2010年9月10日领袖(晶崴国际公馆整合营销报告上）谨呈：荆州晶崴房地产开发有限公司………………………………………………………………面对现有格局我们要做什么？荆州市场，一众小菩萨纷争天下，各自称王称霸，彼此不亦乐乎硚房康城君临天下新城国际中央华府!推倒目前荆州所谓的豪宅格局!推倒!重建这座城市的居住信仰!重建即将到来！豪宅新纪元中科辉创地产顾问机构2010.9.13晶崴国际公馆营销推广思考一。不破，岂能立？二。要破什么？三。如何去破？四。如何去立？目录ContentPart1不破，岂能立？我们，还要与他们混战吗？?在售项目、即将上市项目不少，彼此称王称霸?中央华府、硚房康城等老盘，已聚集有一批粉丝?这些项目的地段和景观，根本就无法与我们相比?“君临天下”勉强在地段上可有一比，但其产品稀烂?我们项目，地段、资源、配套……无一不是顶级的我们，是要在地产江湖上，我们要把他们看作什么？值得重视的对手？不得不防的诸候？……抑或他们是东邪、西毒、南帝、北丐？他们，不过是一众“小菩萨”而已！在“释加牟尼”这尊神，即将修成正果之时目空一切！这是我们做这个项目，该持有的心态换言之我们就该蓝海战略必须首先转变红海战略因为这关系到，我们做这个项目的总战略这是因为，我们的目标不是“参与竞争”，而是：我们的目标，是要把项目超越竞争?销售价格、项目形象远超所有对手?其他所有项目，均不具备可比性打造成荆州的“终极住宅”因此，我们要“破”，要颠覆一切！要否定一切！要推倒一切！然后，再树一尊神！重建居住信仰！Part2要破什么？--------------------------------------------5000要把我们的项目，树立成一览众山小的“巅峰”要用新的标准，来重新定义顶级豪宅要破除那种“社区大、户型好、面积大”的传统豪宅品质评判单价超过的，就很难卖动？谁说的？?旧的豪宅标准?旧的品质观?旧的价格蕃蓠?旧的市场格局我们要“破”的，是“四旧”：这只有“后来的王者”，才有资格！这只有“新出现的神仙”，才有能力！打破旧体系推倒旧格局我们的角色定位：不露自威的真正王者一小众山的豪宅巅峰高山仰止的信仰之神Part3如何去破？我们的项目，拥有：-------?荆州唯一五星级酒店：晶崴酒店?荆州绝对绝对中心地段，左边沙市、右边荆州以我为中心，基本对称?荆州最好的景观资源：前观中山公园，后观长江?荆州最好的教育配套：沙市中学、田家炳中学、商业幼儿园、机关幼儿园?市中心最适宜居住路公园路?………………?中山公园一墙之隔，成为我们的私家后花园90%?因为如果只说这些，就只是“就产品而论产品”，这只是停留在“就事论事”的层面上?我们的客群，以上是荆州人，这个城市本不大，他们对项目周边的情况，很熟悉?“稀缺”、“景观”、“资源”等，不是不说，而是可以在线下（包括销售说辞、销售楼书、销售折页等上）去说；但在线上（即报纸广告、电视广告上、户外广告上）再去说这些，就属于“炒现饭”我们，能否只打“稀缺牌”、“景观牌”、“资源牌”，就可致胜天下？更何况，我们就必须站上更高的讲台说话，而不应是“就产品而产品”这个层面上要夺取市场话语权要把自己打造成一座神1。哇噻，荆州终于有了一个“鹤立鸡群”的真正顶级豪宅！2。嗯，这个项目，在荆州确实是“始无前例”的、“开创性的”！3。能代表荆州顶级豪宅的，非此莫属！4。荆州顶级豪宅的“新纪元”，是由这个项目开创的！5。这个项目，不仅代表着最好的景观、最好的地段、最好的品质，更代表着身份、面子、圈层标签感！因此，我们必须把项目置于我们讲话的平台，才够高度！“我的出现，之于这座城市有何意义”“我的出现，之于这座城市有何意义”这个层面上时间轴上：空前绝后空间轴上：无可比拟形象轴上：至高无上就必须从三个维度上着手：因此，我们要“破除一切、推倒一切”在这个城市，以前就没有出现过，以后也不会再有我就是唯一的“老大”，是能一览众山的“巅峰”我们的品质，我们的服务，都是震撼性的、前所未见的也就是：这是我们在线上推广要实现的！（那我们的“景观”、“教育配套”等等呢，不说了吗？不，要说，但只在线下推广（楼书、折页、围墙等上）去说）时间轴上：空前绝后空间轴上：无可比拟形象轴上：至高无上（那么，项目该如何定位呢？请见本报告“Part4如何去立“部分！）在这里，要特别提醒：“公园地产”、“湖景地产”等等过于传统的项目定位，均无法在形象轴（即形象层面）上，让项目达到“至高无上高山仰止”的高度！Part4如何去立？我们将来要卖远高于市场的单价拿什么来弱化目标群对价格的抗性？拿什么来支撑高价？我们不这么认为！是的，我们的景观、配套、资源，无人能敌仅靠这些，就足够了吗？我们认为，要在“景观、配套、资源”等基础上，再为项目，填充一些价值，使之具有复合价值，才能绝对赢定天下！