深圳区域深圳公司房地产营销顾问事业部平凡世界的非凡炼就——2009年北部湾1号营销分享本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。北部湾1号项目解读A项目解读的两个维度开发商背景及项目概况B项目解读入市背景及目标营销绩效评价营销沉淀与模式总结项目解读的两维度一：比照高端物业营销价值驱动模型对项A个维度目高端物业营销价值的沉淀高端物业客房买的不只是：“房子”传播经济环境政策法规身份纯证数理稀缺资源昂贵展唯一尊贵服示务细节享受创意设计个性不同品牌文化金融政策市场竞争活动项目解读的两维度二：根据高端物业营销特点对项目营销模A个维度式的沉淀高端物业营销特点：高端物业是围绕高端客户小众营销的范畴，单体个性极强。因此，高端物业营销必须是一种独特整合营销的传播营销模式，这一模式必须解决市场基础与客户认知、封闭与传播、个性与共性这三大矛盾。封闭与传播之间的矛盾目标市场标签价值形成高端消群体对外封闭，不善张扬整和圈层个性与共性之间的矛盾目标营销向公众公开、散播对外传播感知价值触点建立市场基础与客户认知之间的矛盾20092009年辉煌过后，我年辉煌过后，我们对们对北部湾北部湾11号营销的解读号营销的解读。。关键字灯塔营销、跨界营销、逐浪认筹、创新定价方法、客户感知价值提升策略。服务背景北部湾1号均价要跨越市场均价2倍以上。n北海作为三四线城市其城市房地产市场均价为4000元/㎡，城市房地产最高单价仅为6000元/㎡，北部湾1号作为北海高端物业其均价要跨越市场均价2倍以上，同时开发商缺乏开发高端住宅之经验。营销简介3小时3个亿。n2009年12月5日，北部湾1号盛大开盘，3小时3个亿。算之2009年10月18日“拼层挤压式”销售，2009年北部湾1号共实现了近5亿元的销售金额。案例适用范围陌生城市、大盘起势、跨越城市价格峰值。项目解读陌生城市、半年跨越城市价格峰值、创新定价、两次开盘，5个亿的销售战绩。北部湾1号项目解读开发商背景及项目概况C开发商背景入市背景及目标D项目概况营销绩效评价营销沉淀与模式总结北部湾1号是馨平广洋所完整开发的第一个项C开发商背景目，开发商各专业能力严重缺失开发商背景分析:开发商在开发此项目前多作为投开发商背景分析。A资商，通过买卖土地完成了原始A积累。北部湾一号成为开发商完整开发的第一个项目且一上来就B开发此项目中开发商所面临阻力。高端物业。B开发此项目中开发商所面临的阻力:开发商没有完整开发项目之经验对项目价值的可实现与价格跨越市场均价两倍以上价格峰值缺乏信心。同时，开发商营销管理能力异常薄弱，整体销售管理团队除了销售人员就只剩营销副总，营销执行能力基本缺失。开发商的开发能力与营销能力均不专业的情况下，使项目决策须花费较大的沟通成本与决策时间。北部湾1号是营销顾问部颠覆以往所有经验的营销顾问，项目组承载着开拓与创新的历史机遇与使命，也面本报告是严格保密的。临着客户与市场的高难度挑战。项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先D项目概况开发区域，本项目拥有城市发展精华预期海湾新城?着力推进海景大道沿线带建设，以一带为发展核心。并明确发展生态宜居房地生活岸线产业。?并逐步把廉州湾和铁山港湾联结起来，作为实现北海在北部湾经济区中率先崛起的强力引擎。?海景大道沿线带分四个功旅游休闲区能组团发展海湾新城、生生态银滩活岸线、旅游休闲区、生态银滩。项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域。本项目拥有城市发展精华预期本报告是严格保密的。，同时本项目也是海湾新城的开篇之作。大师作品——桂林山水；前卫、现代的建筑解D项目概况构手法使项目立面效果充满艺术感?桂林山水——大师传世，大师出品。?平层别墅——拥有的不只是奢华。?顶级会所——顶级服务，顶级生活。大师作品——超出想象的建筑艺术珍品，不一样的滨海生活将从这里开始。本报告是严格保密的。海景资源得到充分利用，项目具有一线海景之D项目概况资源项目三度景观系统项目内部景观资源沙滩主题文化公园沙滩270°无敌海景270度无敌海景镰洲湾三度景观系统，富有层次感的立体观景感受。海景资源得到利用充分，项目具有一线海本报告是严格保密的。景资源。被仰望的高度，为体现项目作为高端豪宅所给予客户的D项目概况隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔空间的秩序，实现内外有别采用超高架空小区内部半开放空间与外部开放空间的过度——保证私人空间的绝对隐秘。房子外：视线隔绝/房子内：别有洞天。小区内小区外本报告是严格保密的。D项目概况顶级客户俱乐部——无边界海景泳池海天一色的纯美居住感受抬高的设计使小区外的游人无法看到小区内住户在泳池的戏水，充分保证了住户的私密性。同时向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，让客户充分享受到海天一色的纯美居住感受。