谨呈：中惠熙元房地产集团有限公司中惠熙元阳江东城项目启动区定位及物业发展建议世联平台版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[项目组成员]：p陈京洲胡昳旻罗昌荣何凯[关键字]：p三四线城市大盘郊区区域运营[简介]：世典型郊区大盘的联打造，先期依平托区域运营和高台端产品起势，实现整个项目的成果操作本报告是严格保密的。2项目组工作的阶段划分2008/05/132008/08/28第一阶段第二阶段第三阶段整体定位与发展战略启动区定位及物业发展建议规划跟进p项目界定及客户目标分析p项目整体战略与定位回顾p参加规划跟进三方沟通会议p市场简析与问题结构化分析p战略解析与核心竞争力提炼p整体规划跟进p核心问题的提出p启动阶段策略p单体规划跟进p为解决核心进行多角度多层次的p启动阶段的定位深入研究与分析p建筑风格、景观体系建议p可的发展战略之参考案例借鉴p物业配比和户型配比建议p项目整体定位与发展战略p配套建议p规划实施及分期构思p物业整体布局建议p物业发展建议世联平台p市场调研p项目启动区定位及物业发展建议报告p规划跟进三方沟通会议p项目定位与整体发展战略报告和中期汇报、终稿回复中期汇报本报告是严格保密的。3项目整体战略与定位回顾战略目标解析与核心竞争力本阶段焦点问题界定区域运营体系构建启动阶段定位及策略世启动阶联段物业发平展建议台项目报告回顾本报告是严格保密的。4四线城市县城远郊，区域陌生，河景资源，大项目城市背景人口回顾规模住宅项目城市城市特性特性开发商目标项目经济技术指标pp内向内向型型城市城市特特征征明显明显第一期红线明确的地块pp板块板块城市城市化速化速度度加快加快占地面积稳定现金流为952亩容积率≤3.2人口特性人口特性建筑退河堤100米左右低风险下的品牌策略限制条件pp无无外来外来人人口带口带动动不受90/70的限制pp本本地人地人口口增长增长缓慢缓慢p项目属性：政政策策影响小影响小pp发展发展商商资资金紧张金紧张大规模项目分两期拿地，目前第一期红线内地块占地952pp置置业业者者观观望心理望心理亩，南侧那龙河半岛上地块面积约40万㎡以上置业观念转变p河景资源在阳江并不稀缺，项目建筑距离河堤要置业观念转变世有部分河景资源联退平让100米台pp改善改善型型换换房需房需求求为主为主p受报平村不利形象影响pp环环境、境、品品质质成成为为置置业业p外部配套基本为零重重要因素要因素外部配套缺乏p短期内政府规划配套难以实现p必须依靠自身实现部分生活配套功能本报告是严格保密的。5小城市、大规模核心矛盾下的两大核心问题项目核心问题城市人口回顾111需求问题——谁？如何可持续？谁是城市第一批外扩置业客户？超大规模项目，远期客户支撑何在？222远郊成本型市场的盈利模式问题——化解陌生、成功启动世区域联价值重定义、平提升产品竞台争力？本报告是严格保密的。6项目整体发展战略——四个层面的综合战略项目整体战略回顾城市人口与政府合力重塑区域价值，提供的不仅仅区域区域————运营区域运营区域价值价值是住宅，而是一种阳江人梦寐以求的城市生活拒绝郊区化，新市镇模式发力，发展滨江国项目项目————自自我我系系统统化化际新城，打造复合型社区，营造都市休闲居住氛围，化解区域陌生产品产品————多多元产品线元产品线主流面积差异化切入市场，提升产品性价比启世联动；多平元产品线，台拓宽客户面成本精细化控制，稳健求速度，小步快速，开开发发————控控制风险制风险把握量速平衡本报告是严格保密的。7目标客户界定——城市财富的创造者项目整体定位城市人口高品质生活追求的企事业中坚力量具有如下共同特征：开发阶段客户演变p经济特征：具备不低于30万的住房消费能力和改善居住环境的意愿；p购房行为：愿为更好的社区环境和产品支付较高房价，追求生活品质；初期客户p生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，喜欢舒适、实用的空间。?较多城市享受阶层和换房阶层?少量城市高收入工薪阶层主要包含四类：周边村镇富裕居民、周边游离客户城市投资客中期客户重要客户城市高收入品质追求高收入工薪阶层——泛公务员?持续吸引城市享受阶层和换房阶层核心客户2改善居住环境的换房阶?城市高收入工薪阶层数量上升层——小生意人核心客户1品质追求、资源占有的生活享受阶层——私企业主终期客户世联平台p阳江私企业主的潜在购买力达到3000-4000户以上，个体商户目前潜在需?城市享受阶层和换房阶层因总求达到2万户以上，泛公务员阶层人数达到8万以上，其中江城在6万人以上数较少，开始减少?城市高收入工薪阶层成为主流p市场客户情况：碧桂园已售罄，沁林山庄开盘前积累的客户达1000人左客户右，办卡诚意客户500批左右，目前成交约50套，潜在需求量大。