茂名站前六路地块项目发展策划工作建议书茂名站前六路地块项目发展策划工作建议书2010年8月13日1目录一、项目初步理解及工作关键点二、本项目的工作思路及内容三、工作时间及工作费用一一、、恒恒昌昌顾顾问问对对项项目目的的初初步步理理解解及及工工作作关关键键点点（一）项目概况站前六路项目（以下简称“本项目”）位于茂名市站前六路，周边连接多条主干道，同时所处位置为城市中心发展的新方向。项目总用地面积为34280.37平方米，规划容积率为3.5，用地性质为商住混合用地。油站消防支队项目地块变电站高压走廊茂名环卫三茂铁路在经过实地初步考察及与贵司初步沟通后，我司对本项目的发展有以下的初步想法：1、区位发展前景良好，但现阶段市场认可度较低，且地块条件不乐观本项目位于茂名市中心区东南边，而茂名市的城市规划方向正正是向东向南发展，同时站前路以比的板块已全面进入开发阶段，市政建设和房地产开发同步进行，项目所处区位发展前景良好，区位价值日益趋升。目前，茂名人选择住宅物业主要是看中物业的地段优势，本项目从长远看虽然地处新区，但板块尚未成熟，市场认可度较低。同时，地块周边现有的加油站、变电站、高压走廊、铁路噪音等条件，令项目开发存在一定的风险。2、项目处于新区边缘地带，周边配套缺乏，需通过整合资源提升项目价值从现阶段城市发展状况看，项目仍处于城市新区边缘地带，周边散落有村落与田地，周边配套匮乏，属于传统认知中的陌生区域。同时东西走向的站前路亦令茂名人对站前路以南地区产生心理距离。因此，在本项目的发展上，应结合茂名的经济情况及未来的发展机会，地块的特征及资源条件，整合发展商集团的现有资源，通过对项目品牌、开发档次、规划、建筑风格及配套服务等方面互相配合，从而提升整个项目的档次，最终实现项目的开发及经营目标。3、正确定位，合理配置项目的产品组合与档次在项目整体定位层面上，要结合现有的市场特点以及消费习惯进行定位。本项目总建筑面积或将接近200,000平方米，开发高密度的住宅小区如何通过合理地配置户型比例组合，社区配套，设定合理的开发周期及开发模式，使项目在整体发展过程中吸聚人气并回收资金以维持项目的开发所需，又能保证项目的档次及长期发展。同时，项目的规划设计和单体平面设计方案，要体现项目市场定位的核心价值点，并且相对于核心竞争产品具备一定的比较优势，避免出现硬伤，为后期的营销销售目标的实现创造条件。另外，如何通过构筑园林观景性能设计以弱化周边不利环境、产品内部如何设计以满足客户的需求以提升项目的价值，也是本次工作的一个重点所在。4、相关案例研究和借鉴借鉴其他城市的发展阶段以及成功的案例，结合茂名市场现状加以适度的创新，以此引导消费需求，达到项目开发的新高度。案例参考：广州时代糖果占地面积约80000平方米；总建约220000平方米地理位置：位于金沙洲板块，广州边缘地带。靠近南海里水，属于佛山地区楼盘，距离广州较远，交通不便。项目环境：项目周边的环境让人感觉荒凉，缺乏相应的生活配套和商业配套。同时紧临大马路，大型车辆通行较多。项目门前有高压走廊。项目卖点：时代糖果以N+1的小面积、高实用户型设计为卖点，每一种户型都可以实现一房变两房、两房变三房、三房变四房，同样的价钱，多享受一个房间。户型面积为约77㎡实用三房，约87㎡温馨四房，约115房阔绰四房。此外，园林设计也颇具心思，同时建设有网球场、篮球场、羽毛球场等配套设施。开通楼巴服务，构建连接社区与广州的交通。案例参考：中海金沙湾物业形态：由16栋33层高的洋房组成地理位置：位于广佛交界区域，隶属佛山市南海区黄岐镇。地块东北与广州金沙洲相接。项目环境：项目开发初期，周边的环境较差，缺乏相应的生活配套和商业配套。同时紧临大马路和高压走廊。项目优势：1、中海地产的品牌2、中海物业服务优势3、形成完善的内部生活配套4、采用稳健的开发策略，采用大量成熟户型+少量创新户型的配比。5、高性价比?中低档盘的价格，中高档盘的产品和服务?郊区盘的价格，市区盘的便利和投资价值6、项目优越的成长性?板块的成长潜力、交通改善的潜力、配套改善的潜力（（二二））本本次次策策划划工工作作的的目目的的和和作作用用通过对本项目地块之区位条件、行业环境、开发条件、优劣势分析、分期开发的投资估算及开发效益等方面的调查、分析和研究，提出切合本项目的发展模式，从而制定下一步工作的步骤，并形成具可操作性的发展策划报告，以供贵司发展决策之用。我司提供的市场研究及发展策划工作，主要为贵公司解决下列问题：●现时茂名的住宅市场状况如何？发展方向在哪？如何细分及选定目标市场？●在激烈的市场竞争中，项目的竞争力在哪里？具有哪些优势和劣势？●本项目所在板块有何特点、其区位价值何在？如何提升？●本项目怎样进行发展定位才能符合市场的客观需求和实际开发条件？●分期开发的模式怎样建立？何种开发模式才能达到利润的最大化？