天津福信大唐营销管理部20011.3E1北塘总部基地项目营销策划报告一、市场研究：我们的生意在哪里？二、项目分析：给客户选择的理由三、目标客户分析：我们的沟通对象是谁？四、项目竞争态势分析：谁跟我们一起分蛋糕？五、营销推广策略：宏观上的推导六、营销费用使用计划表摘要|1、宏观市场分析2、区域市场分析3、板块优势分析市场研究目录|国际港口城市北方经济中心生态城市首都国内大城市现代化国际大都市首都文化中心世界城市国际城市文化名城宜居城市世界级大都市全国经济金融中心未来亚洲金融中心首都北方行政中心二十世纪末环渤海地区经济中心现代化港口城市我国北方重要经济中心中国综合型大城市区域经济中心城市国际化城市创新之都和谐之都全球先锋城市中国南方海路交通贸易枢纽中国最大经济中心全球最大贸易港口数据来源：《天津市城市总体规划（2005-2020）》京、沪、深城市发展战略改革开放第一经济特区中国现代化的旗帜浦东开发开放综合性工业基地开放型多功能经济中心现代化的港口城市建国后外贸枢纽割断工商业城市宏观市场分析城市地位-北方经济中心单一工业城市设立行政专区北京上海深圳近代开埠对外通商口岸东西方贸易交流中心天津市场研究|201017.49108.83182009750024200863542007511817.5数据来源：京、津、沪、深统计年鉴（2006-2010）2006435914.4宏观市场分析经济指标-指标增长（%）增长（%）12.812.3910.110.2增长（%）1215.7149.59.9增长（%）1514.512.110.712GDP（亿元）GDP（亿元）7870.39006.21048811865.913777.9GDP（亿元）1036612000136981500016872.42GDP（亿元）56846700780885889510.912006年至今，天津市地区生产总值（GDP）实现年均增长速度18%以上，已经进入了新一轮的经济快速发展时期。但从经济总量而言，去年天津市GDP总值仅为同期北京的66%、上海的54%，同京沪深三地相比仍有明显差距，但增速大幅高于三地。天津市GDP保持平稳快速增长，总体结构不断完善城市天津北京上海深圳市场研究|宏观市场分析小结-从城市发展对比来看，天津市的整体经济和城市建设水平落后于北京、上海5-6年。天津已从城市级发展战略上升到国家发展战略，随着滨海新区飞跃发展的带动，在未来5－8年将与上海并行成为中国经济的南北两大中心。天津跨越式发展的黄金时期来临。天津市各重点组团规划逐步加紧完成，各区域的发展定位明确，下一轮经济发展的核心动力正在形成。天津的城市化进城推进速度加快，城市引力效应明显，从而助推天津房地产市场在未来几年内仍将稳步发展。???“”市场研究|1、宏观市场分析2、区域市场分析3、板块优势分析市场研究目录|051015202530数据来源：天津、上海统计年鉴（2006-2010）滨海、浦东增幅比较GDP20062007200820092010区域市场分析经济指标-01000200030004000500060002010年，滨海新区的GDP达到5030.1亿元，已赶超同期浦东近12%的水平。近年滨海新区的经济总量持续占据天津全市经济总量的近半数比重，2010年滨海占据全市经济总量的55.2%，龙头带动地位凸显。市场研究|数据来源：天津统计年鉴（2004-2010）户籍人口常住人口滨海新区人口增长趋势（万人）0501001502002503002004200520062007200820092010区域市场分析人口增长-截至2010年底，滨海新区户籍人口125.26万人、常住人口规模达到248万人，年，规划人口万。随着滨海新区开发开放的全面推进，新区人口聚集明显提速。经济增长、产业发展是促进人口聚集的主要原因。在塘沽、汉沽、大港、开发区四个区域中以开发区人口密度最大，开发区人口迁入率最高、达。2020550156.48‰市场研究|区域市场分析产业结构-市场研究|2010年0.16%:68.2%:31.64%2007年0.3%:72%:28%数据来源：津、沪、深统计年鉴（1994-2010）1994年2%:68%:30%区域市场分析产业结构-三大产业比通过以上滨海、浦东、深圳三城产业结构对比，可以看出，目前滨海新区的第三产业发展明显滞后，多集中于批发零售和仓储邮政业等传统服务业，高端服务业发展明显不足，对地区经济增长的贡献度相对有限（注：第三产业占生产总值比重是一个区域经济发达程度的重要标志之一）。相比之下，滨海生产性服务业发展滞后，特别是金融引领带动作用不强。09年滨海综合配套改革试验金融创新专项方案获批，未来滨海金融引领带动作用将增大。