Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案江头台湾街商业项目整合传播案2011年2月28日/沃尔斯宾1/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案目录前言第一部分营销推广策划一、项目整体形象包装二、分广告传播策略三、推广节奏及内容模拟四、媒体组合策略五、广告费用预算及分配六、售楼部建议第二部分项目销售计划一、价格拟定的相关因素二、销售价格建议三、项目销售额预计第三部分项目服务团队一、核心团队成员介绍二、专业营销团队三、专业策划团队结语2/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案前言基于对现有市场深度研究，以及根据本案所规划的2011年5月份售楼处修建装修完毕，12月可取得预售许可证时间节点为前提安排的整个推广计划。由于市场环境变化迅速，待签订《代理销售合同》后，营销团队驻场开展工作，需根据当时市场情况对方案做细化及商榷，并以最终确定的执行方案为准。我们将以一流的精英营销团队，最专业化的营销服务，热诚的服务态度服务于本案项目，以使项目物业顺利完成销售任务，最大限度缩短项目开发周期，快速实现项目利润的最大化。3/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案第一部分营销推广策划4/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案一．项目整体形象包装1．包装概念思路我们要怎样抓住目标受众的注意力，怎样展现项目的差异化——这就是核心概念的生成一个容易理解的、一个突显个性的、一个新颖稀缺的——关于项目概念的诞生当一切都无可挑剔，那么就是一定要坚持一种观点，一种独有的，代表所有的神髓的观点，我们要打造一个全新的商业平台2．整体包装推广线路本案整体包装推广路线：塑造个性时尚现代的生活场景与审美取向，总体风格多彩的，个性的、年轻的、富有张力的，广告表现以感性诉求为主。3．案名、推广名从不同的角度和立场，综合本项目的定位、目标消费群体定位、开发商开发理念等因素，我们汇报以下的案名：ME世代5/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案?世代，代表一个同期出身的群体，具有专属性，着重针对项目的目标群体的年轻化进行诉求；?ME，我的，个性的，张扬的，充分符合现代年轻人时尚的生活观，也预示本案项目在的江头台湾街，颠覆历史的商业结构，开创新的商业形象的凸显出性；?“ME世代”更是本项目所倡导的全新商业模式，也是一个阶层的身份象征；强化项目的市场地位和品牌价值，凸显项目与竞争对手的差异；?整个案名简洁大气，琅琅上口，极易记忆和传播。4．CIS导入策略?项目MI导入（新的商业理念、生活方式的倡导）?项目VI导入（系列VI设计稿、包括LOGO方案，平面表现）?项目BI导入（SP活动、公关活动、社会公益活动，不含活动具体执行方案）（1）理念识别MI导入：个性年轻时尚的家居新体验。ME世代卖的不是单纯的商业，而是一种新的生活方式。这里是未来厦门的家居购物新坐标，时尚阶层的新消费归属地。项目处于江头台湾街中心位置，这里集合了便捷的时尚家居广场、一流的3D国际影院以及休闲特色的餐饮服务；这里的购物便捷舒适而又欢乐无限；在整个项目范围内，消费群体有无比尊崇的优越感，是一种全新的现代生活购物方式，将引领潮流，书写台湾街商业新格局。一改台湾街夜消费空白的状态，为经营商家及消费者打造一个全新的商业平台和购物氛围；6/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案（2）行为识别BI导入各活动在各阶段推广内容中详细体现无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的商业，更是一种具时代精神的商业标准和方向的概念，是一场关于时尚方式的全新商业模式。（3）视觉识别VI导入7/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案ME世代LOGO表现方案一方案一配色延展8/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案LOMO概念表现平面9/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案方案二LOGO10/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案报版平面表现11/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案方案三LOGO12/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案乐摸主题广告——快乐抚摸生活13/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案方案四LOGO14/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案平面表现15/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案二．分广告传播策略项目传播包装主要是指ME世代在对外公开、销售的过程中，购房者所能接触到的销售道具都必须经过精心设计，让客户从每一个细节都能感受到我们项目形象与品味，并由这些综合的感受导出对项目的认可与好感，从而促成销售。1．广告主题及广告形象定位Slogen:当代LOMO家居生活广场主推广语：ME世代·当代LOMO家居生活广场什么是LOMO？Lomo本身指苏联20世纪50年代的一款相机，对红、蓝、黄感光特别敏锐，色泽异常鲜艳。现在Lomo是指拍摄时的一种态度，随意捕捉，想拍就拍。不用在乎光圈、快门，不用追求角度、构图。经过演化，成为当代最为流行的一种生活方式。而现在Lomo有了新含义，Lomo是LetOurlivesbeMagicandOpen，让我们的生活开放、有魔力。用一个恰当的中文名字——乐摸——让我们快乐地抚摸生活！对这个有着最好的诠释；16/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案这与当下年轻人瞬间捕捉生活，简单时尚，想拍就拍随意生活，个性与颠覆；不拘小节、自由自在，很个性、很跳跃的特征不谋而合。我们卖的不仅仅是产品，更是营造一种新潮的生活方式。户外主题：ME世代·当代LOMO家居生活广场台湾街首席时尚家居消费新领地宣传主题：?他时代，你时代已经OUT了，ME世代来了！?LOMO，乐摸—让我们快乐抚摸生活！?ME世代·时尚消费炫特区?谁是江头弄潮人·IT'SME世代17/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案18/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案19/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案20/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案宣传主题力求个性化、张扬、时尚口吻，符合现代都市人生活观，同时也迎合本案所定位的时尚家装建材市场产品定位。2．媒体传播策略媒体传播是房地产营销的一个重要渠道，其成本相对较高，效果也是显而易见。对于本案这样的新商业项目，也必须通过媒体的传播，塑造项目形象，提升知名度和美誉度，满足目标客户群的追求新时尚心理需求。媒体传播可以平面的，也可是立体的全方位传播。本案推广初期，就必须采取立体战略，将本案的产品定位及独一无二的产品形象迅速占领客户心智，并通过强有力的利益诉求，达成销售；强销期可充分利用平面媒体（报纸杂志）、广播电视媒体、互联网等，整合多种渠道传播。3．媒体炒作方向全新的购物理念和消费文化内涵。随着经济发展，人们的消费层次也得到了极大的提升，就家居产品的消费而言，早期的专业市场从商业布局，及消费购物环境相对落后，无法满足新生代追逐品质时尚的购物新方式的要求，舒适的，富有时尚品味的，彰显个性家居消费观念，已经上升为理念和生活方式的象征。ME世代作为领先时代的商业广场，更标志着一种全新的生活方式开始。4、媒体炒作原则：在整个项目的推广中，始终把握传播个性张扬的时尚年轻表现原则，始终保持年轻目标顾客群所期待的时尚、品味、个性21/62Fujianxiamenourspringestatescheming&agencyco.,ltd江头商业项目整合传播案化心理需求，引导一种全新的生活方式。首先，在整个广告创意和广告表现方面，注重做年轻化形象推展，销售期做产品具体内容的细节描述；从感觉上打动目标顾