位的方向，这始终是决定我们一切行动的出发点[调研主题]1、地块区域认知2、地块开发条件3、企业开发目标地块区域认知与定位影响——我们所在的鄂州是一个怎样的地方？——项目所在的洋澜湖东岸是一个怎样的地方？城市认知城市认知：8+1城市圈核心辐射区，一体化进程促动城市发展?武汉东大门鄂州是“8+1”城市圈最具地理优势的城市之一，毗邻武汉，鄂州经济总量的40%来自于武汉企业，在资源对接上优势明显；同时也是全省城市化水平和地均产出排名第二的重要工业城市?武鄂黄城市一体化加快在建的武黄城际铁路和汉鄂快速通道计划于2012年初建成启用，联动效应将有效推进城市一体化进程，加速鄂州城市发展?城市正经历一轮发展扩容鄂州正处于城市建设开发的高速发展期，城南大规模的商品房建设展现了鄂州城市建设的成果，随着“东进西拓”规划的确立实施，城东开发即将全面启动鄂州城市建设呈现出加速发展态势，真正的需求是城市发展扩容与城市档次的提升城市区位城市区位：城市毗邻武汉，地缘优势突出鄂州市区距离武汉不足30公里，是8+1城市圈中距离武汉最近的城市，地理优势突出。同时，作为直通武汉市区且唯一串联国家级产业园区——东湖高新区的城市连接带，鄂州在城市产业转移上的资源对接优势十分明显，据统计，鄂州经济总量的40%来自于武汉企业，远高于其他8+1城市数据充分表明：鄂州具备了8+1城市圈最佳对接条件它对鄂州未来发展的影响是：东湖高新区中心城市级差地租的放大，以及城市发展扩容所形成的外导效应，将加速武汉与周边地市的客源双向互流，作为毗邻武汉的地城市，鄂州在吸纳武汉导出客源上的优势更加明显城市特征城市特征：城市规模小，人口密度高鄂州于1983年建市，市域面积1504平方公里，主城区面积46.2平方公里，为8+1城市圈中最小的地级市。全市人口107万人，主城区人口约38万人，全市人口密度711人/平方公里，主城区人口密度8225人/平方公里，均名列8+1城市圈前茅（资料来源：湖北省统计局）有限的主城区面积，超高的人口密度提示着一种十分乐观的可能性：准岛国房产行情效应有望形成这种效应是：随着土地供应不足的临界点到来，房屋价格会突然飙升，并在高位停留，如香港、日本等随着时间推延，总体上对减轻本项目的高地价压力是一种支持城市经济城市经济：经历一轮快速发展的新生工业城市鄂州是鄂东工业走廊上的重镇，第二产业在GDP中占比接近6成，工业结构偏重明显，鄂钢、程潮铁矿、鄂城水泥厂是当地的支柱企业。鄂州城区即是在鄂钢及鄂城水泥厂东面建立起来的。然而当我们走进鄂州，繁荣的中心商业区和美丽的城南新区，都向我们展示着鄂州城市建设与环境改造的成果，几乎看不出老工业城市的痕迹城市产业结构的偏重，以及快速发展后的城市面貌改善，都在向我们表明：高集聚度的消费客群，呈现跳区域导出消费趋势这是因为：在“工业立市”这一根本下，高收入群体围绕主要产业形成，客群的高集聚度下，“面子”问题益发突出，而厂区与新区环境的巨大反差，使得远离厂区，跨区臵业成为共识。在政府导向作用下，具有特殊资源的待开发区域并不构成市场的接受抗性区域认知—区位区位认知：中心城区外延扩展的核心发展区域，地段认知正在形成地理条件决定了“东进”成为城市发展的主导方向鄂州北面长江，南向多山，南北双向发展均受掣肘，可开发空间有限，城市呈现扁平化的发展格局。