GEMHOMEROYALCITY谨呈：江西建亨房地产开发有限公司【建亨·上城营销行动纲领】GEMHOMEROYALCITY推荐背景说明项目关键词县城项目乡镇拓展销售提速需求引导报告推荐点n县城项目在市场客户容量有限的前提下如何实现销售提速?n如何创造和引导客户需求?项目组成员张弼安晓苛徐博操作时间2009年12月GEMHOMEROYALCITY客户问题n持销期项目后期推售乏力,业绩平平,回款压力较大n如何保持建亨品牌的市场领跑者形象?n推广主题及推广资源的重新调整与整合n客户策略及活动策略调整世联工作n核心价值重新梳理与输出n全面提升销售团队专业力GEMHOMEROYALCITY回顾。节点回顾品牌沉淀GEMHOMEROYALCITY节点回顾：持续不断的体验式活动有效提高了来访量和销售速度，成交比从7.5：1提高到5：12009年5月6月7月8月9月10月11月12月端午节活动中秋团圆活动园林摄影大赛啤酒节活动水果节活动二期加推蛋糕DIY活动体验式活动提高现场人气来访量：60组/月来访量：100组/月体验式活动提高销售速度销售速度：8套/月销售速度：20套/月GEMHOMEROYALCITY品牌资产：区域环境、小区规划、园林绿化、建亨品牌是小业主认可度最高的项目价值我们共访谈了11组成交客户，针对客户反馈情况做出以下梳理：业主语录：这个地方有点偏，不过离汽车站比较近，这里环境很好，比较安静，你们小区楼间距大，老城区密度太高。——D7-3-302业主谭先生你们这里不是有千株成树嘛，绿化率很高，感觉很上档次，住户素质比较高，其他小区都没有，这里边还有水系，很漂亮。——D6-1-301业主范女士建亨的品牌知道，开发过几个项目，对建亨比较关注。——D6-1-302业主张女士GEMHOMEROYALCITY品牌负资产：物业的保安不负责任，小区没有生活配套，小业主反映最集中业主语录：物业管理非常不好，刚刚买了辆摩托车，停在小区就被偷了，物业管理人员连统一的服装都没有，我的车被偷了，我肯定要找物业要个说法，建亨这样管理的话，每人会在这里买房子，我买这里的房子很后悔。——D2-4-301业主王先生买这里，是希望物业管理好一些，物业要到位。——D1-2-601业主张先生没有超市，没有菜场，买菜得骑车到巴黎春天，生活很不方便。希望这方面尽快有所改善。——D6-1-302业主张女士这里的商业氛围要做起来，否则生活就不方便。——D2-4-202业主夏先生GEMHOMEROYALCITY2009年给我们留下了：1、持续不断的体验式活动营销，给项目带来了人气和速度的提升；2、区域环境宜居、绿化率高、小区规划层次感强、建亨实力开发商，是业主的评述；3、物业服务滞后、商业配套不完善成为业主反应最集中的问题；GEMHOMEROYALCITY目标。GEMHOMEROYALCITY目标解读核心核心20102010年年66月月底完底完成项目成项目剩余剩余房源房源销销售售70%70%--80%80%；；目标目标6个月实现销售500套，月均80套；GEMHOMEROYALCITY目标解读销售量与销售速度对比表：本案2010年目标本案2009年销售余干2009年商品房市场销售量500（套/半年）240（套/年）410（套/年）目标意味着：1、半年时间完成本案（按照09年的销售速度）两年的销售量；2、半年时间完成余干整个市场1年零3个月的销售量；GEMHOMEROYALCITY现状。项目背景货值盘点项目分析余货分析竞争分析三期解读客户分析GEMHOMEROYALCITY项目背景：一二期销售70%，已经办理交房200组左右，已经入住30户左右，三期已经封顶，将于春节前进行认筹三期一期二期GEMHOMEROYALCITY货值盘点：2009年销售速度提高一倍，年销售229套，月均20套。剩余140套未售，占一二期总套数的29%2008年销售2009年销售类别属性总套数签约合计剩余套数套数金额套数金额一期多层25010519938829811758551618664二期多层21235687201292796720613280住宅二期别墅2815200001910665905208小计4901092102754922956218627338152商铺2913199942502374326车库6563027112713585603332其他储藏间264001325629013251小计358762270542211722449309注：一期于2008年4月19日开盘销售，二期于2008年10月1日开盘销售；剩余152套（含认购未签约）GEMHOMEROYALCITY余货分析：剩余的140套房源集中在顶层和底层，顶层销售难度大于次顶层，而赠送花园对底层销售的起到的促动作用有限7层（顶）2006层（顶）5446层（次顶）1465层21572层375有花园未对1层（次底）1329销售起促动1层（底）155作用020406080100剩余套数销售套数剩余房源共140套，其中位于6、7层的有108套，占77%，销售率仅为9.3%。