2010年5月··中粮中粮北纬北纬2828°°一期营销执行汇报一期营销执行汇报2㎡形象线：中粮企业价值理念落地长沙，树立长沙顶级别墅形象（若以80%回款率计算，则需实现销售金额3.3亿元，销售面积3.4万，销售套数113套）销售线：9月28日开盘，年底实现回款2.6亿元?2010年项目整体任务目标：3市场篇客户篇策略篇销售篇执行篇PART1PART2PART3PART4PART5报告目录44（一）长沙别墅市场基本情况分析（二）新政影响及项目基本应对策略第一章市场篇5销量推量长沙高端别墅市场近年供销情况（单位：万平方米）31.126.237.841.027.522.232.70.010.020.030.040.050.02007200820092010(预计)（注：本数据由易居长期跟踪市场主流别墅项目统计得出，含独栋及双拼、联排等类别墅产品为主的高端项目，未计入普通住宅中含少量别墅产品的项目数据）长沙高端别墅市场容量相对有限，但去化稳定；2010年预计市场供应量达41万平米。1、供销分析（一）长沙别墅市场基本情况分析6主力户型（平米）美洲故事双拼370-420?托斯卡纳双拼320-390麓山别墅联排298-344东方大院联排166-243盈峰翠邸联排200-240叠拼106-150数据来源：易居调查类别墅产品类型项目名称主力户型（平米）岳麓山公馆独栋400-800绿城青竹园独栋400-600麓山别墅独栋400-534阆峰云墅独栋450-532郡原美村独栋287-323美洲故事独栋350-430好望谷独栋280-350独栋产品类型项目名称注：未来市场小独栋项目主要为郡原美村；好望谷已基本去化完毕，且剩余产品为360平米以上独栋。2、产品竞争形势分析独栋产品主力户型为400-560平米，面积360平米以下产品以双拼和联排为主；当前长沙360平米以内的小独栋仍属稀缺产品。（一）长沙别墅市场基本情况分析7···保利阆峰云墅（独栋）美洲故事（双拼）绿城青竹园（独栋）和记黄埔盈峰翠邸（联排）主要别墅项目价格走势图40006000800010000120001400016000180002007年7月2008年1月2008年7月2009年1月2009年7月2010年1月销售均价（元/平米）㎡㎡注：（1）部分含少量独栋产品的项目独栋价格高于青竹园，如湘江一号独栋17000元/，美洲故事独栋最高22000元/，但此类独栋价格不代表市场主流价格。（2）青竹园、阆峰云墅07年以项目标杆物业入市，故入市价格高于后续产品价格。总体上看，近年来长沙高档物业价格走势平稳；独栋价格主要集中在9500-14000元/平米之间，类别墅价格主要集中在6000-12000元/平米之间。3、价格走势分析（一）长沙别墅市场基本情况分析8㎡年均去化面积（万）独栋绿城青竹园400-8002007.61267.94?44?2.80?阆峰云墅450-5322007.61608.35?56?2.95?好望谷280-3502008.7973.22?55?1.84?卓越麓山别墅400-5342009.1261.24?24?1.14?岳麓山公馆400-8002009.1492.82?45?2.61?郡原美村287-3232009.12351.08?105?3.24?类别墅美洲故事370-4202007.51877.26622.42盈峰翠邸200-2402009.72325.24?309?6.99?东方大院166-2432009.61292.88?155?3.45?（数据截止时间：2010年5月）年均去化套数㎡累计销售面积（万）累计已销套数入市时间产品面积?主要竞争别墅项目累计销量及年均销量项目名称产品类别根据集团要求，2010年本案须在3个月内实现销售面积3万平米以上，相当于竞争项目一年的去化量，本案将面临很大的销售压力。4、2010年项目销售压力分析（一）长沙别墅市场基本情况分析9①坚决抑制不合理住房需求。②增加住房有效供给。③加快保障性安居工程建设。④加强对房地产开发企业购地和融资的监管。对购买首套自住且套型建筑面积在90㎡以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比列不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、价格上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。???解读：国务院总理温家宝4月14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：1、宏观政策环境解读①政府在供应和监督方面加强了工作，传达了国家要加强调控房地产行业的信号，我们认为，随后将有一系列调控政策出台，房地产行业即将进入趋紧发展阶段。