本报告是严格保密的。8客户演变规律——利用大盘的优势和可替代价项目整体定位值完成客户的演变，保证大盘的持续开发客户比例?区域成熟度提升?区域价值较高?高品质大社区重要客户：?环境和产品引起市场关注城市高收入高收?良好市场口碑?项目品牌流行?城市高收入工薪阶入工薪阶层比例?城市高收入工薪阶层逐渐逐渐上升?区域陌生，缺乏配套成为项目主流客户层为主?市场认知度低核心客户2：?以享受阶层和换房阶层换房阶层比例稳为主步上升核心客户1：生活享受阶层比例先升后降游离客户：周边村镇富裕居民、周边城市投资客比例缓慢上世联平台升第一阶段第二阶段第三阶段项目开发周期项目初期项目中期项目后期以享受阶层、换房阶层为主，高收享受阶层、换房阶层、高收入工薪阶高收入工薪阶层成为项目的主力客户客户变化入工薪阶层为辅层比例稳步上升，投资客户比例增加群，享受阶层与换房阶层比例下降本报告是严格保密的。9复合产品线开发，初期开发功能：独栋为价值标杆，联项目整体定位排为主流产品，退台为过渡产品，多层为试水产品住宅社区配套?独栋别墅——价值标杆，第一阶段比例20%，吸引核心客户，主力产品之一，树立项?会所——启动期建成，前期用作营销中心，目高端形象；形成风情展示体验、完善生活社区配套，提升社区文化内涵?联排——回现产品，第一阶段比例45%，迎合阳江享受阶层需求主流；?滨江休闲带和风情商业街——完善社区配套，展示社区小镇风情，吸引市场关注?退台洋房——过渡型产品，第一阶段比例35%，丰富社区的建筑形态，初期作为过渡满?教育配套——满足规范的情况下尽可能不做足部分偏高端客户需求；?酒店——休闲度假功能为主，结合部分商业?多层——多层试探市场，高层是为未来预留娱乐，形成滨江美食风情商业配套区，启动期区域成熟的发展弹性，争取更多盈利空间，利部分建成，丰富展示区形象于后期调整；产品定位规划设计世联平台户型设计?体现滨江国际新城概念的规划体系，打造未?控面积、控总价，高性价比的紧凑居家户型。来城市新的一级居住区，完备生活配套，容积率初步定为1.1-1.5之间，按3.2报，保留后期开发弹性；本报告是严格保密的。10根据目标客户群的演变进行复合产品线开发，产品由低项目整体定位密度为回现主体转变为多层、高层盈利主体项品牌启动阶段品牌成熟阶段品牌流行阶段目发p陌生、配套不完善；p区域逐渐成熟；p城市扩展区域，价值完全体现；展p仅有启动期产品和景观展p配套逐步完善；三示，仅仅产品、展示体验p客户：生活享受阶层和换p配套成熟度高，品牌流发力；行；个房阶层为核心，高收入工p客户：生活享受阶层和换薪阶层数量迅速上升。p客户：高收入工薪阶层成阶房阶层为核心，少量高收为主流客户，生活享受阶层段入工薪阶层。和换房阶层数量开始下降。项品牌启动阶段（第一阶段）品牌成熟阶段（第二阶段）品牌流行阶段（第三阶段）目产p仍以独栋产品为标杆；p仅以少量独栋产品为标品p标杆产品：独栋；p主力产品：联排+独栋世；p联减少过渡产品的平量；台杆；分p后期在市场接受度许可、期p回现产品：联排；p增加多层试探市场；价格可支撑的情况下，以p过渡型产品：退台；p开发时间：约2-3年策多层和高层为盈利主体；p试水产品：多层略p开发时间：约2-3年p开发时间：约1-2年本报告是严格保密的。11形象定位——引领阳江未来生活滨江国际新项目整体定位城市人口城，档次定位——高端形象、高端定位p项目整体的形象定位是形象定位唯一的p在各阶段推广中可以根国际滨江新城，城市财富创造者居住的终极梦想据市场和客户变化情况进行推广形象的变化阳阳江都江都市市休闲示休闲示范范新城新城p满足阳江品质生活追求者——生活享受阶层、品质追求的换房阶层和富裕工薪阶层对环境和品质的需求；p打造阳江特色都市休闲示范新城；p以城市化配套、高性价比产品缔造全新的休闲娱乐生活模式，满足城市财富创造阶层的居住梦想。风格建议1600亩纯粹西班牙休闲小镇的居住典范推荐案名世p极具西班牙风联情的居住文化平p新市台镇概念的居住社区p高标准、高性价比的产品体系p满足客户内心需求的居住体验“圣芭芭拉”档次定位高端形象，高端品质和定位的阳江首席滨江国际新城本报告是严格保密的。12项目整体战略与定位回顾战略目标解析与核心竞争力本阶段焦点问题界定区域运营体系构建启动阶段定位及策略世启动阶联段物业发平展建议台项目报告回顾本报告是严格保密的。13阶段目标分析——基于现实条件的考虑，整体战略目标解城市人口析战略目标可细化为三大阶段性目标企业层面市场层面p中惠熙元集团异地开发，需要树p阳江房地产市场处于刚起步阶段立项目品牌和企业品牌p宏观政策对发展商资金链条影响p沁林山庄项目初步奠定企业品牌p商品房每年消化约70万㎡p企业阳江战略部署：持续开发p市场未来竞争激