绿谷新城项目概念策划报告2010年08月10日目录一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目策划原则四、项目整体定位及业态组合（一）、项目整体形象定位及案名解释（二）、项目功能定位（三）、项目业态定位及组合五、项目营销一、项目概况本项目位于惠济区政府北侧，与未来规划的地铁口相邻，东临清华园北路；西跨“惠济名邸”与天河路交接；南临区政府与主干道开元路交汇，中间仅隔新城路；北至北四环。项目占地227亩，建筑面积约33万平方米项目位置示意图二、项目SWOT分析StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats特色化、差异化、主题化，塑造项目核心竞争力S－优势W－劣势1、紧邻惠济区行政中心和黄1、项目用地属于商业用地性河花园口等风景区，区位优质，相对于惠济区商业需求量讲体量过大。势明显，生态资源丰富。2、缺乏强大稳定的消费支撑矩阵2、占地237亩，规模效应；SWOT3、新城路拓宽贯通江山路与文化路，清华园路拓宽改造为双向四车道与长兴路打通；地铁二号线近在咫尺，WO策略交通便利。SO策略充分把握政策优势，移植绿发挥项目在资源、区位和开色元素，引导人们生活理念O－机会T－威胁发商产业品牌上的优势，并的加快转变，采用一定的营1、惠济区市政府对绿色生态1、国家宏观政策调控对房地并充分利用区政府的规划优产业大力支持惠政策，采取主动出击的战销推广等手法来克服和改进产开发的影响2、区政府对项目高度重视略。内部弱点。2、周边田园地产物业的强势3、人们生活理念和消费理念竞争（如怡丰森林湖等）向文化娱乐消费型和健康生ST策略WT策略态型的转变强化自身项目差异化的优通过有效规划合理利用地4.开发商具有绿色农业龙头块，丰富内部配套，从绿色势，突出项目核心竞争力，品牌，可以在本项目延展深生态资源整合者的角度出化。在市场竞争中脱颖而出。发，树立项目品牌。三、项目策划原则1、整体化原则从区域发展的整体，从产业发展的整体，从开发企业发展的整体，来思考项目的定位，项目的招商、销售和后期运营。2、差异化、特色化原则差异化、特色化是体现项目价值的最好方法，也是推动项目顺利实施的基础保证，打造项目与竞争对手的差异和特色，是制胜的关键。3、效益原则经济活动的目的就是获取利润。因此本项目的开发都要围绕能够在降低风险的前提，获取最大的利润这一最终目标，来进行各项工作。4、实践原则美好的愿景是通过一步步坚实的操作完成的，只有能够落实的计划和概念，才能产生实际的利益。不能操作的计划只能归于空谈，也不利于项目的顺利开展。四、项目整体定位及业态组合（一）、项目整体形象定位及案名解释1.项目整体形象定位惠济绿谷·都汇新城2.案名解释及内涵（1）、本项目案名定为：惠济·绿谷新城（商业部分：绿谷新都汇）（2）、项目命名的考虑因素：A、“绿谷”二字，一是切合惠济区绿色生态立区的发展理念；二是鹏升集团旗下主导产业集中在农产品生产、交易方面。绿色农业是农业发展的方向，据了解鹏升集团的2000亩供港蔬菜基地、2000亩生态农业园、1000家绿色有机蔬菜专卖店均打“绿色”农业的概念，因此本项目首先定位“绿谷”，可以说是鹏升集团“绿色”发展战略的自然延伸和系列化丰富，可以命名为“绿色城市模式”。B、“新城”二字，一是标示项目的城市综合体的属性。二是显示项目新的业态、业种，突出项目的差异化和特色。（二）、项目功能定位功能定位示意主题定位郑州·惠济区——2.GRE“地标性城市精品综合体”1.绿色EN居住MALL主题定位诠释绿谷新城——展现绿色、生态、舒适观念的绿色居住区4.绿色3.绿色——展现健康、绿色、休闲购物、餐饮娱乐办公会展为主题的绿色商业消费中心；——展现绿色商务办公、会展、会务功能为主题的绿色商务休闲中心。新城路设有生活百货、主题商业、产权式渡假酒店、绿色企业总部及、绿色农博中心以及休闲娱乐、特色餐饮等设施；路希望能够用时尚的建筑外观设计、“泛公园”理念北的景观组团设计，来共同营造惠济绿谷新城地标园性的城市商业综合体；清华商场室外化，中庭广场化；4个主题：生态居住、绿色办公、会展商务、购物休闲（精品购物、时尚美食、休闲娱乐）。主题区域既相离又互动，店、街、广场巧妙组合的新型商业模式。惠济区政府地铁2号线（三）、项目业态定位及组合1.住宅：居住（1）、综述Green绿谷新城项目处于惠济区行政核心地区但对于郑州市讲又mall处在城市郊区的范围，同时项目立意又考虑开发商所属集团绿谷新城主导产业的元素注入和深化，因此本项目的住宅产品的打造商务存在着多种的可能和选择，如何结合实际情况，做好产品定办公位是本项目成功的一个关键。