泰安项目定位报告Auky/2011.03王石登了几次山，参悟房地产开发化繁为简，工厂化、流水线般造就一批又一批项目。宋卫平去了几次地中海，参悟到房地产开发化简为繁，努力推广采光欠缺的法式大宅。两个相反的方向造就了两位英雄……“物以类聚、人以群分”，投其所好、精准定位，别墅亦然。在扬州，居住的观念在如何演变？（客户）在扬州，楼市的产品在如何发展？（市场）在泰安，有着60幢别墅近8年尚未售罄的先例。那么，在这个地方，什么样的产品、什么样的定位，能形成市场突破，在适量的时间里以适当的价格卖给适合的人？市场研究、别墅认知、客户锁定、产品定位，本报告将给予研究解答。第一部分市场研究1.宏观研究2.扬州楼市解析1.1宏观研究城市性质与地位：扬州——国家历史文化名城、长江三角洲北翼区域性中心城市与门户枢宁镇杨经济圈纽城市、具有国际影响的旅游休闲与生态宜居城市。苏锡常都市圈·2008年底，扬州市区城市人口已达101.6万人、城市建设用地近120平方公里，已达到了上一轮总规（2002-2020）规划期末的规模；·2009-2030城市规划编制工作已经启动，城市总体布局形成初步方案。本轮总规，至2030年扬州主城区人口规模将达200-220万人，城市用地规模将达到260平方公里左右，人均城市建设用地在110-120平方米；·2010年，城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达21766元和9462元，城乡居民人均居住面积分别达到37.9和42.4平方米（2009年分别为38.8和42平方米）。1.1宏观研究扬州的城市性质与地位决定着其独特的宜居特色，至2030年主城区将达到200-220万人的人口规模也决定着其房地产业发展的前景。“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”的深度建设，“十二五”规划的实施、战略性新兴产业规划的启动、居民消费升级和城镇化深度推进，都将拉动扬州经济增长、带来广阔发展前景。1.1宏观研究GDP与房地产投资：GDP增速下滑扬州GDP近年来一直保持着两位数以上的增速，但2008年金融危机导致增速显著下滑，2009年开始缓慢回升；扬州2008年房地产投资保持着惯性上涨，但是到2009年则出现显著下跌、2009年房地产投资增速出现负值，为-5.9%。总体看来，扬州经济呈平稳运行态势，有2009年房地产投利于房地产市场发展。资出现负增长1.1宏观研究经济结构：扬州经济结构中，投资比重明显大于消费，居民投资热情高涨，房地产作为保值增值的投资途径之一必然深受青睐。扬州三产结构逐步优化，第三产业所占比重逐步加大。1.1宏观研究房地产市场供给与销售：2008年金融危机致使扬州房地产市场陷入低迷，市场供过于求、供销比达到1.44；于是，2009年政府着力调控托市，二季度房地产开始回暖、直至下半年井喷，全年销售量接近2008年的2.5倍、环比增速达126.36%；09年的过热又导致政府开始调控抑市，2010年作为名副其实的调控年，市区住宅销售量环比下降31.72%。综合来看，扬州亦呈现显著的“政策市”特征。1.1宏观研究房地产市场供给与销售：2009年全年住宅市场基本都处于供不应求的状态（除4月份与9月份供销比大于1外，其他都小于1）；2010年全年几乎都处于供过于求状态，12月份供销比更是达到了2.79的顶峰，供应几乎3倍于需求，市场风险逐步累积，市场细分更显重要。1.1宏观研究小结与展望：城市发展极具活力、城市环境极具宜居特色（创新扬州、精致扬州、幸福扬州）；城市经济总体呈持续平稳较快的增长态势；城市经济结构逐步优化，居民投资热情高涨；房地产业总体呈平稳发展态势，但亦呈现明显政策市特征，2010年全年总体呈现供过于求特征，市场风险逐步累积；国家宏观调控政策的步步趋紧、品牌地产公司的实力进驻，给2011年房地产市场带来较大变数，市场细分与定位将成为制胜的关键。1.2扬州楼市解析版块解析：河东分区东区扬州楼市按其发展的先后顺序及地域区隔可明显的分为东南西北中五个板块。1.2扬州楼市解析版块解析：北区正逐文昌大桥通车，京杭大运河风光带及商务、产业中心完善，广陵行政中心改造，链步启动围绕自然生态和历史文化两条接江都，发展大扬州。主线，打造“国内一流、国际知名的著名旅游景区。古运河随着大扬州的发展成为东近期城市物理核心，是区近期乃至将来的热门板京块。杭大运完善西城商业副中心和新城河生活配套设施建设，推进新重点建设港口工业园和瓜洲新区，城西区行政商务中心建设。建设扬州港，综合物流园区；加快扬州南部道路的建设，打造南部副中心。扬州城市发展到今天，各区域发展日渐均衡，呈现齐头并进、区域争鸣的态势。并且由于扬州经济发展极具活力、而主城地域范围并不大，故向各区域散开发展成为必然，各区域都有着重要的城市定位与功能诉求，以及由此带来的发展机遇。