世界籍新贵族湖山精工墅堡帝湖堡金地.谨呈：金地集团深圳公司深圳中原|2010/10金地观澜项目营销策略总纲项目区位：深圳宝安区，观澜街道环观南路北侧，梅观高速东侧，横坑水库西南侧。交通条件距福田中心区约18公里。目前到项目只有二车道道路且路况较差，无快速干线经过预计未来规划中的梅龙路继续北拓，与环观南路交汇，项目进入性提升。??金地深圳首个别墅项目未开发郊区，山水资源22万建面中大规模项目状况??项目状况回顾/决策策略执行策略推导策略挑战思路hinking策略目标T突破传统的，散打式的地产营销手法，以品牌营销的思维模式思考观澜，在瞬息万变的地产市场上，形成观澜自己的保护力、竞争力！经过十数年深圳豪宅的发展，在地产历史中，我们深刻的体会到，营销与产品价值的“双驱动时代”已经悄然到来。如果说2008-2009，深圳豪宅价格实现的又一次跨越是“功利式营销”的功劳，那么，2010年之后的数年，我们可以肯定的判断：贯穿并领先于产品价值前行的营销价值，将最终带动深圳豪宅价格迈向新的巅峰。无论市场如何波动，我们坚定的认为，有理由也有必要：我们的目标？作为金地深圳豪宅市场开山力作，利用项目平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升金地在深圳区域乃至全国豪宅市场的影响力。营销出彩，通过成功的项目营销，树立独立而鲜明的项目品牌形象，提升项目溢价，提升客户满意度，赢得市场、客户的关注和口碑。保证项目，10年11月入市，开盘旺销。首批联排别墅实现单价4万元，当年实现销售额4个亿，后期持续旺销。|品牌目标、企业目标：|项目运作目标：|具体营销目标项目全案目标：提升金地豪宅品牌市场认知，奠定金地深圳豪宅市场影响力?高形象高价格持续旺销三大目标实现后，可实现的结果三大目标聚焦：???目标再解读：回顾/决策策略执行策略推导策略挑战思路hinking策略目标T区域市场豪宅市场宏观趋势思路策略挑战项目状况hinkingT挑战？有何我们面临什么样的市场环境、及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。的1.1倍；宏观市场判断：国务院部署遏制部分城市房价上涨过快的措施——更为严格的差别化房贷政策，新“国十条”?继4月15日，国务院常务会议决定以综合政策遏制高房价后，4月17日，国务院再出重拳，发布《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》国发（2010）10号——新“国十条”。?通知要求各地严格限制各种名目的炒房和投资性购房，房价过高地区可暂停发放购买第三套?目的在于控制房价过高，抑制不合理住房需求，并实行更为严格的差别化住房信贷政策。?对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；?对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率?对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。?地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。2.宏观趋势2.宏观趋势?同时，由于投资需求被抑制，刚性需求也会存在一定的观望情绪。从目前的政策看，政府已经比较鲜明的表示出控制房价的决心，房地产价格调整在所难免。??一段时间房价很有可能出现调整。预期不断增加的情况下，投资需求经过一定阶段的压抑后将不可避免重返市场，这一观望时间的长短将取决于政府下半年的调控力度及银行对新政的执行力度等多方面的因素。近期，住建部明确表示：将坚定不移执行新“国十条”；同日，银监会也发表声明：严格执行二套及以上房贷政策不动摇；短期内，信贷紧缩政策已经对市场信心带来影响，市场逐步形成观望趋势，市场成交量出现较大幅度的下降，但同时，由于市场上需求结构的变化，第一类自住型需求客户比例增加，市场成交价格也因为结构性下降，令楼市租金供楼比接近临界点的压力有所缓和。市场经过观望后，出现2007年长期调整的可能性不大，在目前流动性依然过剩，特别是通胀?宏观市场判断：在新“国十条”出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，随着成交量的萎缩，未来2.宏观趋势2.宏观趋势宏观市场判断结论：???短期内成交量持续萎缩，房价存在一定的下行压力中期房价、成交量走势如何，关键在于下半年政府、银行对新政的决心和执行力度长期看，深圳房价仍会稳步走高，成交保持在较稳定水平2.宏观趋势2.宏观趋势，可能出现供不应求局面。46.19万平米、48.5万平方米需求：1、据有关数据统计，北京、上海别墅供应占商品住宅整体供应的6％以上，而深圳近5年别墅供应及销售均占商品房销售总量的3%~5%，需求一定程度上被供应所抑制。