最佳的资金运作模式如何？●项目的盈利能力如何？有哪些风险影响因素？●项目发展需要关注哪些重要问题？二二、、本本项项目目的的工工作作阶阶段段及及内内容容根据上述我司对本项目的初步理解，我司认为，本项目的工作可作为“独家全程代理工作”进行，主要分为三个阶段，主要包括：发展策划——营销顾问——销售代理。主要的阶段划分如下表：项项目目开开项项目目发发展展策策设设计计任任方方案案初初步步施施工工图图施施工工招招投投标标施施工工交交付付使使用用发发流流程程划划报报告告务务书书设设计计设设计计设设计计验验收收独独家家发展策划全全程程营销顾问代代理理设计跟进工工作作营销推广策划内内容容销售代理根据对本项目开发目标的理解，结合恒昌多年房地产开发顾问工作经验，项目目前处于开发前的准备阶段，项目应如何定位，开发模式如何，规划设计如何进行、产品特色研究等为本阶段的工作重点。因此，本次工作主要从城市、市场及消费者、产品研究等角度对项目的综合发展进行研究。（一）发展策划服务内容1茂名城市发展对项目开发环境的综合影响评价1.1茂名城市地位与城市功能对项目发展影响分析1.2茂名居民消费水平及特征分析对项目发展影响分析1.3茂名站前路住宅圈及城市东南片区住宅圈对项目发展影响分析2项目所处位置条件分析2.1茂名市区发展对项目所处站前路住宅圈功能发展的影响2.2项目地块交通可达性分析2.3项目周边配套及景观资源条件分析2.4综合评述3项目地块地形及景观资源条件分析对项目的规模、地形、高差、植被及周边环境进行研究，为规划、建筑和园林及产品的营造打下基础。4茂名市区住宅物业市场调查对近年茂名市区住宅物业市场的特点及发展趋进行调查分析，研究其供应状况、成交特征、消费群体特征等；掌握竞争区域及具竞争力项目的开发经营状况，分析其成功经验及教训，预测其发展的趋势，以寻找本项目发展的特殊之处，为项目发展提供可操作性的建议。4.1茂名市商品住宅发展特点及趋势（1）住宅市场发展格局及趋势（2）住宅市场的产品特点及趋势（3）消费群体特征分析4.2项目所在区域的住宅市场发展特点与趋势（1）项目所在区域住宅市场特征（2）周边在售住宅楼盘情况（3）项目所在区域住宅产品后续供应预测（4）消费群体特征分析4.3项目的主要竞争对手分析（1）竞争楼盘分析（2）竞争区域市场环境分析4.4目标客户选择及研究（重点）（1）目标客户的选定通过市场细分，选定目标客户。（2）目标客户群访谈对目标客户进行访谈，直接了解目标客户的潜在需求。（3）目标客户的需求分析对目标客户进行多角度的需求分析，以发掘目标客户的潜在需求，提出满足目标客户需求的途径。4.5其他城市相似项目开发案例（1）案例选取的原则（2）类似案例开发的背景和特点（3）案例对项目发展的借鉴及启示4.6综合评述5项目发展综合策略及定位分析5.1项目发展的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）5.2项目在城市发展格局中地位及作用定位分析5.3项目发展主题及形象定位5.4项目整体发展体系构建5.5产品策略（重点）（1）核心产品在发展定位的基础上，明确售卖给顾客的核心利益。（2）形式产品以核心产品为指引，对规划、建筑和园林的设计、配套设施、分期开发提出建议。?开发模式建议（开发分期建议、物业类型及户型配比组合设置、配套设施建议）?项目功能分区及布局建议?项目的规划及建筑设计建议（3）附加产品对物业管理提供的服务范围、内容、水平提出建议。5.6价格策略（1）整体均价的确定（2）阶段性价格策略6投资效益分析（1）项目投资估算（2）项目投资计划及财务成本估算（3）项目销售收入测定（4）项目经济效益评价?项目静态经济效益评价?项目动态经济效益评价（二）营销顾问服务工作内容1项目营销策略制定（1）项目回顾通过对市场情况的调查及分析，研究是否应对前期拟定的项目定位进行相应调整，以保持项目发展定位的准确性和前瞻性。（2）营销主题设定根据市场环境、产品特征和目标市场需求，制定出能贯穿始终的营销主题，使营销推广工作具有核心和主线。?确定项目营销主题；?整体及各期卖点提炼。（3）项目营销策略及部署根据市场的情况及对发展趋势的预测、项目的营销主题、客户的需求心理的分析，制定项目的整体营销策略，并对项目的营销过程进行划分，使各个阶段的工作更有目标及针对性。?项目的整体推售策略；?分期推售部署。（4）价格策略根据项目的营销策略，对项目产品的价格制定出具可操作性的价格策略，为项目销售进行准备。?销售价格拟订；?付款方式组合；?开盘价格策略及随后的调整策略。（5）整合宣传推广策略?制定广告、促销、公关宣传策略；?根据当地媒介的特点，制定媒介投放策略；?制定推广初步预算（6）项目推售部署?项目推广策略?项目推广计划和部署?媒介投放部署?推广预