2009年04月扬州扬子扬州扬子··豪泽苑项目营豪泽苑项目营销策划思路销策划思路我是谁？我是谁？怎么走？怎么走？我要到哪去？我要到哪去？我出了什么问题？我出了什么问题？1234PREFACEPREFACE3来了客户抓不住：客户流失严重，是产品的问题，还是置业顾问的问题还是案场的问题？2来的客户不对：很多客户是奔着多层或小高层来的，来的客户不是我想要的，怎么回事？1上门客户少：每天接待的客户仅有几批，甚至零上门，为什么？QUESTIONSQUESTIONS整体形象未真正确立整体形象未真正确立,,被市场认知的程度不够被市场认知的程度不够项目档次受一期影响停留在中低档次项目档次受一期影响停留在中低档次在非热点片区制造市场焦点，营销难度比较大在非热点片区制造市场焦点，营销难度比较大有效营销推广渠道较少有效营销推广渠道较少????????楼盘整体定位和广告推广策略历经变更，长期未形成统一风格，使得受众群难楼盘整体定位和广告推广策略历经变更，长期未形成统一风格，使得受众群难推广的问题推广的问题以形成记忆。既而未能建立为市场所熟悉的高端形象，知名度和美誉度低。以形成记忆。既而未能建立为市场所熟悉的高端形象，知名度和美誉度低。QUESTIONSQUESTIONS建筑外立面从视觉上不够新颖、美观，产品力弱建筑外立面从视觉上不够新颖、美观，产品力弱产品现场包装较差产品现场包装较差无示范样板房引导客户无示范样板房引导客户??????项目一期是多层、小高层普通住宅与二期联排、双拼和独栋别墅没有分项目一期是多层、小高层普通住宅与二期联排、双拼和独栋别墅没有分区。产品属性差异大，降低了项目的整体品质。应将一二期有效区分,以区。产品属性差异大，降低了项目的整体品质。应将一二期有效区分,以提升客户对别墅的认同。提升客户对别墅的认同。产品的问题产品的问题QUESTIONSQUESTIONS项目定位对项目的理解及价值提炼案场包装及营销推广客户表现及销售业绩实质问题实质问题深层问题深层问题表皮问题表皮问题表象问题表象问题问题的层次问题的层次寻找问题的根源寻找问题的根源我们需要审视自己我们需要审视自己林溪山庄复合的营销组合并注重细节复合的营销组合并注重细节…………以林溪山庄为以林溪山庄为坐标坐标------寻找差距寻找差距““””营销推广：大润发及时代广场的户外营销推广：大润发及时代广场的户外工地包装工地包装//网络网络//论坛论坛豪泽苑QUESTIONSQUESTIONS豪泽苑豪泽苑…………………………形象定位形象定位::不简单的别墅不简单的别墅很简单的生活很简单的生活景观园林景观园林::怎么的园林没提炼怎么的园林没提炼物业属性定位物业属性定位:??:??以林溪山庄为以林溪山庄为坐标坐标------寻找差距寻找差距““””林溪山庄林溪山庄…………………………形象定位形象定位::水墨和山水墨和山宅容天下宅容天下物业属性定位物业属性定位::中式别墅中式别墅景观园林景观园林::建于岭上的水墨私家园林建于岭上的水墨私家园林QUESTIONSQUESTIONS从推广主题的角度从推广主题的角度业绩停滞不前业绩停滞不前项目定位不准确营销推广细节偏差对项目的理解与价值提炼不足问题因果关系问题因果关系思路决定出路思路决定出路我们的思路在哪里？我们的思路在哪里？我们的出路又在哪里？我们的出路又在哪里？德思勤认为德思勤认为明晰我们的客户群体明晰我们的客户群体我是谁？我是谁？重新审视项目重新审视项目//梳理价值梳理价值?价值4价值3价值21区域价值区域价值::大学城教大学城教育人文价育人文价值值产品价值产品价值::北美风情北美风情别墅别墅园林价值园林价值::春江花月春江花月夜主题江南夜主题江南园林园林环境资源环境资源::上风上水上风上水亲水龙脉亲水龙脉领地领地价值审视项目核心价值提炼审视项目核心价值提炼客户定位客户定位推广形象定位推广形象定位项目属性定位项目属性定位根据项目的理解重塑项目形象根据项目的理解重塑项目形象我要到哪去？我要到哪去？