②从政策执行方面来看，目前长沙各大银行对二套房的界定标准比以前更严格，将更为准确的打击投机与短期投资需求。（二）新政影响及项目基本应对策略10备注·新政后独栋绿城青竹园311812/保利阆峰云墅643227/好望谷221918仅剩少量中大独栋产品卓越麓山别墅011813/岳麓山公馆122117/郡原美村00138当前无货源供应，无推广类别墅美洲故事983426/盈峰翠邸16123528/东方大院32(联排)20（联排）+3（独栋）3526新政以来总销金额5500万左右平均每周到访人数3月4月14日-5月26日销售套数2010年3月项目名称产品类别销售情况与客户来访较新政前略有下滑，但均保持一定成交量与现场人气。?4月14日以来主要竞争项目销售与来访情况：2、宏观政策环境对长沙别墅市场的影响（二）新政影响及项目基本应对策略11注：参照长沙08年楼市寒冬期市场情况来看，别墅成交量、价格均相对稳定，抗风险能力明显好于市场普通住宅。（数据来源：易居市场调研）“”购买行为影响分析自住需求25%贷款依赖程度不大心理影响，提高首付门槛自住兼投资/保值40%贷款依赖程度不大心理影响，提高首付门槛投资需求Ⅰ20%利用贷款、散户型投资客提高首付门槛，利息成本或更高投资需求Ⅱ15%全资大量购房，规避通胀型资产购入心理影响需求特点客户比重客户类型新政对利用贷款的“散户型”投资客（主要为沿海城市专业炒房客户）将造成较大影响；而对自住、保值、规避通胀的全资购房的别墅客户主要为心理影响，好的产品、合适的价格仍可打动此类客户。?从不同别墅客户类别看新政的影响（二）新政影响及项目基本应对策略12重新梳理和调整目标客户定位，评估目标客户购买能力，提前做好开盘准备和蓄客工作。做足产品的价值功课，精细施工，突出中粮品质，提高产品核心竞争力，以完美的产品品质与园林展示效果感动客户，提高意向客户的转筹率。策略二：精准定位3、当前宏观政策环境下北纬28°项目应对措施策略一：价值先行（二）新政影响及项目基本应对策略13抓好逆市下的销售队伍培训，强化案场执行，监控销售服务品质，提高销售环节的客户满意度。根据长沙市场成交变化、项目来电、到访情况，适时调整项目营销思路，全员营销、整合资源，综合运用各种营销手段，确保年度销售签约目标的实现。策略四：强化执行策略三：转变思路（二）新政影响及项目基本应对策略14㎡长沙别墅市场容量相对有限，但去化稳定；市场独栋产品以中大户型为主，360以下小独栋较为稀缺；07-10年别墅物业价格走势平稳，独栋价格主要集中在9500-14000元/平米之间；2010年本案将面临很大的销售压力；新政后，长沙别墅成交量与现场人气出现一定下滑，本案须采取积极措施，将新政对项目的影响降至最低。?????本篇小结15第二章客户篇——精准定位（一）长沙别墅客户来源分析（二）本案客群来源及特征研判16—地域分布：本地客户57%，省内市外18%，省外25%，外地客户占有比例较大（主要为投资）；年龄特征：主要在4150岁之间；职业特征：全国性知名企业高管、豪富私营业主居多（4700万楼王业主为湘潭槟榔厂女性老板）。家庭结构：主要为三-五口之家；置业次数：全部为二次以上置业；置业动机：居住体验升级、收藏、把玩兼投资置业关注点：资源占有＞品质＞尊贵感＞私密性＞价值认同客户特征：财富塔尖顶级人士，善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动；置业支付一次性付清较多，或短期低额贷款。????????长沙乃至中南地区顶级高尔夫别墅，财富塔尖顶级人士1、竞争项目成交客户分析·别墅客群案例一——绿城青竹园（一）长沙别墅客群来源分析17—地域分布：本地客户73%，省内市外16%，省外11%；年龄特征：主要在4150岁之间；职业特征：企业高管、郴州、衡阳等地矿产业主、高桥大市场私营业主及政府高级公务员。家庭结构：主要为三-五口之家或三代同堂；置业次数：全部为二次以上置业；置业动机：居住体验升级、收藏、投资置业关注点：资源占有＞品质＞尊贵感＞私密性＞价值认同客户特征：成功精英，张扬、进取，喜欢外出购物、吃饭和出国游玩；喜欢运动和旅行等休闲活动；置业部分一次性付清，短期低额贷款较多。????????·别墅客群案例二——保利阆峰云墅资源驱动型纯独栋高档物业，市场主流中大型独栋项目代表（一）长沙别墅客群来源分析18—地域分布：本地客户54%，省内市外15%，省外31%；年龄特征：主要在3645岁之间；职业特征：麓谷高新区企业高管、河西私企业、河西高校教师、医师、高级公务员；北京、上海、广东等外地投资客家庭结构：主要为三-五口之家；置业次数：主要为二次以上置业置业动机：居住体验升级、资产保值、投资置业关注点：