1.2扬州楼市解析版块解析：扬州新一轮规划，将以瘦西湖东扩、西扩形成城市核心，以瘦西湖区和老城区展示扬州的古朴风情，新城西区和东部地区则在扬州未来的城市发展中担当起更多的功能；新城西区—行政、商贸；西南版块—第二城、机械、光电产业；南区—港口运输、化工、仓储、物流；东区—商贸、产业园；北区—旅游、商贸、轻工。版块形象关键词：?文化内涵看老城区，?现代气息看新城区，?生态环境看大瘦西湖景区，?经济发展看沿江地区。1.2扬州楼市解析个盘解析：广源·世纪豪园广源世纪豪园是江都的明星产品，月均销售18套左右、且几乎每月都是江都销售排行前几名。广源世纪豪园平均价格从07年3000元/平米左右到10年8400元/平米，到目前在售的联排别墅均价10000元/平米。期间自其样板展示、实景呈现以来，销售占地面积226888㎡容积率0.35速度与价格都有显著提高。建筑面积95293㎡绿化率50.6%其成功之处可以用一句话概括：别墅感传递、实景体验营销。建筑形式单体别墅、联排别墅、叠加别墅及高层空中别墅216幢单体别墅总户数户型面积别墅类199-510㎡+290套其他1.2扬州楼市解析个盘解析：广源·世纪豪园豪园户型总体呈现出大面宽、小径深的特点，并且其实行实景呈现、现场体验的营销理念，能让客户亲身体会到户型的高舒适度和优美景观。1.2扬州楼市解析占地面积112893㎡容积率1.20个盘解析：虎豹·郡王府建筑面积135470㎡绿化率35.60%扬州别墅楼盘产品创新领跑建筑形式联排别墅、叠加别墅、多层、小高层者，以“两进三院、五院别墅”引爆市场。小高层506户、酒192总户数店公寓户、联户型面积少量联排在售，面排193套、叠加64积245-296㎡套虎豹·郡王府2008年12月28日首批房源接受预定，目前已接近售罄。价格也从首批房源近10000元/平米升至现在的26000元/平米。1.2扬州楼市解析个盘解析：虎豹·郡王府产品创新——两进三院、五院别墅：发源于深圳万科，为了解决传统联排别墅进深长、结构单一、采光不佳的缺陷，将空间布局成“两进三院式”，从而分隔为前院、中庭、后院，以“大中庭”解决进深长带来的采光问题、并营造出每个房间都被庭院拥抱的居住感受。同时郡王府采取前两层后三层的产品设计，使得所有房间户户朝南且南北通透。大中庭解决采光问题，同时实现私享的景观享受1.2扬州楼市解析个盘解析：虎豹·郡王府前两层后三层设计，形成后三层的优良采光，并营造大面积空中花园内庭院上部中空满足采光需求，同时给北面房间带来南向采光1.2扬州楼市解析个盘解析：豪第坊300150占地面积容积率0.75225112建筑面积绿化率45%建筑形式联排别墅、独栋别墅、低层小公寓独栋别墅面积220-400平米，均价面积与价16800元/平米；联排别墅现房面积230-格290平米，均价9000元/平米；共231套，已售167套。以40000余平米的豪第坊市民广场、6000余平米豪华会所、高尔夫练习场、农家乐园、室内游泳馆等充分营造别墅社区的附加值；以木结构、地源热泵系统、太阳能屋顶光伏发电系统等技术创新营造绿色节能生活。本地品牌企业打造，08年开始推广，销售情况尚可。1.2扬州楼市解析个盘解析：豪第坊产品主打木结构、地源热泵、太阳能屋顶光伏发电等卖点，户型设计引入“中庭”概念以加大采光，其他无甚新意。1.2扬州楼市解析个盘解析：瘦西湖唐郡扬子江北路与平山堂路位置交叉口东南侧占地113717平米总建44350平米容积率0.39绿化率45%产品形态纯独栋销售均价38000元/平米共108户，已推出83户、已备注售77户。唐郡是典型的高端纯独幢城市别墅，其可形容为“绝佳地段、稀缺山水、贵胄大墅、传世珍藏”，其营销也一直走高端路线：上海展销、预约参观、而不着力于在扬州推广。1.2扬州楼市解析个盘解析：瘦西湖唐郡拥有绝佳地段及山水资源的城市别墅，总因其稀贵而一墅难求。1.2扬州楼市解析个盘解析：林溪山庄位置邗江区润扬南路与银河大道交汇处占地108932平米总建77451平米容积率0.71绿化率63.40%产品形态独栋联排叠加销售均价9000-10000元/平米07年7月动工、12月推盘，共300备注套，目前尚余55套叠加林溪山庄是采用科技创新——地源热泵的别墅项目，然而其销售情况却也只算不愠不火。1.2扬州楼市解析个盘解析：林溪山庄上图为其叠加别墅户型，可以看出，作为别墅类产品，其产品并无新意、户型普通；而“地源热泵”这个科技创新，也处于市场追跑者的地位，宣传推广并未突出。1.2扬州楼市解析个盘解析：林溪山庄其09年开始注重体验营销，销售业绩有所好转。但是诸如“鸡尾酒会”、“异地观摩”等方式，低成本的同时流于表面，并不能很好的吸引高端客户及有效传递“别墅感”。由此亦可见：客户最终关心的仍是产品，产品是成功的基础，