3大学城北美风情庭院别墅··项目属性定位:项目属性定位:大学城大学城借区域的价值，说明位置同时也突显项目的教育文化价值借区域的价值，说明位置同时也突显项目的教育文化价值北美风情别墅北美风情别墅是项目树立市场唯一性的指标是项目树立市场唯一性的指标,,同时是国际化、高端气质的来源同时是国际化、高端气质的来源庭院别墅庭院别墅庭院的静谧、品质、稀缺性产品等特征庭院的静谧、品质、稀缺性产品等特征,,满足国人的居住心理需求满足国人的居住心理需求————————————有相当经济实力的政府官员、公务员有相当经济实力的政府官员、公务员与国企中高层管理人士与国企中高层管理人士经济实力较强，事业压力不大，经济实力较强，事业压力不大，追求稳定、舒适、富足的生活追求稳定、舒适、富足的生活悟性高，知识与学历水平可能有悟性高，知识与学历水平可能有两极分化的倾向如早期从事两极分化的倾向如早期从事金融、保险、证券行业的投资人士金融、保险、证券行业的投资人士高学历特征，多从事高学历特征，多从事ITIT、、高新技术领域高新技术领域;;大学城教授大学城教授智富智智富富知富权富知知富富闲闲富富权权富富目标客户定位目标客户定位目标目标客户客户特征特征描述描述他们是他们是他们是闲富职位/人群管理层/技术业务/个人法人/董事高级管理层/个人各级政府中高级公务员/个人企业主/合伙人/股东/高级技术骨干企业主/合伙人/高级技术骨干/高级业务骨干/自由人士法人/董事高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干投资人士/高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干法人/董事/高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干行业民营/私营企业省市机构/公务员外贸/内贸/产品代理银行/证券/保险/投资国企/上市公司/公用事业IT/信息/高新科技/电子通讯项目目标客户是：项目目标客户是：外企/外商/中资企业/留学/港澳台市民/东南亚/欧美法律/建筑/财务/广告/专业咨询/中介代理/文艺界/自由职业城市CEO官邸深宅大院尊崇人家·从建筑及园林形态以及人文考虑从建筑及园林形态以及人文考虑::从客户身份考虑从客户身份考虑::项目形象定位:项目形象定位:··扬子扬子林湖美墅林湖美墅其他推荐：扬子山庄扬子春江花月墅·项目名称建议:项目名称建议:推广策略推广策略怎么走？怎么走？客户心理策略客户心理策略根据项目重新定位制定推广策略根据项目重新定位制定推广策略4新一代富人聚居的社区新一代富人聚居的社区新城市中心新城市中心扬州上风上水之地扬州上风上水之地扬子江集团的鼎力之作扬子江集团的鼎力之作国际化品质生活国际化品质生活[[项目能给予的项目能给予的]]价值认同感价值认同感身份的象征身份的象征保值、升值保值、升值楼盘的综合素质楼盘的综合素质生活的品位生活的品位[[目标消费者的需求目标消费者的需求]]【【消费者分析消费者分析】】购买别墅客户心理分析购买别墅客户心理分析//拥有尊贵拥有尊贵体现成功价值体现成功价值[[消费者的核心愿望消费者的核心愿望]][[产品的核心利益点产品的核心利益点]]优区位、优环境、优区位、优环境、高品质高品质【【消费者分析消费者分析】】//购买别墅客户心理分析购买别墅客户心理分析但目前项目的北美风格外观高品质感有待加强!但目前项目的北美风格外观高品质感有待加强!营销关键点：与林溪山庄形成差异化营销关键点：与林溪山庄形成差异化1.北美风格别墅--国际化体验.唯一性2.春江花月夜主题江南园林“”1.根据定位策略调整销售物料1.根据定位策略调整销售物料2.以新的价值体系培训武装销售人员2.以新的价值体系培训武装销售人员３.寻找差异化的营销渠道３.寻找差异化的营销渠道４.活动营销带动整体销售４.活动营销带动整体销售推广调整步骤：推广调整步骤：官邸官邸CEO····智富智富权富权富休富阶层休富阶层··扬州知富扬州知富········,,大学城大学城北美风情北美风情庭院别墅庭院别墅深宅大院深宅大院尊崇人家／城市尊崇人家／城市扬子扬子林湖美墅林湖美墅拥有尊贵拥有尊贵体现人生价值体现人生价值产品唯一性产品唯一性北美风格别墅北美风格别墅园林唯一性园林唯一性春江花月夜主题江南园林春江花月夜主题江南园林属性定位：属性定位：客户定位：客户定位：形象定位：形象定位：命名建议：命名建议：消费者愿景：消费者愿景：消费者愿景：消费者愿景：本次交流关键点回顾本次交流关键点回顾