位于1层的有28套，占20%。次底层销售率高于有花园的底层。GEMHOMEROYALCITY余货分析：顶层底层的滞销与当地人观念、生活习惯及气候有关销售代表语录：客户都说顶层太高，爬楼不方便，顶层还容易漏雨，夏天还太热，总之顶层没有什么优势。——销售团队顶层是坡屋顶，上面尖尖的，不知道怎么装修才好，要是再隔一下，那装修成本增加很多，很不划算，不好弄。——销售团队买顶层的话，朋友见面了问起来不好意思说，因为大家都认为买顶层的都是没钱人，感觉很没面子；——销售团队底层采光不好，冬天会比较冷，比较潮，对身体不好；——销售团队顶层关键词：爬楼累、装修难、没面子、易漏雨、夏太热GEMHOMEROYALCITY三期解读：三期产品线丰富，110-146平米三居占比近80%，基本符合本地主力客户需求，复式产品面积大，但没有明显资源优势建亨上城三期户型统计表户型面积区间套数占比承担角色二房二厅一卫92.68－126.095511.36％低货值产品二房二厅二卫121.9210.2％三期三房二厅一卫110.59－130.3012626.03％现金流产品三房二厅二卫118.16－146.3025853.30％四房二厅二卫150.14－156.79244.96％形象产品创新复式157.23－173.15204.13％高价值产品合计——484100％四居（1-6F）7F为三居复式其他：两居全部位于顶层，三居在各栋楼均有GEMHOMEROYALCITY三期解读：三期一层赠送的私家花园对销售的促动作用有限，顶层赠送阁楼成为卖点，而复式产品功能性强，却没有匹配的资源价值阁楼楼梯私家花园底层不再设置储藏间，而是顶层赠送阁楼，给客户实用产品新颖，实用价直接做住宅，增加卖点“赠感。使顶层变为次顶层，减值高，但在三期的送私家花园”，客户私属领小顶层销售的阻力，功能型位置没有明显优势地；大大增强；资源；GEMHOMEROYALCITY三期解读：三期户型面积普遍增大，总价提高。建亨上城一二期与三期户型面积比较表一二期三期户型面积总套数占比面积总套数占比二房二厅一卫78-857014％93－1265511％三房二厅一卫97-1099620％110－13012626％三房二厅二卫105-14522847％118－14625853%四房二厅二卫140-1566814％150－157245%别墅/其他248-258286％157-173204％合计——490484100％二居、三居、四居面积分别增大10平方左右，总价上涨约20000元GEMHOMEROYALCITY余货与三期产品的关系：通过三期产品实现速度及资金回笼，一二期余货结合促销活动快速去化一二期余货与三期产品关系高价值问题明星贡高价值保献三期三期证度复式产品四居产品QUESTIONSTAR瘦狗现金牛一二期三期速度金保证、资余货产品三居产品DOGCASHCOW相对市场份额高GEMHOMEROYALCITY项目分析小结1、一二期剩余产品140套，集中在顶层在底层，客户抗性较大，短期内难以快速去化；2、三期产品三居现金流产品占比近80％，处于绝对主导地位，符合主力客户需求；顶层赠送阁楼，适当降低了顶层的销售难度；3、户型面积增大，总价提高；GEMHOMEROYALCITY现状。项目分析竞争分析客户分析GEMHOMEROYALCITY市场供应：新增竞争项目世和城市花园，现有市场供应量以现状速度将销售2－3年竞争项目未来供应量销售项目一期总套数开盘时间一期剩余二期推售20082009锦绣前程12008.3.2925505070馨港家园15407.10.1405064约100一品江南22007.111107040——世和·城市花园275春节前————275——本案49008.4.19110240140484合计285410529654?单个项目年平均去化量仅60套，市场化程度较低；?现有市场供应量达到近1200套，市场年销售400余套，供需之间失衡；GEMHOMEROYALCITY竞争项目：世和城市花园，余干第一个电梯住宅项目，地段优势明显，客户关注度高，两居产品占比过高位置德胜大道占地面积23393㎡，建筑面积41733规模㎡，容积率1.79，总套数275套住宅产品形式小高层按产品形式分别写出:二居：99－119㎡，176套，占比64户型配比％三居：138－143㎡，99套，占比36％总建筑面积6829㎡，套均140㎡，底商开间4.5m，进深，层高6m客户余干县城银行职员等年轻上升阶层在余干，宛如