20091215黑弧奥美策创中心平台年月日————华润石梅湾项目前端行销传播看法一次跨越产品的行销飞跃一次跨越产品的行销飞跃面临新的格局重建面临新的格局重建，一个大看法群雄割据的海南湾区群雄割据的海南湾区平手略胜平手略负略胜，以及夏日百货、大东海美食一条街华商业街、国际潜水基地、游艇会等，临近配套：六星级悦榕山庄酒店，洲际酒店六星级亚洲旗舰店，豪豪球场可观山看海可观山看海夫，，高尔带装修带装修的六星级区域的六星级区域回头：：三亚鹿回头旅游区开发有限公三亚鹿回头旅游区开发有限公司；三亚市政府极力招揽大企业进入，力图将此个板块打造成为超越目前亚龙湾的三亚唯一：洲际酒店、鹿高尔球场鹿面积区间：120㎡——300㎡特点点、SPA、瑜伽、健身泉天然温可看海或高尔夫可看海或高尔夫：：运动基地泉运动基地和国际著名投资机构摩根士丹利共同开发，投资总额预计超过200亿元占地1.5万亩；配有6家国占地面积2066多亩；内部配套上面积区间：175—560㎡特点特点雅居乐地产雅居乐地产会，高尔夫，体育公园，健检中心，奥特莱斯，水上运动基地等还有一个加井岛际品牌星级酒店，两个私家贵族游艇会，高尔夫、体育公园、超六星级酒店、生态园、商业中心、水艇艇，游群群高速公路和铁路连通，身处万宁紧靠三亚的陵水位于三亚多产业链，多资源，实力雄厚一片湾区，青皮林保护带一山、一海、一滩构筑了山海一体化的三维景观鹿回头公园、鹿回头岭两山和小东海、鹿回头湾两湾组成12平方公里：配有高星际酒店暂时不知，但密度低，全低层产品层产品华润集团华润集团竞争比对交通品牌品牌景观规模规模配套产品利益点石梅湾清水湾半山半岛评？？个海边的别墅一卖个海边的别墅卖卖一个有着优秀整体规划的海边的别墅？卖一个有着优秀整体规划的拥有丰富资源的海边的别墅？卖一个华润的有着优秀整体规划的拥有丰富资源的海边的别墅？在海南，甚至整个中国的海岸线，不多，但也不少。竞争之下，我们能卖什么？？？？？卖海卖海卖海居？卖奢华的海居？卖具有国际视野的奢华海居？卖拥有海岛的具有国际视野的奢华海居卖拥有海岛的具有国际视野的奢华海居本质上，相差无几。。胜出几率将很小胜出几率将很小PK一旦陷入与他们的，心中黄金海岸摩纳哥的区域性高端休闲界界中马尔代夫夏威夷一个市场机会海南缺少跨越国。石梅湾石梅湾需要输出一个属于亚太富豪的顶级度假区！！？半山半岛半山半岛？？为什么是我们？而不是或其它或其它这不是口号和噱头这不是口号和噱头因为先天优越的资源因为先天优越的资源、、一尤其重要的是，有一个岛，稀缺性高因为新而整体因为新而整体、、二二不似亚龙湾、三亚湾的嘈杂纯粹更定位可以牌都子品消费档次的纯粹消费档次的纯粹个、、一三三在业态控制上，每个牌都定位纯粹每区交通是距离也产生档次差距交通是距离也产生档次差距香港半山富人香港半山富人、、四四因为交通，也可以拒绝普通人看看华润华润、、五五其背景实力可信其资源丰富其资源丰富所以所以石梅湾，应成为海南休闲度假高地，面向亚太富豪。？？怎么做怎么做））品牌品牌、、整体整体、、资源资源、、纯粹纯粹、、距离距离（（之前强调的五点之前强调的五点只是必须，尚不足够。看回产品！必须塑造必须塑造可超越价格比较的实体价值，更重视其功能性价值（如质量、材料、设计或工艺）。发—。”比较看重其情感价值比较看重其情感价值，，，对此不太在意对此不太在意，，中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，对于中国富豪对于中国富豪，，“由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕－－麦肯锡《解读中国富人消费群体》—消费者相比消费者相比达国家的消费者在购买奢侈品时达国家的消费者在购买奢侈品时例如，用于表示其拥有者的品位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时裕消费者在购买奢侈品时因为因为他们需要理性动因。！？？！！！家庭结构家庭结构？？知识水平知识水平？？具有独特的生活圈子和社交圈具有独特的生活圈子和社交圈年龄年龄！？？！！奢侈品的消费者奢侈品的消费者他们需要比较性优势他们需要比较性优势？？资源的掌控者和占有者资源的掌控者和占有者，，！总有欲望总有欲望成功者成功者？？，不过不过成功的外部显现与类别人群中的自动比较成功的外部显现与类别人群中的自动比较人无我有！人有我好！他们是谁？高收入高收入行业的龙头行业的龙头强烈的自我价值认同（自信），完整的个人价值体系。不易被左右！不会被影响！还因为还因为。定位定位亚太富豪的私属度假湾区。，必须是可感知，可见可信的实体价值噱头是不够的噱头是不够的私属私属VSVS公共性公共性：：门槛门槛实体俱乐部实体俱乐部整合资源（游艇会、高尔夫、健检中心、酒店等）进行服务在销售之初即开始体验功能：提供符合要求的全面管理服务（比如，针对富豪接待政府官员的三天行程安排。