滨海浦东1%:68%:31%0.1%:48%:52%0.1%:44%:56%深圳2%:56%:42%0.09%:51%:49%0.06%:47.56%:52.38%区域年份市场研究|5金融业发展态势良好1商贸业规模继续扩大2会展业规模逐渐壮大3物流发展取得新突破4服务外包业发展迅速6总部经济初步形成旅游业商贸服务业FiveFour滨海新区五大优势产业滨海新区五大优势产业ThreeOne区域市场分析产业结构调整-Two金融业现代物流业十二五末，滨海新区金融、科技、物流等生产性服务业将达到55%；商业、旅游、文化、房地产等消费性服务业将达到45%，第三产业已开始向高端服务业转变。科技与信息服务业“”市场研究|区域市场分析小结-浦东的开发开放构成上海的新定位，直接走海外资本总部经济的现代服务业路子，将工业化留给江浙，以达到辐射周边、引发长三角增值联动的效果。和群雄环伺的长三角不同，年月滨海新区启动时，京津冀十个城市产业、功能雷同，低水平压价竞争。为此，滨海新区需要形成核心产业区，对周边资源形成吸纳，进而对周边区域形成辐射。滨海新区近年持续占据天津城市经济的重头地位，依托一核双港、九区支撑、龙头带动的发展战略，未来将成为京津冀都市圈的发动机。??200510“”市场研究|1、宏观市场分析2、区域市场分析3、板块优势分析市场研究目录|板块优势分析十大战役-“”市场研究|蓟运河河北塘核心区新定高尔夫永北塘水库森林公园板块优势分析北塘经济区-北塘经济区，规划用地范围是30平方公里，包括北塘核心区、北塘水库、森林公园、游艇码头及高尔夫球场等。市场研究|湖心岛酒店及公寓区商务会议综合体北塘古镇生态住宅区企业总部配套住宅区特色旅游区板块优势分析北塘核心区-湖心岛酒店及公寓区商业会议综合体北塘古镇生态住宅区企业总部配套住宅区特色旅游区市场研究|板块优势分析小结-北塘经济区位于滨海的核心地段，是滨海新区最精彩的人文与生态的交汇点：历史积淀优势：秉承历史积淀、人文汇集，不仅唤醒了古老的北塘，更是彰显经济与生态双向发展的战略要地；先天资源优势：位于三河交汇处，东丽湖、黄港水库、北塘水库组成的湿地网入海口，毗邻森林公园和高尔夫球场，未来规划建设旅游区的生态资源丰富；功能承载优势：毗邻开发区，北接中新生态城，南通核心区、于家堡CBD，西达天津市区，横贯生态走廊；交通枢纽优势：周边多条高速、快速路，主干道直通各功能区，未来更有轨道交通，通达性良好；低容低密优势：较比生态城、开发区、于家堡CBD的规划建设，北塘TBD未来将成为低密度、低容积率的生态功能板块。但是“十大战役”各功能板块同步开发，且规划建设同质化严重，将成为北塘发展的瓶颈之一。市场研究|1、项目基础分析2、项目整体定位3、产品细节提升4、服务品质提升项目分析目录|项目基础分析E1总部基地位于企业总部最北端，向北与会议商务区相望，向南统领企业总部办公区，担当着北塘企业总部办公区北大门的角色。E1总占地约7万㎡，建筑面积约16.5万㎡，可售面积约10.5万㎡，分为东西两个地块，每个地块9栋建筑。项目分析|周边交通路网、配套资源欠缺，尚待完善板块认知度一般，有待整体提升同步化开发力度大，同质化严重W???S项目基础分析首要优势在于：区位+交通＋品牌优势最大劣势在于：配套资源匮乏+政策不确定性占地规模适中,地块较齐整；交通条件优越，临近城市主干道；企业总部临近主干道，昭示性好；整体规划带动未来发展，品牌开发商进驻增强受众预期值。????项目分析|1、项目基础分析2、项目整体定位3、产品细节提升4、服务品质提升项目分析目录|旅游区位宏观圈层项目价值体系现存价值预期价值稀缺项目整体定位出入口楼体院落形象企业客户上层群体商务会所环渤海经济滨海发展北塘振兴临近主干道北塘规划产业经济规划实现旅游资源人流朝向别墅低密度低容量绿化产品独立性新现代主义独立性灵活性沟通性生态性智能化项目分析|项目整体定位低密度、生态化的商务办公基地低密度、生态化的商务办公基地项目整体规划：生态性、智能性、空间组织的灵活性；低密度办公和商务会所：生态性、标识性、商务性、展示性、智能性、灵活性项目分析|品质的挑战者：做未来竞品在地段上或后天规划并无明显优势；在产品和服务上存在很大的机会点和发力点，提高项目整体品质，提高溢价空间。??在软件上，跟随者挑战者将产品和服务作为项目发力点提高产品竞争力，挑战地段优势物业！项目整体定位领导者补缺者项目分析|1、项目基础分析2、项目整体定位3、产品细节提升4、服务品质提升项目分析目录|产品细节项目标识：项目整体标识明确，增强整体物业企业总部办公氛围。企业形象：明确企业LOGO展示位，明确产品使用用途。??项目分析|产品细节公共展示：企业公共展示位规划设置，既彰显入驻企业实力，也增强准客户信心。生态办公：通过细节点缀，展示了生态办公的环境。硬质小品：强调环境的亲和