未来是我们选择的结果而不是我们必然的命运—托马斯弗里德曼九合臵业稀土区83亩地块价值定位报告北京华创机构2010年5月本案项目立地条件政策调控下的包头市场目标及任务分解价值客群需求与预期研究定以创新价值赢得市场精准占位规避竞争位研项目定位究项目的价值体系规划框架创造项目价值的营销操作及财务测算目录一．本案立地条件研究二．项目目标与任务分解三．政策专题研究四．客群需求与预期研究五．项目价值定位六．新环境下的产品创新专题研究七．价值体系构造八．创造项目价值的营销专题研究及财务测算第一部分项目立地条件研究城市发展快照及结论现有竞争环境特征?已获知的基础认识需求与购买特征本项目地块解读前期价值体系目标确认?项目运营目标分析环境变量分析目标的精确更新政策主导目标与市场?目标与趋势、市场的关系政策影响下的目标任务分解项目立地条件——已获知的基础认识城市发展快照及结论09年包头市国内生产总值——完成2080亿元，同比增长18%。虽然仍然能够继续保持两位数的增长，但增幅已经创下近六年来的最低值。净出口减少，虽然消费略有增幅，但是三项总和的推动力减弱了，造成经济增长下滑。09年人均可支配收入——人均可支配收入和人均消费性支出分别为23089元和18950元，同比分别增加了10.68％呾16.59％。受宏观经济影响，可支配收入增幅降至五年来的最低值。消费较08年下降，医疗保健、交通和通讯支出增长明显。全市商品房投资——06年开始翻番，07年开始放缓，08年商品房投资额达到139.6亿元，环比07年上涨79.1%，房地产投资所占比重进一步扩大，仍然是包头第三产业的支柱型产业；土地交易市场——土地供应在2008年大幅萎缩后，2009年有了大幅回升。至9月份全市土地出让面积已超过2007年全年出让量。土地流拍率由08年62%降至09年的9%，加速房地产市场快速“回暖”。可以预见2010年整体的市场供应量将有较大的增幅。商品住宅市场——包头市09年新获批准预售共26550套，306.73万㎡，同比08年供应量增长25%，较07年增长达84%，成交量同比上涨103%。较07年仍然上涨52%。市场供销比总量仍会趋好。09年上半年全市成交均价为3216元/平，下半年上涨17%，较08年高10个百分点；下半年市场消费力增强，改善性和投资性需求比例上升。项目立地条件——已获知的基础认识现有竞争环境特征——高品质楼盘集中、品牌开发商、高档住宅为主、未来包头的富人聚集区。环境解读?昆南高新版块将成为包头未来的CBD；?未来3至5年内，周边区域将建成各类商务商业项目、现代高档住宅等；?代表楼盘：保利拉菲公馆、东亚世纪城、首创加州郡、三江尊园等，主要产品类别以大型商业、星级酒店、酒店式公寓、写字楼、高档住宅等产品为主；?本项目所在区域将是包头未来CBD辅助生活区域，是泛CBD生活区域。——中合恒业策划部《产品建议报告》项目立地条件——已获知的基础认识现有竞争环境特征——竞争项目（1）东亚世纪城保利拉菲公馆京澳港帝景首创加州郡府建筑面积规模46.71519.220（万平米）占地面积（万平112505240米）定位中（高）端中高端中高端中高端建筑风格现代简约法兰西风格欧式现代意大利托斯卡纳建筑类型高板、小高板高层板楼高板小高层、多层90㎡二居116-129㎡三居83㎡二居95-125㎡二居畅销户型120-130平米三居项目立地条件——已获知的基础认识现有竞争环境特征——竞争项目（2）楼盘东亚世纪城保利拉菲公馆京奥港帝景首创加州郡总计户型合计价格3600420037004000户型供应销售销售率供应销售销售率供应销售销售率供应销售销售率供应销售销售率供应销售销售率52.78一房70以下361952.78%——————————————————361952.78%3619%100.0070~80——————7272————————————7272100.00%%80~90——————28025390.36%20415073.53%——————48440383.26%90~10027015055.56%111090.91%18015083.33%1307053.85%59138064.30%16411570.24二房34%100~11023421491.45%——————————————————23421491.45%110~120——————363083.33%2044522.06%——————2407531.25%120~130——————————————————221045.45%221045.45%110~120——————16515795.15%362569.44%361027.78%23719281.01%120~13028825989.93%28828097.22%723