艺术与海的融合本报告是严格保密的。D项目概况现代风格海景别墅——院中多泳池之享受多泳池——奢侈生活的享受指数多个泳池设置，充分体现了尊崇的身份感。对水的占有与享受方式，从某种意识上象征着奢侈的想象力与行动力。本报告是严格保密的。产品分析：项目A1单位与A2单位产品其主力D项目概况产品均为60M2左右的一房成为项目主力户型标准层：2-11F为标准层编号面积G1B3A2A2B3G1G1B3A2A2B3G1A267.73A565.05B363.04G1111.85产品特点：西向部分户型赠送大露台。B3G2G2B3A5A5B3G1每一层均有大平台，可为公共花园使用。9F以下北向海景视野受大平层遮挡。D1D1G1S户型送6.6平米南向露台。本报告是严格保密的。比照高端物业营销价值驱动模型我们对趋动力内核即北部湾1号项目产品价值之核心趋动力理解为：产品价值一：数量稀缺：不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限。产品价值二：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味。产品价值三：身份纯正更为标志性的高端象征，圈层的象征。产品价值四：品牌文化世界上最奢侈是历史沉淀并与之对应的生活方式，项目产品须与之融合。CONCLUSION产品价值核心稀缺城市的感受，成熟的配套。稀缺一线无敌海景，价值不说自明。稀缺北部湾新城首个项目，无可替代的唯一选择。设计大师作品——桂林山水，人在海中游，山在画中走。设计前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感。CONCLUSION产品价值核心设计大露台、景观平台，多面积空间赠送，演绎艺术建筑精髓。身份被仰望的高度，硬件、软件双管齐下建立项目的绝对区隔感。身份顶级客户俱乐部——顶级商务俱乐部无边界海景泳池。文化产品绝对私秘与艺术，全方位市场超越，实现全新的居住感。文化居住感与资源高度匹合，为项目充分预留人文演绎之外延。沉淀前我们必Q1：项目有着足够强大的产品价值，如何通Q须思考的问题过项目的营销动作释放产品价值？项目有着足够强大的产品价值，而开发商开发高端物业之营销能力缺失，使我们不得不为开发商异常薄弱的营销管理能力补位，也意味着我们对项目营销有着绝对的话语权，在此前提下我们必须总结我们如何通过正确的引导通过营销动作释放产品价值？Q1项目有着强本报告是严格保密的。大的产品价值，如何通过项目的营销动作释放产品价值？北部湾1号项目解读开发商背景及项目概况入市背景及营销战略策略E政策环境扫描营销绩效评价F竞争环境扫描G营销战略策略回顾营销沉淀与模式总结2009中国经济开始复苏，经济增长动力从制造业美元向资产重估下的财富效应转变u全年GDP增长率8%：2009年下半年宏观经14济将是一个非常7+1的行情。12u以财政增收减支为轴10线的变革确保了经济8的负债扩张，加速了经济复苏的进程。6u政府通过直接投资较4好地激活了市场的需求，财富效应保证以2房地产为代表的消费将维持增长水平。0199819992000200120022003200420052006200720082009.12009.22009.32009.4本报告是严格保密的。GDPCPI02345617同比增长%同比增长%09年中国经济走势分析政策环境扫描中国财富的创造开始从制造业美元转向资产重估下的财富效应。新的财富效应保证以房地产为代表的消费将维持增长水平。E从CPI与大中城市房价关系判断：通胀预期下E政策环境描扫刚性投资成为驱动消费者涌入楼市的诱因CPI与70个大中城市房价同比增长走势对比12同升108同降6CPI42连续加息0-2-42007-022007-062007-102008-022008-062008-082008-102009-02在宽松的货币、财政政策刺激下，中长期内通货膨胀的威胁仍然存在，通货膨胀带动房价的快速上涨，在民间游资寻求本报告是严格保密的。出路的前提下，致使2009年刚性投资成为驱动消费者涌入楼市的一种重要力量，2010年降温政策有可能出台。截止开盘前国内房价已逐步回升，部分城市已E政策环境描扫明显高于07年高位350%u09年1至8月，成交量与一线城市二三线城市08年同期相比都有大幅300%回升，而与07年同期相250%环比：平均下降20%环比：平均下降7%比却只有80%的城市有200%同比：平均上涨176%同比：平均上涨149%环比小幅回升。150%100%同比u八月份数据显示，35个大中城市房价进入同比、50%0环比全面上涨阶段。北京上海深圳广州天津西安杭州南京长沙武汉郑州……u截止开盘前，全国房地产价格进入全面上涨阶11607－08年全国房屋销售价格指数走势116.3段，同时商品房销售仍114114.4在加速。112110111.2108106全国房屋销售价格在小幅回104102落之后，再次快速上升。1000截止开盘前国内房价已逐本报告是严格保密的。步回升，