2、通货膨胀预期下，最佳的具备保值和增值功能的物业为资源型豪宅，预计在未来2~3年的通货膨胀预期下，别墅需求增加将大于普通商品房市场。3、如果按照正常年份06年的销售面积年增长5%,计算，未考虑特殊人群及通货膨胀影响，预计2010、2011年别墅需求面积分别在VS供应：09年深圳别墅总供应约2332套,成交1948套；10年预计新增供应1630套，加09年剩余384套，10年总供应2014套，总面积在30-35万平方米之间，同比减13.6%年份别墅供应面积（万平方米）占商品住宅供应量比重别墅销售面积（万平方米）占商品住宅销售量比重2006年35.65.1%385％2007年27.964.4％173.51％2008年25.743.7％204.9%2009年盘查47.712010年预测30-35预计46.192011年预测少于30预计48.5别墅供应量持续减少，需求持续增加，未来市场面临供不应求的整体趋势，别墅类物业稀缺性凸显3.豪宅市场3.豪宅市场2010年深圳各区域大平面/复式供应量043214024872695338110746020004000600080001000012000盐田罗湖福田南山龙岗宝安总计2010年深圳大平面/复式供应主要集中在福田、南山、龙岗和宝安四大区域，其中关外占到总供应量的56.54%，具有绝对“量”的优势；2010年深圳各区域别墅供应量1021227171974611201405001000150020002500福田罗湖南山盐田宝安龙岗总计2010年深圳别墅供应主要集中在宝安和龙岗两大区域，占到别墅总供应量的78.7%，关外豪宅供应已成为市场主力；2010年南山别墅和大平面/复式供应量虽然充足，但多为纯高层社区，且缺乏山水资源；而宝安和龙岗区域，在别墅和大平面/复式供应上都占有绝对优势，且具备较好的山水资源，已成为未来“豪宅竞争”的主战场伴随关内别墅供应严重稀缺，及关外大平面豪宅整体供应已远超关内，豪宅关外化成为市场趋势。3.豪宅市场3.豪宅市场???龙坂片区整体涨幅远超市场最火热的后海片区，显示出超强的升值潜力，说明市场对龙坂未来城市及区域价值的认可度正在快速提升；观塘片区整体涨幅远远低于市场，再一次验证了在区域价值无法兑现的情况下，市场价格很难突破区域瓶颈相比后海，龙坂片区仍处于价格洼地。相比后海及龙坂区域，观塘区域价值远远未被认可，价格升幅缓慢，但伴随深圳北向发展，未来潜力凸显区域代表项目发售时间发售时间发售时间发售时间增长率后海宝能太古城09-909-1210-31--426.9%26000元/㎡33000元/㎡35000元/㎡33000元/㎡三湘海尚09-909-1210-110-773.1%26000元/㎡31000元/㎡36000元/㎡45000元/㎡龙坂圣莫丽斯09-309-709-1210-466.7%21000元/㎡26000元/㎡33000元/㎡35000元/㎡水榭山09-909-1210-110-766.7%45000元/㎡60000元/㎡65000元/㎡75000元/㎡万科华府09-309-1210-110-7100%13500元/㎡23000元/㎡26000元/㎡27000元/㎡观塘观湖园双拼09-609-1210-310-72.63%38000元/㎡38500元/㎡40000元/㎡39000元/㎡棠樾双拼09-709-1210-310-76.25%32000元/㎡35000元/㎡34000元/㎡34000元/㎡3.豪宅市场3.豪宅市场产品供应同质化严重2010年下半年预计供应产品：万科棠樾0.44——约6别墅、多层、高层8月-420㎡独栋11月-180平米6层叠拼和黄观湖园0.4437.616.6别墅、多层300-500㎡独栋200-300㎡双拼8月-150㎡叠拼招商观园1.5214.727.5别墅、高层、多层9月-178㎡叠拼251-356㎡联排（时间待定）和黄懿花园1.88.520.5别墅、多层、小高层185㎡联排（时间待定）城建仁山智水花园1.519.529.3别墅、高层160-190㎡叠拼(时间待定）270-300㎡联排(时间待定）合正中央原著2.6513别墅、高层250㎡联排(年底）熙园山院（原龙1号）1.26.878.24别墅+高层约150㎡叠拼（年底）水榭山1.814.38.6纯别墅8-9月-230-340㎡联排联路观澜项目4.312.7314.89高层计划2011年推出75-89、120高层招商澜园2.49.329.2小高层、高层135-155㎡高层建筑类型建筑面积(万㎡)占地面积(万㎡)容积率项目名称区域内竞争激烈，板块内竞争加剧：史上第一次百万方集中爆发，且产品同质化严重，未来竞争形势险峻4.观澜市场4.观澜市场棠樾观湖园观塘片区代表项目价格走势020000400006000009-709-1210-310-409-609-1210-3水榭山圣