复合价值++“资源型豪宅”“科技豪宅”“品质豪宅”单一价值（请见后面详述）也就是说“资源型豪宅”：路经是高举高打，从虚的形象层面，而非实的景观、配套层面，去打造”巅峰“形象希望能在荆州市场，做出典范性的”亮点性“标准（需要开发商适当投入）即使是传统”坐销“，能否在细节上体现尊贵感？可以！中科辉创能做到！我们有否雄心，在荆州市场，搞几项”始无前例“的营销活动？我们希望如此！8中科辉创成立年来一致致力于“实效营销”的探索，打造了最具综合实力的推广执行团队，建立了策划、销售、文案、设计、媒体资源整合一条龙的一站式服务体系。广告上品质上/营销细节服务上PR活动上推广执行上我们要“推倒一切，重建信仰”的Part4-1:广告上，如何去打造顶级形象？1。项目该如何定位在谈论项目定位之前，我们要思考一个重要问题：没错，我们是要把项目打造成”顶级豪宅“，但我们是不是把它“当作顶级豪宅”就够了？我们认为，这样远远不够那么，我们该把项目看作是什么？因为，如果项目定位仅仅就是“资源豪宅”之类，那么，就说明在观念上，就只把项目看作是“地产建筑”！奢侈品！?因为“豪宅标杆”之类，动辄被多个楼盘套用，已泛滥成灾，公众审美疲劳了?我们把项目定位成“奢侈品”，就从泛滥成灾的“豪宅标杆”之流，跳脱出来了?把项目定位成“奢侈品”，带给目标客群的身份标签感，就更强；也更能引发“羊群效应“（即：”从众购买效应”）?顾名思义，即是私人奢侈品?我们要超越其他项目，就必须在各个层面上跳脱出来。我们不必去与其他的所谓豪宅较劲?单瓶价格，少则上千，动则过万，许多上层名流均喝过要与其他项目，不同流、不为伍！?”蓝血贵族“的说法，起源于欧洲皇室?到如今，”蓝血贵族“泛指那些成就非凡、睿智、高贵的名流才俊！因此，我们把项目定位为：?世界顶级红酒品牌?创下”世界最贵标准瓶红酒“记录?拉斐红酒，被世界富豪争相收藏拉斐级·蓝血贵族私奢品他们的生活状态是：去化超6成---销售完毕），尾盘销售期做品质，再升形象留待百年超越2011开盘----去化超6成）（，销售期及强销期不曾有不再有）（2。项目广告语2010年下半年---开盘前前期中期后期（，造势期做形象，拉升高度卖稀缺，强化价值不争，也巅峰我们预计，项目作为“顶级豪宅”，在价格上也必定开创荆州“天花板”，可售套数420套，其销售周期将在1年---1年半左右。而且，楼盘销售历来分不同阶段，因此，每个阶段的广告语也该相应有所不同。销售期：推广内容：广告语：第一阶段广告语阐释：?字面意思：无须与谁争，也是当仁不让的巅峰?第一阶段造势期，目的就在于要掌夺市场话语权?“不争也巅峰”，有一种不露自威的王者凛然之气?“不争也巅峰”，具有一小众山、不屑争抢的风范?这句广告语，是在“空间轴”上，强调其他项目与我们的不可比性不争，也巅峰第二阶段广告语阐释：-------?字面意思：从来就不曾有过，从此也不会再有?这句广告语，是在卖“稀缺”，但不仅限于“景观无与伦比”一个层面上。还包括了“地段绝无仅有”、“科技应用、品质感前所未见”、“可售套数有限”等多个层面的意思，包容性极强?从开盘后强销期，此广告语一方面是强化项目的价值，另一方面是要制造紧张感，“逼迫”目标客群尽快抢购、下订不曾有不再有第三阶段广告语阐释：?虽然现在尚无法预知，在品质上能做到何种程度，但此广告语可以模糊性地把那种“史无前例的品质感”，放大到几乎难以超越的高度?此广告语，与前面的“不曾有不再有”一样，是在“时间轴”上强化项目的价值，和项目之于这座城市的意义。留待百年超越我们要特别强调：之所以要把定位语和广告语写得文气一点、有格调一点、内敛一点而不是写得“暴力一点”、”张扬一点“（面子、形象、圈层等附加价值）“身份标签感”的豪宅是因为：（景观+地段+配套+科技+品质）隐贵”人群，而非“显贵”人群多维的“复合性”豪宅“（景观+地段+配套）我们把目标群定位为单一的“资源性”豪宅2。我们不希望把那些政府官员、企事业领导等高端人群吓跑，不希望他们被人说成是“baobao”（荆州土话）3。我们不只是靠”景观+地段+配套“来卖”顶级豪宅“，而是要将项目变为：1。因为只有这样，才能：1。弱化目标群对将来卖高价的抗性2。将政府官员、企事业单位领导等，吸引过来，而不是把他们吓跑！3。让那些有能力购买的人群，爽快地、心甘情愿地掏钱！抢着买！4。让那些购买能力稍弱一点的人群，因为住在这里，可得到很多附加价值（面子感、尊贵感、圈层感、人际关系扩大等），所以也要“踮起脚尖来买”，“先借点钱，也要买”--------这是我们三栋楼8层以下户型的主力购买客户！要让他们成为“追随者”！“踮起脚尖才能购买”的人群有能力购买的人群要新增加的购买人群：12。为“超高品质”而买。为“身份标签感”而买扩大化：也就是，要将购买人群，扩大化：