谨呈：安徽方兴置业有限公司万豪国际项目推广策略构想万豪国际项目推广策略构想万豪国际项目推广策略构想万豪国际项目推广策略构想城市荣耀，璀璨无双城市荣耀，璀璨无双城市荣耀，璀璨无双城市荣耀，璀璨无双citycitygloryglory，，brightbrightandandunparalleledunparalleled总总总总序序序序我们是这样开始的我们是这样开始的我们是这样开始的我们是这样开始的GameStart简单点吧！让我们挑最明显的特点、最共通的事物，把它做得非比寻常地好。——广告大师◎李奥贝纳地段，地段，还是地段。——地产大鳄◎李嘉诚主要技术经济指标主要技术经济指标主要技术经济指标主要技术经济指标名称面积单位备注总用地面积25612.79m2阳台面积共计5512.5平方米地上建筑面积102432.74m2IIIImmmmppppoooorrrrttttaaaannnntttt商业14890.02m2商务公寓74753.52m2IIIImmmmppppoooorrrrttttaaaannnntttt&&&&UUUUrrrrggggeeeennnntttt商务公寓是我们的先期销售的主体，其住宅11730.4m2含动迁恢复面积也是我们整体营销推广的重点！中物管社居756.8m2开闭所、垃圾收集点、疏散口其他292.8m2总建筑面积118232.74m2容积率5.39总户数1359户建筑密度35.0％绿化率40％集中绿地率2150m2机动车停车位913辆各位领导将听到什么?万豪国际商务公寓价值体系的理解?万豪国际商务公寓购买客群的定位?万豪国际商务公寓传播形象的定位?万豪国际项目的整合推广的思路1、追溯商务公寓诞生的历史背景不难知道，商务公寓是为了瓜分酒店长包客市场而产生的，因此它更趋向于酒店的变体，而不是公寓或住宅的变体，这决定了商务公寓最初的、与酒店如出一辙的只租不售的、经营性的项目操作模式。2、时至今日，因市场的变化，需求的转化，商务公寓已经脱离酒店业的模式，转而成为一种纯粹的房地产业模式，将商务公寓进行销售也越来越成为主流。3、然而，一旦将商务公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因商务公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有商务公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点：1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想；2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买商务公寓的动机上升到了一个投资的概念。因此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。所以，商务公寓异常明确的是一种具有复合功能的投资型产品那么，他们购进项目就只有两种考虑：1）要么自用兼投资考虑；2）要么投资兼自用考虑。这两者看似相同，但各有侧重。因此，我们的传播便必须着力解决两个基本问题：1）使用价值；2）投资价值。那么“使用价值”和“投资价值”这两者之间的关系何在？有无侧重？有无先后呢？事实上，再进一层考虑，我们不难发现，认为项目有“投资价值”的立足点在于“有很多人认为项目有使用价值”。也即是说，“使用价值”是“投资价值”的立足点和基本面，而“投资价值”的体现，则是项目的亮点。两者的结合，便使项目具备了无上的销售力。从传播的角度考虑，这就解决了一个传播的层次问题，即：先把握和挖掘项目的核心使用价值，再从纵深处挖掘和推进“投资价值”，然后将二者进行结合，带入一个崭新的传播高潮。我们当然也考虑，是否从一开始就打投资概念，用大规模的传播告诉大家赶快来投资呢？显然不是如此。这就进入了我们的另一个议题：形象力。项目的形象是一个至关重要的销售要素。形象的高度和美誉度会令人产生强烈拥有欲望和美好的遐想，并产生强大销售力。这是在传播之初才可能建立的事情，也是传播解决的首要问题。而直接的、单纯的“投资诉求”其实更类似一种叫卖的方式，叫卖所固有的商业性、功利性根本无法与项目的美好层面达成共鸣。这对形象的建立是非常不利的。形象的建立，更有赖于对项目、目标群、市场的深度理解、把握和提炼，乃至概念的发觉和应用、广告风格的把握、媒介的恰当运用和足够的传播力度现在，现在，现在，现在，我们开始。我们开始。我们开始。我们开始。创新，顺便创造奇迹。创新，顺便创造奇迹。创新，顺便创造奇迹。创新，顺便创造奇迹。第一部解构项目价值体系|提示|我们的价值分成哪几个层面？哪些是我们的独特主张和核心价值？它们可能引发什么创新？诞生什么有价值的概念？