合富辉煌上海豫园豫锦商业项目定位提案报告定位报告提纲n一、条件分析n1、项目开发思路n2、项目SWOT分析n3、豫园商圈分析n二、定位策略n1、形象定位n2、商品定位n3、功能定位：建筑风格n景观设计n道教文化n4、竞争定位n三、招商策略和经济性分析n四、广告推广策略n五、市场经营管理建议n六、市场内部空间规划，布置建议1项目条件分析n1.1项目的开发原则和思路n充分考虑多行业与商业的有机整和，即保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行市场运作n充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力n“售的出、租的满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位n以“做的旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合n以本案的目标消费群作为市场宣传推广的攻击对象，强势树立本案品牌形象n优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种n1.2项目SWOT分析nS—项目优势n地段：本项目位于老城厢中心，与城隍庙仅数步之隔，是城市中心区域的中心，其地段价值不言而喻。n交通n1建设中的复兴东路过江隧道一旦开通，会大大缩短豫园地区与浦东的距离，使浦江两岸的来往更方便、更快捷，这能从浦东带来大量的商业人流。n2沿复兴东路、中华路、人民路和河南南路规划的环形车道，和以福佑路、侯家路、丹凤路、昼锦路为主规划的小环形交通线，也会给基地带来大量的人流n3淮海路的东拓规划，将连接起南外滩与老城厢，从而衔接起沉淀700多年的上海人文历史与现代都市的时尚与浪漫。n4方浜中路的改造，将减少本项目东西向客源向丽水路、三牌楼路、光启路的分流，豫园旅游区内、中、外三环交通，昼锦路的拓宽将使本项目成为豫园地区真正的南大门。n5豫园地区未来东南西北四个方位现代化交通港的设置，将根本改变现在区域内人车混杂、停车难的状况。n人流1日均客流量6万人次，节假日客流日均20-30万人次。n2豫园周边地段今后大量落成的高档住宅区，结合南外滩一体化开发，届时会带来大量的白领阶层和中高收入阶层。n旅游文化：豫园商业旅游区是上海唯一融“园林寺庙、商市”为一体的中心商圈，亦是上海古邑历史风光，都市旅游，海派文化自然天成的“大观园”。人文旅游资源丰富。n政策：黄浦区政府在今后五年中要重点将豫园建设成上海最大，海内外知名的传统民俗型多功能街区的规划定位，给本项目提供了广阔的发展空间。nW-----项目劣势n区域经营形象化：豫园商业业态主要面对游客，以经营旅游商品和餐饮小吃为主，档次不高，产业形象凌乱。以至于观光者多，购买者少，交易额并不高。n区位：本项目地处方浜中路，三牌楼。从整个豫园商圈的人流动线来分析。该地块正处于观光人流游览购物线路的末端，劣势明显。三牌楼路n政府：市区二级政府规划部门对限高，容积率，退留公共广场的硬性规定，从一定程度上束缚了项目的规划创意，影响了项目的经济性收益。n非典：从项目的推进时间来看，目前非典对推广销售，招商的负面影响不可低估。nＯ――项目机会n旅游文化:――以精准的文化定位，挖掘出新兴的旅游文化资源，以吸引众多的旅游群体购物消费。n商业价值的提升:――充分运用“源于豫园，高于豫园”运作思路，提升经营档次，优化经营品种，形成有连续的市场消费区隔，提升个案的商业价值。n经营管理模式:――以优质的管理，优良的经营，不断创造长期效益，提高项目的形象力。nT――项目的威胁n竞争:――区域内商业项目不断涌现，造成客源争夺的白热化。n总价:――高单价，大面积造成总价过高，突破投资者的心理防线。n总结n从外部环境到内部规划及销售回笼和长期经营等任何一个视角出发，如何利用本项目独特的环境优势，找出精准的商业文化定位，制定出创新的经营模式及观念，营造出独树一帜的商业氛围，充分运用项目的规划特色，形成具有核心竞争力的市场优势，结投资者，经营户充足的信心。无论经营布局，经营模式，开业时间，项目包装，建筑规划设计，物业管理，开业后经营推广等方面均需细致研究制定。n1.3豫园商圈消费群体分析n本区以游客消费群体为主nＡ.游客组成比例，本地游客30％外地游客62％境外游客8％（节假日外地游客比例适当增加）本地游客30%外地游客62%境外游客8%30%62%8%本地游客30%外地游客62%境外游客8%nＢ.散客年龄分析18岁以下3.13％；18-24岁35.51％；25-30岁21.41％；31-40岁15.67％；41-50岁10.18％；51-60岁7.57％；60岁以上6.53％；从散客分析中可以看出，青少年的比重（即18岁-30岁）占56.92％。这部分客层正是具备了一定的消费能力，又具有很强的消费需求的。