Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深圳中原技术发展中心ShenZhen.10.2011解读“形象定位”密码Codeofthisreport|2?CopyrightCentalineGroup,2010形象定位，即楼盘核心卖点和属性的高度浓缩，在房地产策划中是不可或缺的；但凡成功楼盘，都有一个正确的定位。三湘海尚宝能太古城东海岸红树西岸鸿威海怡湾星河丹堤星河湾第五园水榭山十七英里圣莫丽斯．．．Codeofthisreport|3?CopyrightCentalineGroup,2010准确的形象定位，能凝练项目的核心价值，一语道破项目的真谛；优秀的形象定位，能在抓住要害的同时，引起目标客群心理共鸣；糟糕的形象定位，则往往驴唇不对马嘴，不知所云。Part1Codeofthisreport|4?CopyrightCentalineGroup,2010形象定位，是一个楼盘形象推广的总纲，若干分卖点的演绎以及价值体系的营造都必须围绕它进行。Part1Codeofthisreport|5定位概念定位难点定位执行步骤定位概念定位前提定位前提定位方法定位方法定位难点?CopyrightCentalineGroup,2010定位执行步骤目录Codeofthisreport|6?CopyrightCentalineGroup,2010第一部分定位概念Codeofthisreport|7?CopyrightCentalineGroup,2010形象论：定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。简言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置”。沟通论：定位的理论告诉我们，产品不是我们给你生产的，而是你心目中所需要的，定位就是寻找到这种沟通。策略论：定位是现代营销理论中的一种创新思维，是建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融合，使事物找到最佳位置的一种手段和策略。催化剂论：定位是一个改变了广告本质的概念，是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性、时代性。定位不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。主张从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。——阿尔·里斯、杰克·特劳特《定位》Codeofthisreport|8?CopyrightCentalineGroup,2010定位，是一种聚焦，让产品有位置、身份、立场等，表明一种客观状态！Codeofthisreport|9?CopyrightCentalineGroup,2010房地产项目形象定位也是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将项目特点和如：奥林匹克花园运动就在家门口，中海阳光棕榈园日子缓缓生活散散。这些项目的产品形象体现了开发商的人文关怀，一句简单的广告语触动了消费者的心灵的港湾，阐释了一种全新的、更有价值的生活方式。“——”“——”“”优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。房地产形象定位概念Codeofthisreport|10?CopyrightCentalineGroup,2010第二部分定位前提Codeofthisreport|11留意开发过程及目标的闪光点，塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场在市场调研和熟谙本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，了解项目所在地区域特点寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短、抢占制高点、树立唯一性、用足项目优势、规避项目劣势、并以此确立项目独特的行业地位?CopyrightCentalineGroup,2010把握市场实态把握片区状况对项目充分研究透彻充分了解开发过程及目标拿到一个项目，要怎么定位？地段、配套、资源、产品、市场。。。没错，定位就是从地段、配套、资源、产品、市场等出发定位要基于产品！定位要基于市场！市场竞争永远不能丢弃！建立项目形象定位之前，先明确产品与市场全面分析，形成项目核心竞争力（定位）Codeofthisreport|12挖掘产品独特点寻找市场空白点掌握受众需求点?CopyrightCentalineGroup,2010产品市场受众形象定位形成策略房地产形象定位形成策略Codeofthisreport|13体现目标消费群需求引导拉动适应?CopyrightCentalineGroup,2010主题概念形象提升诠释项目特性规划设计房地产形象定位策略图Codeofthisreport|14找到差异点，将其简单化，传达给受众！?CopyrightCentalineGroup,2010?????????