做到最懂富豪的行程策划与执行）邀请知名管家（比如英国皇室的管家）?????石梅湾产品价值的提升：私人海湾度假俱乐部私人海湾度假俱乐部热气球飞并放热气球并放，并满足关于海的梦想并满足关于海的梦想游艇出海游艇出海，，在月圆之夜在月圆之夜，WAITERSPA比如比如比如，加井岛上，十个服务三个伙伴的庆功晚餐比如，帮助某一富豪，为他的朋友安排包括检查、高尔夫、、水上活动等系列行程比如，甚至环游世界????俱乐部宗旨：竭力体察竭力体察度假的形象区湾属梅湾私了石成功超越现有竞争格局代言梅湾私湾度假的形象代言有效整合资源并形成合力有效整合资源并形成合力并且是石梅湾成为奢侈品牌的有效助力并且是石梅湾成为奢侈品牌的有效助力通过俱乐部通过俱乐部奢侈品牌奢侈品牌个一作为长期开发和持续经营的项目作为长期开发和持续经营的项目它必须被打造成为它必须被打造成为个用奢侈品牌的必要条件进行检定用奢侈品牌的必要条件进行检定刺激欲望刺激欲望：：奢侈品的真相奢侈品的真相。，的传奇一个唯一稀有稀有：质地和独特的工艺质地和独特的工艺品牌特有的标志和形象的体现在视觉和传承上个唯的传奇在视觉和传承上???会员本身即是稀有，被专业管家服务也是被专业管家服务也是会员的一些行程本身就是一些传奇会员的一些行程本身就是一些传奇根源性的欲望根源性的欲望这种张力致使你与奢侈这种张力致使你与奢侈，。种魔法般的张力一努力去争取努力去争取：那渴望是感知而不是立刻接近那渴望是感知而不是立刻接近在得到之前会有种魔法般的张力在得到之前会有品纠缠让消费者与渴望的商品接触，却又不让他们完全接触，有种需求被阻挡的距离感需求被阻挡的距离感???欲望之路欲望之路切变得很难拒绝一的人一就使得切变得很难拒绝就使得，：：她是独特或唯的人她是独特或唯//品牌成为附属品品牌成为附属品满足客户需求满足客户需求证明他证明他欢迎他们加入会员欢迎他们加入会员投入更多的关注力投入更多的关注力???????潜在客户的角色逆转潜在客户的角色逆转距离感距离感个人化个人化故事或者说传奇故事或者说传奇奢侈品牌的必要条件满足：再用成功案例进行检定再用成功案例进行检定俄罗斯俄罗斯、最多几百位最多几百位中国中国最具特权性的旅游最具特权性的旅游有政治经济影响力的富豪有政治经济影响力的富豪：：：：：3000;参加条件：财产超万美元参加人数参加人数目标国家目标国家旅游等级旅游等级摩纳哥推超级富豪度假计划摩纳哥推超级富豪度假计划费拉费拉-卡普卡普-让让-3位于戛纳和摩纳哥之间的半岛千万欧元、靠海的别墅想尽一切办法来实现的愿望圣圣））））DUCASSEABRAMOVITCHALAINDUCASSEALAIN（（ROMANABRAMOVITCHROMAN海角海角（（杜卡瑟杜卡瑟··与前南斯拉夫小姐的婚礼与前南斯拉夫小姐的婚礼阿布拉莫维奇阿布拉莫维奇-D‘ANTIBESD‘ANTIBES-罗曼罗曼、MELNICHENKO)MELNICHENKO)·(ANDREI俄罗斯亿万富翁安德雷梅尔尼琴科普京普京最年轻的三星主厨阿伦最年轻的三星主厨阿伦CAPCAPM1NT歌手李玟歌手李玟、550凡是会员提出的要求，俱乐部都会设法满足万至万港元不等的入场费能否成为会员，还要由俱乐部管理者和其他会员决定“小超人”李泽楷、霍英东孙子霍启山、郭鹤年媳妇郭由美子、明星成龙明星成龙Quintessentially/M1NTQuintessentially/：！！奢侈只是必须奢侈只是必须吸引他们的关键字吸引他们的关键字私人化专属：安全与满足。，石梅湾的核心价值将建立在俱乐部上如果这样如果这样执行力的考验执行力的考验：：门槛门槛。个更需要有能力跨越的门槛一俱乐部概念引入，可以带来行销的突破局面，对整体品牌和销售有实质上的意义。但俱乐部的实体如何成立？附加值的服务如何体现？华润众多资源如何整合？会员组织如何管理？顶级俱乐部如何打造和经营？一系列具体的落地执行问题，面临巨大的挑战。这是个更需要有能力跨越的门槛这是多环节的运作，显然不可行。介入的影响力。单靠项目的营销团队去统筹集团资源和推动诸单靠项目的营销团队去统筹集团资源和推动诸如果集团从上至下来安排又需要足够惊动高层如果集团从上至下来安排又需要足够惊动高层、、、深入问题1122。从而使集团在营销的运营上动用可支持的价值资源。得到集团重视和支持的方法：创造新的利润增长，同时品牌的影响得到一次跨国的飞跃。使项目的行销变成集团品牌成功的行销案例，在市场上引起足够的反响，同时将以新的盈利模式影响到更广泛的国际范围同时将以新的盈利模式影响到更广泛的国际范围1行销挑战。。。挑选最高级别挑选最高级别，，行销实现方法：将专业的部分放给专业的合作单位执行将专业的部分放给专业的合作单位执行换来已经成型的客户资源换来已经成型的客户资