UniquePartner&CustomerSkills中海胥江项目营销策划及广告推广方案2007年10月14日本项目UPCS所做的工作9.24-9.3010.5-10.1410.18-10.24第一阶段第二阶段第三阶段市场调研报告撰写终期沟通公司评审工作内容工作内容工作内容?地块考察?确定研究思路?汇报内容调整?收集基础资料?市场及项目研究结果研讨?苏州住宅市场研究?公司初审?客户沟通?撰写项目主体报告?公司复审?修改调整?完成终稿本次汇报的思维导图宏观市场分析项目市场分析微观市场分析项目地块价值评估品牌解析项目SWOT分析目标客户分析核心策略传播策略及推广计划一级市场分析二级市场分析宏观市场分析宏观政策分析宏观市场综述项目市场分析苏州市场分析各级区域及重点竞微观市场分析争楼盘分析微观市场综述宗地状况分析地块价值评估宗地价值评估一、苏州一级市场分析从历年土地整体供应走势来看，01-07年苏州土地放量呈逐年增长趋势。从07年1-9月的供地情况来看，楼面成交价格一路上涨，从而推动房价的进一步上涨。历年苏州土地供应量分析历年苏州成交楼面价分析苏州土地供应量分析(单位：万方)历年居住用地成交楼面价走势(单位：元)350010009003000800250070060020005004001500300100020010050002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年（1-90月)2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年(1-6月)从今年03-09月份成交总价趋于直线上升，单套成交面积变化幅度不是很大，主要是成交均价上涨的缘故。历年苏州住宅成交套数历年苏州住宅单套成交面积及成交总价分析单套成交面积及成交总价成交套数比较1607000140141.51133.366535121.62129.96117.436333124.11120.966259120119.39122.11119.62122.891211206000117.11114.75115118118.02115.06108.46544553435273100103500049944983452543398078428773.575.3400070.6270.8362.6166.9968.570.8375263.964.0965.0963.9167360035336058.260.360.5465.6358.643294323463.7861.6330003138312340200018742028164020100001月2月3月4月5月6月7月8月9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月010月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月７月８月９月单套成交面积单套成交总价历年苏州住宅成交价格走势苏州2000-2007年(1-9月)住宅成交均价走势700060005000400030002000100002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-9月成交均价苏州市住宅市场的价格从2000年至2007年（1-9月）呈飞速上涨的趋势。二、苏州二级市场分析?园区和吴中区成交合计占市区总成交的“半壁江山”,占比为51.24%。?需求市场购买力最强劲的区域为园区。?成交类型主要以三房为主。2006年住宅市场成交情况列表统计分析指标中心城区园区新区吴中区相城区成交套数（套）10200123336914118785930成交面积（万方）111.73156.8881.36154.3574.46成交均价（元/M2）5317.286199.014787.564816.934543.58成交金额（亿）59.4197.2538.9574.3533.83单套成交面积（M2/套）109.54127.20117.67129.94125.56单套成交总价（万/套）58.2578.8556.3362.5957.05三、宏观政策分析四次加息贷款利率提高到7.02%,政府调控力度加强提高税费城镇土地使用税比98年基础上平均提高2倍审批放权以向地方放权来实现土地更严格的管控限制外资极大限制了外资进入我国市场的步伐加强监管土地的监察被列为六大监察重点之一土地不得“分期付款”建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得提高首付二次购房首付提至四成宏观政策分析总结?虽然2004年10月上调利息至今，国内大多数城市房价仍在上涨。除了国内住房需求市场巨大，刚性需求特征明显造成供需矛盾存在导致房价上涨外，目前上调后利率仍处于较低水平，对市场影响力度有限也是大多数城市房价未出现下降的重要原因。?