041.67%2526023.81%90062969.89%12672.21三房912130~140545296.30%——————————————————545296.30%3%140~150723954.17%——————————————————723954.17%150~160————————————181583.33%——————181583.33%54.11四房316171160~170726894.44%——————542037.04%——————1268869.84%%项目立地条件——已获知的基础认识现有竞争环境特征——竞争项目（３）畅销户型的主要特征为——格局紧凑，功能性强：客厅、主卧面积较大；卫生间与厨房空间紧凑；阳台数量少，面积小；飘窗少销售表现二居：80-90㎡：保利实现销售90.36%远高于帝景73.53%的去化率，缘于保利户型空间利用率高，厨房、洗衣房功能空间紧凑，阳台面积小，取暖性能高，符合包头生活习惯。90-100㎡：帝景项目的销售率高于首创、东亚，主要原因在于后两项目产品阳台面积大、数量多，且设计上封闭性为主，空间上切断了与室内联系，使用率低，不符合包头地域生活习惯。110-120㎡：二居销售速度远低于同面积的三居户型，缘于其空间利用功能有限，与三居产品相比几乎没有性价比优势；三居：110~120㎡保利凭借性价比优势以95.15%的销售率居首；120～130㎡与130~140㎡两种产品，东亚凭借价格优势占有市场；四居：帝景项目150~160㎡的四居虽供应较少，但销售良好。客群特征客群以本区域原住居民为主，区域对市区他区域客群的吸引力有限，客源地缘特征比较坚定；从四居产品供销情况看，区域存在高端消费能量，有进一步挖掘的可能。市场需求：就空间需求而言，紧凑户型绝对占需求主力，同等房间数户型相比面积小者绝对胜出；就居住需求而言，中端客群的改善性需求占主力，其中功能性因素绝对胜于享受型；适应了这个区域就不想去别的地方，不适应不习惯；一般不会去住一个自己不熟悉的地方。——东亚世纪城已购业主包头客户比较直接，他们买房主要关注价格、交房时间，然后考虑综合性价比……，对房屋舒适性的认识总体比较模糊。——帝景项目销售经理张晓明项目立地条件——已获知的基础认识需求与购买特征—60～90㎡/90～120㎡最畅销，改善型自住需求占绝大多数。不同需求类型分析图表包头市购房以自住型需求为主，改善型住房需求为辅。60平米以下户型及180平米以上户型销售周期均在18个月以上，以80—140平米舒适型户型去化速度最快，均为6-8个月。综合两份数据分析，包头市09年房地产市场热销户型面积为∠60-90、100-120，144-180平米户型，以80-144平米户型的销售周期最短；——中合恒业策划部《产品建议报告》项目立地条件——已获知的基础认识地块解读—位臵与现状?位臵：本项目位于高新区的黄河路与阿尔丁大街的交叉口；?地块属性：属于包头稀土高新区的规划CBD的金融商务核心区；物理属性?项目目占地85亩?容积率为2.8，?总建筑面积16万平方米；?用地性质为纯住宅用地；?是目前高新区商务核心区高档公寓住宅；规划中道路?项目停车位预计为414辆。现状分析?负面因素：本案?项目目前附近生活配套匮乏，主干道阿尔丁大街配套均不成规模?规划或在建道路较多，影响项目销售及价值延伸?附近居住氛围正在形成中，是项目价值点存疑的部分；?利好因素?包头“东移南拓”发展规划的落实，形成项目未来价值有利支撑；项目运营目标分析——目标确认常规市场条件下目标确认基础之上的思路：适度控制成本，在户型、建筑风格、园林、配套、物业服务等方面进行产品创新，现实条件二：证件不全的阻力最终目标：资金快速回笼现实条件一：市场对区域预期较好；`利用中冶地块，抗衡区域激烈竞争项目前期价值体系选择中小套型产品为主；突出功能性与性价比发展前景广阔，高品质项目聚集，已建立起高端生活氛围预户型价值欧式现代期；但目前生活配套薄弱，中细节突出品质感高端客群需要培养挖掘；区域价值立面造型开发项目多，品牌知名度不高开发商项目高层、小高层开发量较大，市场影响力不够建筑类型体现现代都市繁华生活气息地方性资源丰富，运做能力强品牌价值体系多个在售项目，客户资源丰富物业服务园林绿化水系主题景观、雕塑等细节点缀发挥发展商优势，建立项目良好功能配套预期，以功能性绿化与设施为主立足社区，满足日常生活，提升项目整体居住品质项目运营目标分析——环境变化1、基于目标认定的工作沟通工作、查找资料寻组织华创专家就项目确定项目定位求定位方向定位召开专题研讨会前提购买、查找资料；华创专家进行专题讨论会；基于市场环境及地块条件与贵司策划部余佐沟通，了解中经盟研究中关于本项目的产品创新与服务亮点是双方最新工作状态与要求；的方