净月山别墅区营销策略总纲2010年5月提纲●目标●审视●竞争●策略●执行●费用本报告是严格保密的。2、3#地块就是要和整个中信城不一样；我们就是本田里的讴歌，丰田里的雷克萨斯；这个别墅区出来的时候一定是脱离整个中信城原来的形象的；肯定是非常创新的，是非常高端的……本田讴歌本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Honda，Acura(讴歌)之所以受到消费者青睐，因为它不单纯是一直以?梦想?作为原动力，以?商品?的形式不断为个传统意义上的地位象征，而是一种引领时代的全新人和社会提供更广泛的移动文化感觉。精神气质:精神气质:让世界各地顾客满意承载Honda梦想的成功启航丰田雷克萨斯丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，雷克萨斯汽车商标采用车名?Lexus?字母?L?的大写，创立于1933年。?L?的外面用一个椭圆包围的图案。椭圆代表着精神气质:地球，表示雷克萨斯轿车遍布全世界。精神气质:象征丰田公司立足于未来，对未来的信足以傲视当世车坛的顶级轿车心和雄心项目目标解析——1讴歌、雷克萨斯之说对本项目意味着什么？?短期目标：通过2、3#重新树立中信在长春的高端品牌地位；?长期目标：3年内成为长春房地产市场第一影响力项目；2而要成为讴歌、雷克萨斯，价格上又该有怎样的飞跃？?比肩长春顶级豪宅价格体系；?为2010年全年实现销售金额12亿提供坚实的销售回款保障；本报告是严格保密的。项目目前需要的是追名？是逐利？亦或是名利双收？追“名”逐“利”?短期目标：通过净月山?比肩长春顶级豪宅价格重新树立中信在长春的体系；高端品牌地位；?为2010年全年实现销售?长期目标：3年内成为金额12亿提供坚实的回款长春房地产市场第一影保障；响力项目；我们的目的是名利双收，实现项目追“名”、逐“利”的双重飞跃！关于名利问题排序：?名?＆?利?——奠定江湖地位，实现价值提升，先有了名，才可以为后期博高价赢利润提供前提！先出名，建立品牌影响力；再得利，获取最大利润额。本报告是严格保密的。?如何提升项目价值？?如何赢名得利？本报告是严格保密的。案例借鉴：——深圳星河丹堤本报告是严格保密的。1银湖，传统别墅区2香蜜湖，顶级豪宅区3梅林关口片区4龙华二线拓展区54案例借鉴星河丹堤面对价值的困境，如何提升和嫁接5坂雪岗片区价值是项目关键深圳星河丹堤3区域背景：关口片区地块背景总用地面积20万平（300亩）1总建筑面积36万平米2容积率1.8物业形态独栋、TH、高层资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园项目问题：区域价值困境银?区域形象感知较低；湖?地块旁的丰泽湖山庄档次较低，山定义为?平民住宅?；郊?丰泽湖业主事件，人文价值也野较低，市场影响较差；公?园临快速干道；?没有生活配套。本报告是严格保密的。案例借鉴靠近银湖山，定位自身“西银湖”，通过与高价值区域关联性的强调来拔升区域形象深圳星河丹堤?巧妙使用区位借位，拉近与自我中心化价值提升三步曲深圳客户认可的传统高端区域的关系，嫁接高端区域的价值，?因地理位臵在银湖西边，定义自身区域最大化提升自身区域价值。价值?西银湖?，嫁接深圳豪宅别区，银湖别墅区价值；1.自我中心化?捐款600万，利用山体修建湖山郊野公园，命名?银湖山?，拉近与银湖距离。西银湖〃星河丹提银湖山银湖银湖一个撼动深圳的名字，尊宠于湖光山影中的别墅群，非显赫人士、尊贵名流不足以匹配。本报告是严格保密的。资源最大化：放大山水资源价值，突出稀缺性原生山案例借鉴水的占有，再造一个梦想居所的高度深圳星河丹堤星河丹提现有湖景星河丹提湖面原貌本报告是严格保密的。形象不断拔升：借势立势、拔高区域形象案例借鉴深圳星河丹堤区域价值重新定位：借势立势?区域地理定位?区域属性定位?从初期的资源形象，最优资源地块启动高端产品，创造价值标到圈层形象，星河丹CEO，官邸杆，建立自身价值体系堤的定位经历了多次变化，形象不断拔高西银湖城市原生别墅丰泽湖山庄向上的力量原生湖C区：TH86套郊野公园?独栋7套?在1年的营销储备期，星河一期销售丹堤定位在市场变化、客户沟HELLO，中产通的过程中不断调整，重释区域价值。通过‘产品跟着客户主入口和会所走，客户跟着产品走’反复调丰泽湖山庄共同升级A区：TH111套一期销售整。?——星河丹堤策划经理张娜本报告是严格保密的。强势产品支撑：利用自身资源，寻求强势产品规划，案例借鉴提升项目价值深圳星河丹堤价值提升三步曲2.强势产品支撑C区1.两个生态谷地+双会所（休闲会所+体育会所）+郊野公园；2.?尽端路?设计（美国郊区住宅），保证邻里关系的共融A区及保障各单元的私密性；3.类坡地规划，最大化利用资源，提升项目价值；4.最大化发挥原生湖价值，规划自西向东，全部环湖傍山。B区本报告是严格保密的。