如何被我们所用？它们的组合，可能形成怎样的项目定位？我们该如何表述？（一）项目的使用价值层面|区域价值|综述1）财富广场、汇丰大厦、金鼎国际、天庆大厦、信达大厦、君临国际、远航大厦……占尽北一环数十栋甲级写字楼的资源优势。2）地处合肥绝对城市核心，地处合肥市北门商业副中心和庐阳区商业副中心的融合地段。连接合肥首屈一指的北一环商务街与北门人口最密集的高档住宅区，地段优势无可比拟，成为万豪国际最值得提炼与主打的卖点之一。|产品价值|综述非传统住宅型物业，商务公寓的项目属性，为有商业办公等需求的业主提供了便利；同时可办理营业执照的优势，必然成为业主选择的关键因素。公寓A公寓B公寓C公寓D合计户型配比(套)(套)(套)(套)（套）（％）35-60平方米061661067749.9%60-90平方米1358412012045933.9%90-120平方米189003021916.2%合计3247001811501355100.0%|服务价值|综述四星级商务服务体系独特服务主张相对于公寓、其他小户型物业而言，“商务（四星级）服务”本身就是商务公寓的独特销售主张之一，但对同为商务公寓来说，则只能从服务项目的细化和服务概念的提炼中获得传播优势。|配套价值|综述与“合肥北一环商务街”共享顶级配套。独特配套主张由于项目联襟“北一环商务街”与北门人口最密集的高档住宅区，北一环商圈成熟的生活配套与商业氛围，以及北一环商圈良好形象，为项目注入强劲的产品力，这在同类型物业中是绝对首屈一指无可比拟的。因此，“与合肥北一环商务街共享顶级配套”将是一个很棒的销售主张。|环境价值|综述1）商务环境：商务人士最集中的地方，商务活动最频繁的地方，国际商务往来最频繁的地方，商务机会最多的地方，综合商务成本最低的地方，商务环境最优的地方。2）生活环境：网罗合肥最壮观的甲级商务写字楼，极度都心，繁华之巅。3）交通环境：畅通一环工程的打造，实现“一环方向全线无红灯控制”，设计时速60公里，是环绕老城区的一个快速路网系统。独特环境主张合肥环城公园使项目区域容积率大幅降低，化解弱势，形成差异。第二部锁定目标群|提示|这样的价值体系，将会倍受哪些人的青睐？谁最可能住进来？谁又最可能买进它？他们分别出于哪些动机？他们有什么共性？他们是一群怎样生活什么心理的人？对他们该用哪种方式说话更为凑效？|谁最可能住进项目|国际国内驻肥大机构的中高级商务人士、管理人员、技术人员入驻理由：更便利的商务出行、更优越的城市配套、更繁华更时尚的都市生活品质、更尊贵的服务品质、更舒适的生活空间、更私密的生活空间。入驻形式：临时私人住所、过渡房。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处频繁往来合肥的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，与酒店相仿的尊贵服务，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形式：在肥常住私人居所。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。年轻贵族入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更都市的生活、更体面的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。入住形式：享乐所/过渡房使用性质：舒适住家。|谁最可能买进项目|上述人群均有可能买进项目可能买进理由：1）自用有需求2）置业有价值3）支付更轻松本地投资客可能投资理由：1）出租前景佳；2）物业质量佳；3）易支付；4）低风险、不套牢；5）高回报。异地投资客可能投资理由：1）商务公寓是最适合异地投资的房产项目；2）合肥，省会城市总部云集；其他投资客（忽略不计）第三部传播概念发想|提示|我们已经知道我们是谁，我们知道我们要卖给谁，但是，这样远远不够。我们不能对价值直接进行堆砌和铺陈。正如一块好豆腐，我们不应该简单地说他是怎么制作的，好在哪里，我们可能会首先告诉大家这是“世界第一块生命营养素豆腐”。不错，给项目穿一件引人入胜的衣服，给市场加点兴奋剂。现在，开始概念创新。对于商务公寓形象定位的思考高度决定影响力我们注定是不平凡的。我们不是城市的边角料。我们是绝对，是核心，是唯一，是永恒。我们与城市命脉相连，注定受万众景仰。我们是城市荣耀，璀璨无双。所以，我们从项目高度出发。当然，必须考虑目标群特性。因为人与人之间的沟通是这样的难，价值观念又是如此大相径庭！我们需要找到一个各种价值观普遍公认的载体，来对项目进行最佳诠释。寻找/思考······我们想达成这样的共识：?好产品不需要更多的“叫卖”，我们只说出