加之西向鄂钢厂区所形成的心理阻隔作用明显，因此“东进”必然成为未来城鄂钢市外延扩展的主导发展方向“环湖开发”的纵深化发展决定了本区域未来的核心地位环洋澜湖开发正向纵深化发展，新的城市发展战略更确立了城南片区它的中心位臵。在经历了城南片区的先期建设之后，城市发展重心正逐渐向东部转移，湖东片区的区位优势日益凸显，葛山风景区其核心价值有望在未来3年内得以确立洋澜湖东岸的价值认知正逐渐由“泛边缘化”向“核心化”转变区域认知—交通交通条件：一条直通干道的缺失，拉大了城东与中心城区的空间距离3.2公里→1.6公里是空间距离上的观念改变根据测距所得，虽然未来凤凰大桥的通车只是使原来3.2公里的距离缩短了一半，但它改变的是原有“凡至城东必须绕行”的1.6公里心理定式，心理距离的大幅缩短将显著提升区域的可进入性3.2公里→1.6公里更是地段价值上的观念改变未来凤凰大桥的建设，将改变武昌大道东段路况不佳，车流量大的窘境，有效串联起湖东与湖西两大板块，实现板块价值的显著蜕变。这一点，在凤凰路桥和洋澜路桥上已得以充分体现规划中的凤凰大桥为板块价值蜕变预留了后手，未来发展蕴藏着巨大的机会区域认知—环境区域环境：地貌呈原生状，湖水水质美誉度不足，湖景资源尚未利用区域现状湖域治理区域整体开发起步较晚，除西面滨湖1998年以来，鄂州市府先后多次投入资金进行外，滨湖东路司徒路以东为待开发用鄂黄长江大桥洋澜湖的综合整治2009年，洋澜湖治理纳入政府十大实事工程，地，司徒路沿线多为早期多层建筑市府投入1000万元进行洋澜湖的清淤换水凤凰山庄景观资源洋澜湖治理纳入国家发改委《2009年外国政府贷款备选项目规划第四批计划》，利用德国发区域三向面湖，自然水景资源充分，促进银行贷款，计划于2011年元月至2013年且对景均为鄂州标志性城市景观，视11月进行全面治理野极佳凤凰广场——访谈发现，洋澜湖水质不佳——限于区域开发现状，这一景观优是造成市民对沿江住宅认可度更势尚未被市场所发现并得到认可莲花山高的重要原因区域价值的重新塑造，有待于洋澜湖水域治理、湖景资源的价值挖掘区域认知—配套区域配套：基础配套匮乏，商业、教育、医疗等城市功能缺失滞后的开发水平使得司徒路环境面貌较为一般，基础配套层级不高，滨湖东路甚至有些荒僻，依照现状，它无法被认定为一个高端区位除体育中心外，其他公共配套多为地块内部附属配套——高档旅游宾馆——双语学校（幼儿园、小学、中学各一所）牛头山地块规划配——社区医院套要求——社区超市——社区服务中心项目开发不仅应满足居住区配套功能，还应统筹整合城市公共功能地块开发条件与定位影响——项目地块面临怎样的开发条件？——项目规控指标可能对项目定位产生怎样的影响？——地价水平对项目定位提出了怎样的要求？地形地貌观察这是城市中心的湖从杭州西湖、南京玄武湖、武汉东湖、嘉兴南湖、扬州瘦西湖……到鄂州洋澜湖依水而建的城市构造法则，赋予了每座城市不可或缺的湖景/江景资源，而位于城市中心的景观内湖，更成为整座城市的自然人文标识及价值高地在方方十余年来近千项的项目咨询中，我们从未见过如此之美的景致……鄂州洋澜湖杭州西湖南京玄武湖武汉东湖本项目的地形地貌，为艺术臻品的创造提供了无穷的激情和想象空间地形地貌观察地形特质：稀缺且一流特质五特质四特质三特质二特质一对景突出的南、西向面湖的6120亩水域的完全亲水的城市核心地块如同从小陆家嘴为南低北高的规划规模比肩四个半岛连缀扼守连接遥望外滩百年风华提供充分条件西湖、玄武湖特有地貌国内罕见主城区的咽喉位臵地形地貌观察动