TOMSOM-RIVIERAMediaCommunicationandBrandPromotionReport汤臣一品新闻品牌推广策划整合集条负面新闻几十万几十万汤臣一品已陷入严重的公关危机2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词------《新闻晨报》------《东地产》------《广州日报》------《东方早报》汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？探秘中国第一豪宅汤臣一品:单位总价近2亿依然死扛14万元/m2“一品汤”转凉新鸿基临江别墅刷新沪房价榜台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万上海主流媒体上的汤臣一品：大问题3公关危机主要源于房价过高“到了考验人的智力的问题”“虚假成交”事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐事态严重扩张，没有及时处理公众对“汤臣一品”极其反感AABBCCSTANDARDSTANDARDSINCERITYSINCERITYSHOULDERSHOULDER危机处理5S原则SYSTEMSYSTEMSPEEDSPEED速度第一原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要口碑＋网络传播整合传播效应25家以上主流＋传统媒体美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应。美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向。美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。美地行的新闻整合策略1真诚沟通2寻找权威话语权帮忙3改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4社会和谐问题5缩小负面话题，正面转移话题6由于SPEED太慢，因此要系统的解决6个基本解决思路9海外推广会海外推广会?Text直击境外/海外的高端客户群公关活动公关活动将品牌传播落到项目推广具体策略//隐性隐性软性软性传播传播通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象?Text本地媒体整合本地媒体整合话题转移话题转移注意力涣散的时代需要信息整合话题转移区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的话题转移二话题转移三话题转移一话题转移突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值话题转移五话题转移四通过不断制造新话题消除负面影响把汤臣一品的品牌重塑成为传世豪宅的金色标签隐性传播隐性传播——是目前环境下实现媒体有效投放的重要方法，它通过策划极具新闻价值的话题和事件，将产品信息巧妙混杂于特定媒体的特定栏目中，借助媒体的公信力背景，淡化商业气息，实现刺激购买行为。除了媒体上的软性新闻与专题投放，也可进行其他方式的传播，比如与电视台合作，将一套海景房作为某热门节目直播室等等，低调而不张扬地扩大品牌影响力与美誉度。汤臣一品新闻整合传播总结放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。流露出亲和、务实的一面。前阶段汤臣一品公关思路总结1真诚沟通：2价值重塑：3贴近市场：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。前阶段汤臣一品公关思路总结4价格问题：5权威支持：6持续宣传：汤臣一品价值得到认可，舆论环境从根本上得到扭转汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注短期销售暴涨“汤臣是暴发户？”豪宅代表拉升房价楼市整体趋热“汤臣一品降价售楼，投机圈钱”对豪宅认识停留在高价，认为一品不合理公众对“汤臣一品”仍有抗拒心理下半年汤臣一品可能面临的尖锐问题AABBCC????????现在买一品太值了：一品是国际地标性住宅，极具稀缺性一品B栋出租为上海两个中心服务，拥有国际社区氛围一品是纯大宅社区一品只有A、C栋可售，所以房源不多买一品比买别墅更值现在买一品安全了：一品不是最贵的了，我们不再是“第一豪宅”一品积极配合政府—政府不会再查一品一品与媒体关系良好—媒体也不会查客户买一品的人有国际视野、有长远眼光舆论关键词舆论关键词汤臣一品形象公关的基本思路1持续传播概念（集团形象、陆家嘴豪宅区、国际地标大宅）2依托强势媒体传播途径，进行积极有效的正面报道3通过公关活动、适当的软文、广告推广以及针对目标客户的营销推广4借助权威人士评论“挺汤臣一品”，提升一品的认可度新闻发布会（一）【月日】514新闻晨报发稿平面媒体发稿示意东方早报发稿解放日报发稿上海商报发稿房地产时报发稿上海楼市周刊发稿新闻发布会（二）【月日】522青年报发稿每日经济新闻发稿时代报发稿I新闻晚报发稿东地产发稿新闻发布会（三）【月日】62解放日报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意房地产时报发稿平面媒体发稿示意上海楼市周刊发稿平面媒体发稿示意青年报发稿平面媒体发稿示意上海日报发稿平面媒体发稿示意世纪经济报发稿示例21平面媒体发稿示意申江服务导报发稿平面媒体发稿示意金报发稿平面媒体发稿示意东地产发稿平面媒体发稿示意新闻发布会（四）【月日】615解放日报发稿平面媒体发稿示意房地产时报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意东方早报发稿平面媒体发稿示意第一财经日报报发稿平面媒体发稿示意上海商报发稿平面媒体发稿示意每日经济新闻发稿平面媒体发稿示意新闻发布会（五）【月日】622新闻晨报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意新闻晨报发稿平面媒体发稿示意东方早报发稿平面媒体发稿示意东方早报发稿平面媒体发稿示意上海证券报发稿平面媒体发稿示意每日经济新闻发稿平面媒体发稿示意房地产时报发稿平面媒体发稿示意新闻晚报发稿平面媒体发稿示意上海商报发稿平面媒体发稿示意、百度搜索优化Google为正面、客观条目为负面条目25%首页首屏截屏Google75%首页搜索优化Google首页截屏Google百度首页首屏截屏汤臣一品推广排在第一位百度首页搜索优化百度新闻中：汤臣一品新闻正面和客观信息占百度首页搜索优化100%美地行在现场美地行与记者们美地行与汤臣少帅汤子嘉美地行在现场THANKSFORYOURATTENTION!Thanksforyourattention!Thanksforyourattention!