会展（2）、客户需求分析住宅客户需求细分图绿谷新城住宅部分消费客层定位图老年生命周期O老年三代空巢··富豪家庭大龄单身贵族常年流动工作者活跃长者··富贵家庭支·成熟家庭付P中年持家·能·R中学家庭·中年三代力单人丁克双人丁克成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭·小学家庭··富裕家庭学前家庭·支·青年三代支付青年成家青年持家付有婴儿的夫妇单亲家庭能·能力青年立足·力低高·经济务实Y支付能力首次置业年轻图例：E价值极消费群体项目消费群体R=支付能力强O=年老者客户生命周期P=支付能力弱Y=年轻者中间区域，相关度高（3）、绿谷新城住宅部分产品建议绿谷新城可供选择产品类型及分析绿谷新城的产品选择A、商务住宅1)地块商务属性高，周边写字楼密集，单房（25—35平米）高层注重工作交通高度发达，享受市中心级别配套一房（35—45平米）2)地块可能有不利因素影响，如交通噪便利，关绿谷新城产品定大户型（有高端倾向）注产品服音干扰以及周边人群复杂的情况二房（160—170平米）位考虑因素）商业价值高，居住价值一般务及品质3三房（180—200平米）4）注重产品服务和品质B、城市栖居1)要求公共交通密集，站点在步行距一房（30—50平米）高层低总价离内二房（65—80平米）优势项目开发周期（长或2)周边有较完善的生活配套短？）3）居住价值一般开发节奏（快或慢？）C、城郊改善1)交通便捷，可快速到达；离城市成四房（150—190平米）洋房追求舒市政配套的建设（快或熟区域比较近四房（200—240平米）TOWN适居住慢？）2)相对市中心居住密度低三房（130—150平方米）HOUSE公共交通的建设速度3）地块所在区域居住氛围良好二房（180—200平米）多层（特别是地铁2号线的二房（90—100平米）开通时间节点）有较好的自然资源开发商采取那类赢利模D、郊区享受1)三房（200—240平米）洋房追求舒适距离城市较远，但有快速道路可达式（快进快出型或战略2)一房两房（50—90平米）TOWN居住。关）没有完善生活配套，但地块周边可增殖型）？3HOUSE注景观资能有休闲配套经济型别墅源项目位于城市外围区域F、郊区栖居1)二房（75—85平米）交通不便利，公交线路缺乏或基本多层价格务实2)一房两房（90—110平米）没有小高层绿谷新城住宅3）项目周边通常无配套，依赖小区内高层产品定位部解决4）地块条件通常只有三通（水、电、路）Green2.Greenmall居住mall（1）、零售购物绿谷新城n百货商店n超市n专业店n专卖店n其他配套会展办公A、生活百货经营日用工业品为主的综合性零售商店规模大，营业面积在5000平方米以上商品结构以服装、家庭用品为主、种类齐全百货商店选址基本要求：适合品牌：要素要求城市核心商圈商圈交通便利大张胜德美城市人口：40万以上胖东来生活广场建筑楼高三层以上物面积5000-20000㎡，单层面积5000平米左右中庭面业积(包含电梯井)至少500㎡单层店面积：要15,000㎡以上求层高首层层高5m，二层以上层高4.5m；柱距8m×8m配套设扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；施电梯要双向每层4部以上，最好有两部观光电梯。楼板承450kg/㎡重停车场100个/10000㎡合作方式免租期1年左右租赁年限10—20年B、量贩超市以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场标准超市:500-1500平米;大型综合超市:2500-5000平米;超大型:6000-10000平米以食品为经营重点，满足食品一次性购全选址基本要求：代表品牌：要素要求经济发达、城市化水平30%以上；商圈交通便利；商圈人口规模5-10万之间，人均收入大于1000元/月，人均商品性消费支出大于300元/月建筑最好框架结构物面积5000-20000㎡，单层面积5000平米左业右要层高楼层不超过三层，首层层高≥5.5m，求二层以上层高≥4.5m柱距8米×8米为宜物业纵以30--50米为佳深楼板承800kg/㎡重停车场设有与商店营业面积相适应的停车场合作方式免租期1年左右租赁年限10—20年C、专业店以经营某一大类商品为主，且拥有具备丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态具备一定规模,根据具体市场和产品特性而定商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90％以上选址要求：代表品牌：n一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专业店、玩具专业店、服饰店（ApparelShop）等。11、商、商圈圈基基本要本要求求22、、物物业基业基本要本要求求n选址多样化：多设在n营业面积根据主营繁华商业区、商店街或商品特点而定；百货店、购物中心内；n设有一定规模的停n商圈范围不定，目标车场市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求D、专卖店专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态根据具体经营的商品而定,一般在50-600平米商品结构以著名品牌、大众品牌为主，另外还要突出绿色主题的专卖品