优品尚东春节前推广策略大道至简冬冬季来临，我们如何过冬？进入11月以来，国家对于房地产市场的一系列新政如降首付、免税费、降利率、降契税等都开始实施。在这一系列的影响下，许多客户都把下单的时间改在了11月，而成都市的许多开发商也把开盘的时间定在了11月。11月初期，整体成交量较同期有所提升，楼市似乎出现转暖迹象。但随着各大银行新政细则的“难产”，11月楼市的观望气氛又逐渐加剧。先看看别人是怎么做的——市场今年以来出现的“奇招”“怪招”“险招”“绝招”大盘点：金科9馆酷酷字当头，酒吧产品发布会11月20日，把产品发布会放到酒吧开。玩个噱头，影响力非常有限，一个酒吧能装几个人？而且这主要是针对老业主，属于公关活动。中海、置信…跑跑字当头，二级城市大巡展中海启动·好房四川行大型巡展11月初，中海地产强势启动了“中海好房四川行”大型巡展活动，首站达州行引来300多名达州购房者热情追捧。随后，中海又奔赴内江巡展。置信集团日前也派出精兵强将，开始实施谋划已久的四川二级城市巡展，首站定在南充。“中海好房四川行”安家行动中大地产降降字当头出狠招，价格血拼到底价格战永远是房地产竞争的不二法宝。中大君悦金沙就比旁边的楼盘便宜数百元，降价势头最狠。鹭岛国际升升字当头出硬招，拼的是性价比打向市场三记重拳，连续六版头版广告，据说卖了十几套。以其攻势来看，市场反应平平。不过在目前的行情下已经算是不错了。鹭岛国际连续在报纸头版，性价比是其诉求的主要卖点。追加项目功能投资、户户送精装修、还有就是价格。鹭岛：一拳、二拳，我追加1000万元绿化投资不涨价。消费者：当我们是傻帽啊？谁信啊？鹭岛：不信我再来一拳，每户送1500每平米精装修。消费者：这样算下来一平米就是均价5千了。保利地产炫炫字当头出奇招，抖一抖咱的家底——圆明园国宝展能吸引人来看热闹，但卖房子还得实实在在啊。除了保利，一般人可能玩不了，但就算是玩，能对销售起多大作用呢？中国皇家御用真品中国书画大师珍品展几招过后，市场反应如何？中海的外地巡展，还算是比较有效的招数，至少在开辟了一个新的战场。鹭岛和中大的招数，说白了，不论是降价还是升值，都属于价格战的范畴。而像金科的招数，基本对销售不会起太大作用。保利的招数，没有央企背景的一般公司也玩不了，再说能对销售起多大拉动作用，值得怀疑。在具体营销策略上，各家基本没有什么特别的招数。除了一口价、限时价、超低价等这些降价的招数之外，就是精装修了。鹭岛精装PK雅居乐豪装雅居乐地产豪装天下在今年地震之后，曾出现的零首付零首付，可谓今年所有营销手法的必杀技必杀技。并且在短期内创造了一个辉煌。零首付但终归这种与政策背离的营销手法注定不会走多远，不到三个月就全面夭折。通过以上可以看出，除了活动之外，真正有效的营销招数非常有限。最有效的：降低置业门槛。比如降低首付，或者零首付，效果最好，但政策关很难过。见得最多的就是整体性降价。有部分效果的：升级产品。比如在价格不变的基础上送精装修。相当于变相降价，但对首付充足的客户来说，吸引他们的主要是减少了麻烦，毕竟装修是一件很累的活。我们的产品，走什么样的营销路线？先看看我们目前的市场环境——目前成都市场现象市场现象1：价格战仍是主流几乎所有的广告都把价格放在比较显眼的位置。一口价、超低价是广告的主流。新开楼盘中，虽然包括了别墅、高档公寓等高端住宅，但价格已不再高高在上，市中心的高端国际公寓也就在6000左右。而郊区的普通住宅价格在2000—3000元之间。如晨光杰座均价2680元等，这些价格已经趋于实惠。而更多的房产商在新开的楼盘中，还打出大幅优惠吸引消费者。金科·一城就推出了“十重超值惊喜最高优惠达10万”的活动。这些楼盘都期待以实惠的价格吸引更多的消费者，在11月的楼市中占得先机。起价+特价+总价团购信息+特价信息市场现象2：开盘激增11月成都市开盘的楼盘多达近20家。蓝光观岭、龙湖弗莱明戈、南湖国际社区、摩玛城、海珀香庭、浅水半岛、四海逸家、双楠吉家、成功银玺国际、阳曦·芙蓉城、凯德·风尚、优客联邦、廊桥乐章等等都在11月先后亮相。11月初有好几个项目开盘，还有即将开盘的信息。市场现象3：品牌开发商集中推售各大公司集中推售较多，进一步突出的公司的品牌整合能力，但同时也显示各公司面临较大的推盘压力，存量较多。中海更是打出了岁末清盘的口号。中海的推盘力度最大，又是全省巡展，又是岁末清盘。蓝光的广告最多，除了整版，还有跨版。蓝光本月有两个新产品入市，都选择11月开盘。其他项目更是举办特卖会集中推售。市场现象4：新政效应赚人气未必赚钱一边叫好，一边叫卖。软硬广告虚实结合，刻意制造热销氛围是很多发展商常用的招数。新政推出后，某些新楼盘接待量明显增加，看楼和咨询的人多了，但成交量在短暂放大后又恢复了原来的平静。