强势产品支撑：圈层运营贯彻始终，以高品质产品发案例借鉴力支撑项目高价值，规避不利因素影响深圳星河丹堤?将圈层运营的观念贯彻到产品开发中，HELLO中产到CEO官邸；?创新户型和精细化，提升物业附加值；?强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿化弱化噪音影响。本报告是严格保密的。强势产品支撑：高端生活配套嫁接，持续为项目注入案例借鉴价值，促成项目价值冲向顶峰深圳星河丹堤?2008年，举办星河丹堤华灯盛宴，引进中航健身会、华润万家和丹桂轩三大高端品牌生活配套；?在项目中后期，持续引入高端生活品牌，持续为项目高价值实现发力。本报告是严格保密的。品牌嫁接——贵族气质嫁接：顶级卖场的高端展示，案例借鉴展示厅全欧洲原装家具深圳星河丹堤?在顶级购物场所西武百货设臵展厅，高端形象一开始就不停强调；?豪华装修，欧洲原装家具和工艺品，全面展现项目的高端品味和贵族气质。价值提升三步曲3.品牌嫁接本报告是严格保密的。品牌嫁接——名人效应嫁接：以慈善会、音乐会等高案例借鉴雅形象，迅速制造圈层感深圳星河丹堤?借助名人效益，迅速营建项目财富圈层。马修连恩音乐会本报告是严格保密的。品牌嫁接——国际知名设计师价值嫁接：体现产品价案例借鉴值不断烘托顶级圈层深圳星河丹堤圈层嫁接?邀请17位国际知名室内设计师光临丹堤，为丹堤留下设计创作手稿；?嫁接国际设计大师德知名度，圈层效应的放大。本报告是严格保密的。品牌嫁接——高端品牌价值：项目价值形象与国际顶案例借鉴级品牌对接深圳星河丹堤?嫁接国际顶级品牌价值，vertu手机展，ipod产品展等，并赠送成交客户；?名车劳斯莱斯展，高端生活模式充分体现。本报告是严格保密的。品牌嫁接——酒店价值和航空服务的嫁接：城市财富案例借鉴圈层生活的极致演绎深圳星河丹堤?在深圳机场兴建?星河地产飞悦机场贵宾厅?，让客户享受星河能提供的高端服务资源；?与星河丽丝卡尔顿酒店、星河劳斯莱斯车队合作，提供给客户每年一次的丽丝卡尔顿酒店VIP入住服务和室内免费接送服务；?赠送业主丽丝卡尔顿酒店卫浴用品，高端生活的细节体现。星河丽丝卡尔顿酒店飞悦机场贵宾厅劳斯莱斯车队本报告是严格保密的。3.33.53.23.232.82.52.221.510.6案例借鉴星河丹堤以多元化复合的价值全面超越了竞争项目圣莫里斯深圳星河丹堤0.5TH均价叠加别墅高层均价TH均价006,2月06,4月07,2月07,4月圣莫丽斯星河丹堤丰泽湖山庄二手单位：万元区域价值的扭转/定义?梅林片区从形象差、区域价值极低的区域转变为?新富人区?；?星河丹堤旁的丰泽湖山庄二手房从一年前的6000元/平，目前已突破2万/平；?深圳豪宅市场格局悄然改变——城市豪宅、近郊豪宅和远郊豪宅三足鼎立的格局开始形成！本报告是严格保密的。稀缺先天资源占据城市优势地段或者优良的自然资源强势产品支撑强势产品规划，高品质产品开发豪宅价值提升体系顶级硬件标准从设计理念到用材，从硬件到软性KPI服务，全方位打造产品附加值顶级客户需求品牌嫁接，顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性炫耀性的高价高价，大面积，整体价值脱离竞争层级，形成价格壁垒本报告是严格保密的。我们是否可以做?本田里的讴歌?、?丰田里的雷克萨斯?？提纲●目标●本体●审视●客户●竞争●策略●执行●费用本报告是严格保密的。1、认清自我，我们有什么？KPI1占据城市稀缺优势地段?净月旅游经济开发区各类综合服务功能完备、商场、医院、体育馆等社会?以净月潭国家净月潭国家森林公园服务设施完善，城市承载力不断增强，森林公园为核心区域内高等院校、科研院所云集，人气的自然生态系统旺盛，服务业繁荣。长影世纪城大顶子山拥有近百平公里?一个以?山、水、林?勾勒整体轮的人工森林。廓，体现人和自然和谐相处，文化浓郁，适宜居住、旅游，创业的充满生机和活?拥有全国第一力的生态新城吸引着各方有识之士。个世界级主题娱净月高尔夫球会乐园。?建设发展中的净月开发区，己成为长春市投资、居住、休闲的首选之地。不远的将来，东北虎园净月开发区将逐步建成长春市的生态核心区、吉林省内高端产业集聚区、国内生态城市建?建设以生态型居住、科教、文化、休闲、商业、洁净工业园区为设示范区、国际一流生态环境优美区，成为主的城市建设区。打造以生态为本、文化为魂、休闲为用具有长春特点的休闲娱乐区。集约发展高洁、高端、高效的知识型、创新型、带动型高端产业集群。长春市东南板块的一颗明珠。KPI1占据城市稀缺优势地段?城市空间发展利好南拓——?空旷?的城市腹地??文化教育氛围浓厚净月生态新城★规划面积36平方公里长春的大学城★山水型生态新城净月是长春大学的聚集地?区域旅游热点多所名校坐落于此★月潭公园为国家生态示范区，达96.38平方公里（人工森林80平方公里），为亚洲最大的人工森林与山、水、林相依的生态景象，环境非常优美。★农博园面积达到106万