对于提高首付政策的出现，短时间内给市场带来了不确定的因素，这一政策对首次置业以低房价为目标的购房者来说会产生较大的影响，但这并不是政府的初衷，也并不能对目前火热楼市带来降温的效果，而本案定位高档，客户层次高，故我司认为，提高首付这一政策并不会对本案的客源产生影响。四、宏观市场综述?苏州住宅市场发展良好，历年土地供应量和楼面价持续上涨，成交均价逐年攀升，住宅市场整体呈上扬趋势。?苏州住宅市场活跃，随着本土开发商的进一步扩张和外地知名品牌开发商的不断进驻，苏州房地产市场竞争将日趋激烈。?宏观政策上，开发商拿地不得分期付款将可能影响开发商的资金链，二次置业者首付上调将可能对置业者造成心理影响。但是未来整体房产市场是否受到政策影响还存在着不确定性。苏州住宅市场整体发展状况呈上扬趋势，有利于本项目的发展。苏州区域板块市场分布格局相城新区中心城区园区吴中区市区园区吴中区相城区高新区市区依托稀缺的土地园区依托强劲的借助西山、东山的作为苏州房地产市产品主要集中在狮资源、成熟完善的配经济、国际化的自然景观，别墅供场的价格盆地，其山路、何山路片区。套，支撑其市场价格，居住环境及国际应量较大，普通住中心区域与乡镇板开发时间较早，但目前环线以内新房源化住宅开发水平，宅目前主要集中在块形成了较为明显目前可供开发用地供应较少，新房源集价格领跑苏州。越溪板块，加上世的价格梯度。目前少，北向发展趋势中在沧浪新城和平江目前湖西开发用贸、招商等地产商有合景、恒基等香明显，浒关片区的新城。阊胥路、劳动地匮乏，整体市的入驻，区域逐渐港开发商进驻，市发展潜力在政府规路一段,由于中海、万场东向发展明显，被炒热。近期价格场发挥空间大。划下逐渐被挖掘。科等品牌开发商的进未来还有大量储提升加速。目前有新创、新港、驻,正逐渐成为新兴的备用地面世。鑫苑等开发商。高尚居住区。苏州高档住宅物业格局市区园区吴中区相城区高新区苏州各区域板块依照各自地理位置的优越性、景观资源的稀缺性、和浓厚的人文历史等因素，慢慢滋生出各具特色的高档住宅物业区，这些高档物业区，便成了苏州高档楼盘快速滋长的原生地。而本案项目地块处于市区高档住宅区，结合周边高档公寓的价格可以得出，未来本案的公寓产品价格将不会低于12000元/平米。目前各区普通住宅均价与高档住宅均价比较普通住宅和高档住宅价格比较图20000170001500012000850010000802375507000720063005323590050000市区园区吴中区相城区高新区普通住宅高档公寓从普通住宅与高档住宅价格比较图可以看出，园区普通住宅与高档住宅的差距最大，平均差价达到9400元/平米，市区其次，差距达到4000元/平米。目前苏州一线高档住宅供应户型中，3房最多，联排别墅其次，5房及以上大户型最少。苏州一线高档住宅当前供应从上图可以看出，目前苏州一线高档住宅供应户型中，3房最多，联排别墅其次，5房及以上大户型最少。市场目前联排别墅仅次于三房的原因是近段时间市场几个别墅盘如中粮本岸、君地上郡、依云水岸、星岛仁恒联别的集中放量，一段时间内拉高了市场的供应量。2房4房的市场积压比例较低，市场供应体量相对较小，去化快；联排别墅市场供应少，去化快，特别是市区，属于稀缺性产品。高档住宅各户型供需走势5房以上1房2房3房4房大平层复式联排户型60%54%2006年39.2%各户型36.4%27.2%积压比例10%2006/20072006各户型供应变化2007从06年高档住宅户型积压走势可以看出，5房以上大平层及复式户型积压最多，分别达到了54%和60%，说明这大户型总价高、去化慢，市场接受度低，因此市场供应也少。总体上看，2房4房的市场积压比例较低，市场供应体量相对较小，市场去化快；联排别墅市场供应少，去化快特别是市区，属于稀缺性产品。本案为市区高档住宅，因此未来产品规划将以2房4房产品和联排别墅为主，3房为辅。高档住宅总体供销总结供应结构将发生轻微变化，3-4房仍是市场供应的主力。未来高档市场产品将会在户均面积不断增长的前提下，实现户型创新全面提升产品品质。2房销售良好3-4房是市场供应的主力2007年1-9月市场总结5房以上大平面去化较慢复式单位消化困难联排成为市场亮点园区板块上郡观澜丽宫观澜丽宫万科玲珑湾九龙仓地块天域招商地块依顿小镇万科中粮本岸水云居南山巴黎印象水墨江南备注：邻里中心地块在售住宅在售别墅未来项目项目基础数据表占地面积地块位置/案名容积率产品形态主力面积销售均价总价范围（平米）天域27#、28#/共84户2高层180、2801.8万元300-500万元万科玲珑湾（瀚庭）/共86户2.2小高层、高层120、1401.8万元200-250万元万科中粮本岸15万方0.8别墅236-2701.8万元400-500万元南山巴黎印象11.3万方0.75小高层、多层、联排联别180-230预计1.5万方250-38