市场总体表现疲软，只有个别楼盘出现热销（热销的可靠性值得怀疑，多为媒体炒作，广告软硬结合）。软文+硬广，软硬结合，但这种做法广告痕迹太重，市场很难取得信任总结11月楼市竞争明显加剧。主要原因是金九银十的传统旺季多数楼盘期望值太高，没有完成预期任务，导致推盘顺延。另一方面，价格战依旧是目前市场的主流推广形式。几乎所有的楼盘都在打价格。超低价、震撼价、一口价等等已经屡见不鲜。某些楼盘在保持原有价格的基础上，增加了项目其他投入，如园林增值、送装修等等，其实也是变相降价策略。我们如何应对？所有的楼盘都在打价格，我们要想跳出来，何其之难、何其之艰？价格当然是不二法宝，但单纯的价格战已经令消费者麻木。对很多消费者来说，价格更多的是一串数字，就算是有意向买房子的客户，价格已经无法令其产生兴奋。因为低价后面的潜台词就是：还有更低的价格。没有最低，只有更低。不是跳楼价，就是跳水价，我们往哪里跳？无须再跳，迎头冲上。产品决定客户。什么样的产品，决定什么样的客户。重新梳理客户，找出最有效的解决问题的办法。从前期销售的数据来看，我们客户的构成集中有以下几种：刚性自住型：包括换房客户、父母为子女购置婚房以及首次置业客户。外地投住型：外地客户为进入省城购置房产已经成为一种潮流，此类客户基本属于投资和自住兼顾，比如为子女未来的教育等……目前，外地客户数量正在逐渐增多，约占总客户比例的40%左右，而本地客户中，又一一些大型厂区的客户比较集中。客户特点：?大部分属于贷款买房，需要定期向银行还款；?年轻客户（父母首付自己月供型）增加了负担，会短暂不适应；?外地客户定期到银行还款，增加了额外的事务支出。针对这种情况，我们的应对措施有两种：?再次降低价格；（后果是伤害前期购房客户，造成更加难以预料的结果）?为客户减负：在价格不做太大调整的基础上，将折扣等的优惠作为一项服务提供给客户。我们选择后者作为营销创新的出发点我们的应对之招：12个月免月供在客户办理首付后，由公司为客户支付连续12个月的银行定期按揭还款。?此策略对于年轻客户来说，可以延缓他们的供房压力，对于外地客户来说，彻底减少了每月去银行定期还款的麻烦。此方法可以跳出价格战，减少对前期已购房客户的影响；同时站在客户的立场考虑问题，容易引起市场认同。有了营销的策略广告如何输出？推广如何进行？广告主题的设计在全民价格战中，其他广告的功效将越来越弱，那些还在玩形象、玩品质的楼盘很难引起市场的关注，我们能够进行的创意空间就非常有限。所以必须找到一个启动的切入口。我们的策略：一、撇弃直接喊出口号的做法，如果直接喊出我们的优惠信息，将大大削弱其功效。二、我们可以采取事件的方式，以事件本身的关注率传达出销售的实质信息。玩噱头的轰动事件前期提出的游太空足够轰动，但能否对销售产生直接效果？对于日渐精明的消费者来说，这种玩噱头的做法已经无法促其产生足够的消费欲，最多也就是看看热闹而已。所以，制造轰动性的事件在目前这种行情中基本不可取。具有内容的情感故事太多的价格战，已经麻木了我们的视线。我们看不到让人产生感动的东西，不是这个世界过于平庸，而是我们的理性诉求太过于强烈，以至于我们忘记了感情的存在。事实上，每个人，每天，都可能发生被自己感动，或者感动别人的事情。寻找心灵最深处的那一抹感动。客户，亦是我们的朋友、我们的亲人、我们这个大家庭的一员。我们不应该疏远、不应该陌生、不应该猜忌……因为，他们是今后伴着我们一起成长的伙伴。当中国与俄罗斯结成战略联盟伙伴关系的时候，我们为何不能与我们的客户结成最亲密的伙伴呢？对，告诉客户，你是我们一起成长的伙伴。把我们的好消息告诉给一起的伙伴：R有人才会火，有人才是伙。伙伴，让人与人靠得更近。2008冬季—2009春节前营销推广策略的主题思路：博瑞优品伙伴置业计划两人搭伙，12个月免供楼“伙伴置业计划”具体内容：?单一客户，不享受免月供优惠，但可享受其他折扣优惠。?客户与自己的朋友或亲友一起购房时，可享受“12个月免月供”的伙伴优惠政策。?客户超过三人购房的，每人可获赠价值超过500元的小礼品一份。?同一单位或同一区县的客户，超过三人以上，可享受额外折扣。（单位证明或身份证）?所有购房客户，可以参加在春节前举行的客户联谊活动并抽奖，一等奖为全家台湾游。1人不享受12个月免月供优惠可享受折扣优惠（具体另定）伙伴2人享受12个月免月供优惠置无其他优惠业优3人享受12个月免月供优惠惠获赠500元以上小礼品组及以上合拳为同一单位或同一区县的，可获得额外折扣（需提供证明）全体岁末联谊或大抽奖为应对可能出现的竞争，伙伴计划必须在一段时间后进行策略的调整，比如临近春节期间，竞争项目的推广力度和优惠幅度将会更大。针对可能出现的这种情况，我们提出伙伴置业增值计划此计划主要是为客户提供专业、放心的装修增值产品。我们不提供精装房，但我们可以为客户提供比