……档次（高、中、低）物业类型（纯别墅、纯高层、高层加别墅……）地段（中心成熟区、政府重点发展区、偏远地区……）产品（智能化、细节打造、纯大户、赠送面积……）外立面（风格、用材……）规模目标客群（年龄、职业、喜好、家庭结构、置业要求……）开发商背景、形象、开发理念项目差异点：通过市场对比分析，寻找项目差异点Codeofthisreport|15?CopyrightCentalineGroup,2010第三部分定位方法Codeofthisreport|16?CopyrightCentalineGroup,20101、道同，找出项目核心卖点（差异性、排他性），这个卖点必须要获得开发商，策划者以及消费者的共同认可；2、术异，独特价值的转换角度，化卖点为消费利益点，这个视角最好是为该项目量身定制的，具备排他性。——定位只需两步：道同术异Codeofthisreport|17产品包括项目的规模，规划，以及产品的细节创新。如果产品确实很具优势，我们的任务是给予其一个概念，一个开创性的或专属性的概念；如果产品比较弱势，我们要么回避，要么转化概念转移注意力。资源?CopyrightCentalineGroup,2010地段当资源和产品不能在竞争中脱颖而出时，那么地段将是一个不错的突破点；如果地段在竞争中也落于下风，要么修改产品细节，要么通过性价比来解决，形象定位将从各个方向去转化。资源是不可再生的；当这种资源是你独享的，那你可以很轻松地将之据为己有；当这些资源是和其他楼盘共享时，将要将其转化为其他方向，说明你可以好好享用它。项目独特价值切入点?，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念；“让世界仰望的高度”直接突出项目的尊崇身份感。Codeofthisreport|18被客户和市场所广泛认可，是位于城市中心的传统豪宅片区之一，香蜜湖1号直接从案名上就定位为豪宅片区的首位；??香蜜湖放大香蜜湖区域价值?CopyrightCentalineGroup,2010区域特征区域发展阶段定位方向区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“成熟”期利用成熟区域价值，全面放大1直接以地段特征定位案例（香蜜湖号）1Codeofthisreport|19利用观澜湖世界第一球会的品牌，将项目定位为高尔夫别墅，重点突出、强化观澜湖景观资源的强大。?CopyrightCentalineGroup,2010直接以资源优势定位（观澜湖高尔夫）Codeofthisreport|20?CopyrightCentalineGroup,2010产品特征定位方向采用高科技、智能化设备简单明了，直接突出产品科技感通过产品特征定位（三湘海尚：科技高端）Codeofthisreport|21?CopyrightCentalineGroup,2010产品特征定位方向细节用心打造放大细节，重新定义通过产品特征定位（星河湾：细节制胜）中式、异域文化植入，即可是建筑风格，产品特征，也可以是异国文化内涵植入文化Codeofthisreport|22从目标客群出发，划分客群层次，或从情感上寻找与客群的共鸣点加入级别感挖掘受众情感转变受众现有的思想，但要有支撑观念转变?CopyrightCentalineGroup,2010定位6个转换点营造生活方式适逢社会热点发生，恰处事件发生地，借力借势据项目某一个独特卖点，营造一种受众向往的生活方式，触动受众的潜意识借势炒作项目显著卖点不够突出，转换定位角度2项目所处片区尚未发展或正待发展，渲染未来发展，前景鼓吹未来Codeofthisreport|23重新定义片区，提出湾区的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。??“”——?CopyrightCentalineGroup,2010区域特征区域发展阶段定位方向区域认知度低，但发展迅速，拥有一定区域价值区域“发展”期重新定义区域价值，提升形象鼓吹未来式定位案例（中信红树湾：重新定义湾区概念）Codeofthisreport|24?CopyrightCentalineGroup,2010借势定位，借助当时社会热点，关注焦点来定位，第一时间吸引受众眼球。比如北京奥运会，比如深圳大运会等，借势定位，抢先吸引市场关注。借社会热点之势炒作（中海康城国际、大公馆）Codeofthisreport|25山海边的舒适居住，用悠闲慵懒的生活，去反思现代人的忙碌，触动受众向往悠闲舒适生活的内心。每一间的海资源在珠海并不稀缺，但转换成“懒”的生活方式，确实