散客年龄分析构成比重图18-24岁35.51%25-30岁21.41%31-40岁15.67%41-50岁10.18%51-60岁7.57%60岁以上6.53%18岁以下3.13%35.51%21.41%15.67%10.18%7.57%6.53%3.13%25-30岁21.41%31-40岁15.67%41-50岁10.18%51-60岁7.57%60岁以上6.53%18岁以下3.13%nＣ.旅游团队年龄构成分析，18岁以下9％；18-20岁9％；30-50岁49％；50岁以上33％从团队游客年龄分析来看，其年龄明显在30-50岁和50岁以上二档，占82％之巨。他们又相当的消费能力，但消费理性，有一定的文化消费需求旅游团队年龄构成分析比重图18岁以下9%18-30岁9%30-50岁49%50岁以上33%9%9%49%33%18岁以下9%18-30岁9%30-50岁49%50岁以上33%nＤ.在豫园商圈一个游客的逗留时间约为1.5-3小时，其中散客（第一次光顾）约为3小时左右，团队客旅行社一般安排在1.5-2小时，购物时间相对充裕。一整天4.03%4-5小时6.18%3-4小时13.71%2-3小时46.77%1-2小时28.23%1小时以下1.08%4.03%6.18%13.71%46.77%28.23%1.08%一整天4.03%4-5小时6.18%3-4小时13.71%2-3小时46.77%1-2小时28.23%1小时以下1.08%nＥ.游览诉求分析，名胜古迹35.27％；名特小吃31.33％；旅游商品14.32％；金银珠宝8.51％；宗教胜地6.02％；其他4.56％名胜古迹名特小吃旅游商品金银珠宝宗教胜地其他35.27%31.33%14.32%8.51%6.02%4.56%40.00%35.27%35.00%31.33%30.00%25.00%20.00%14.32%15.00%系列110.00%8.51%6.02%5.00%4.56%0.00%其名名旅金宗教他胜特游银胜古小商珠地迹吃品宝nＦ.游客购物消费实际成交情况分析n1.成交方向分析，餐饮小吃31.69％；旅游纪念品19.17％；食品土特产24.48％；金银珠宝2.85％；字画古玩3.61％；服饰8.16％；日用品（特色）5.69％；其他4.36％字画古玩、宗教用品3.61%旅游纪念品19.17%金银珠宝2.85%食品、土特产24.48%日用品5.69%餐饮小吃31.69%服饰8.16%其他4.36%3.61%19.17%2.85%24.48%5.69%31.69%8.16%4.36%字画古玩、宗教用品3.61%旅游纪念品19.17%金银珠宝2.85%食品、土特产24.48%日用品5.69%餐饮小吃31.69%服饰8.16%其他4.36%n2购物实际成交金额分析，100元以下54.86％；100-200元26.25％；200-300元10.50％；300元以上8.40％300元以上8.4%200-300元10.5%100-200元26.25%100元以下54.86%8.40%10.50%26.25%54.86%300元以上8.4%200-300元10.5%100-200元26.25%100元以下54.86%n3据调查得知有43％的游客想买某样商品，或实施某种消费，但都没有实施或购买，从而形成了市场缺口，也形成了一个具有潜质的市场。n综上所述，地区的游客资源，尤其是假日游客资源是相当丰富且宝贵的，但整个地区商业还是存在经营业态老化，消费不旺的现象，例如游客的消费100元以下的占54.86％而300元以上的只有8.4％。这既说明了问题也点明了机遇，本项目只有加大对游客资源的“深加工”，提升经营档次，才是出路所在。豫园内圈商铺一览区域名称面积业种名称面积业种羊毛衫经营部4服饰博文文具30礼品中国烙画12工艺品点春笔庄24笔类新时代礼品30礼品晴雨伞店24雨伞美神礼品35礼品长丰结艺15工艺品小世界8杂件牡丹泥塑20民间工艺品光明屋饰15装饰红光写意坊9袜业丰富陶瓷35陶瓷大众竹木30工艺品王大隆72刀具新光饰品30装饰品一甸之家16礼品竹艺渔具36鱼具万里手杖30手杖豫上海筷子店30筷子园宏音乐器店30乐器老风铃小屋6装饰品丽云阁72工艺品路礼品店9礼品中气轩72工艺品蕊园居饰9装饰景龙轩60工艺品手表礼品9礼品光明居饰35装饰挂件礼品9礼品宝艺轩35工艺品饰品店9装饰双石像35民间工艺瓷品店9陶瓷照相店9照相剪纸店12民间工艺礼品店28礼品玉晶园36首饰湖滨美食城220餐饮铁画轩42工艺品南翔馒头店200餐饮钰海皮具60皮具蒂芙莱女装40服饰豫上海神龙48工艺品美国BOSS40服饰园博文礼品店48礼品旅游食品店60食品新路常陵工艺60工艺品浩天鞋业48鞋类兰兰礼品店48礼品枫叶男装30服饰童函春堂2层药材专卖南丰商厦3层百货景容楼黄金饰品粮天福茗茶42