?CopyrightCentalineGroup,2010远郊资源型项目.万科棠樾.营销分享深圳中原棠樾项目组·ShenZhen.9.2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告Cop的任yright何Cen部分talineG都roup不可,2010被擅自引用、复制和传播。Codeofthisreport|2项目概况?项目地处莞深高速大坪出口、观澜湖东莞会所门口。总占地40万平米，总建面66万平米，容积率0.6?物业类型：独栋、双拼、联排、叠加、小高层?2008年12月第1期物业开盘，至今已开发至第6期，共分8期?CopyrightCentalineGroup,2010始终困扰此类项目的共性问题?陌生板块：项目地处半城半镇半工厂区域，东莞塘厦与深圳观澜交汇处；对东莞人而言那是郊区，对深圳客而言那是东莞?无名资源：外部有大屏障山森林公园、一些自然湖泊、观澜湖高尔夫东莞会所，内部为原生浅湖浅坡，虽然有山水但非大名山名水?配套缺失：客群需求的城市配套、居家生活配套缺乏?客群空白：板块内此前养老度假型客户、长时自住豪宅客户缺乏?低价认知：市场价值认知培育期长，传统推广乏力?土地抗性：东莞产权证对深圳客户有明显的接受抗性，尤其投资类客户?CopyrightCentalineGroup,2010从2008——2011年，棠樾营销三阶段12008-2009，棠樾聚焦影响力，突围片区22010，棠樾聚焦客户，开发及营销主题转身32011，棠樾聚焦销售，调控之下保证“闪销”?CopyrightCentalineGroup,201012008-2009，项目的主要压力是?片区太陌生，如何制造影响力，一炮而红项目地处东莞，如何在东莞卖到深圳的价格?客户的来源和积累如何实现？方圆十公里没有目标客户有限的宣传费用下，隐藏着影响力和销售价格的双重压力?CopyrightCentalineGroup,2010在这样的压力下，08-09年的棠樾却实现了高形象、高价、高销量?第一次将深圳客户大批导入东莞市场，并实现了同类产品单价高出同片区2倍！?在市场上再次创造了万科打造此类资源型高端产品的知名度！?跨界营销成为当年营销经典！广受业内好评！?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?价值定位策略：产品与营销概念突围，独树一帜立“东方”?推广策略：三步实现口碑渗透，制造影响力?客户策略：精准营销锁定客户、多个低成本推广创举?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?价值定位策略08年，万科棠樾以【东方境界】入世09年，万科棠樾以【国宅】凌驾[定位时的条件]?市场条件：客户对于资源稀缺的占有性的需求已经非常明显；07年限墅令下，别墅大受追捧?土地条件：千亩大盘且容积率低，是深圳万科少有的大项目，具备开发高端产品，打造品牌项目的先天条件；地王价格拿地运作预期高?资源条件：生态（地块北面、西面、南面被水库森林、高尔夫球场环绕，东面是大规模的农田保护区）景观多样（百万平湖景、原生森林、森林公园景观带、高尔夫多重景观享受）；休闲性（大屏障森林公园、观澜高尔夫球会、虾公岩水库、企洞水库、仙女湖环抱）?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?价值定位策略[经过竞争比较与客户调研，思考客户买单的理由]区位产品力是最重要的。不管市场如何变化，只有好的产品才是不被市场抛弃的。一期产品：人车分流，环水别墅，创新产品高赠送比。一期的产品创新在市场上影响非常大，我们给客户创造了一个最有力的购买动因。产品资源属性深圳周边最大的森林公园独享2700万原生森林、1500亩水库资源但是资源都不具有唯一性，不像十七英里的海，松山湖的湖与临世界第一大球会。区域容积率最低但是距离很尴尬，对深圳人我们在东莞，对东莞人我们在郊区，缺乏生活配套?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?价值定位策略[产品力解决方案]规划的清晰分区：水城、山城、岛城风格：中式产品：人车分流、户户临水、大面宽、大赠送、户型优化注：对于产品力的打造，这也在最初的市场得到印证，最早在项目开放前我们做过期一批万科铂金卡客户访谈，发现在区位价值和产品价值之间动摇的我们，客户更认可的也是我们的产品。通过客户访谈，对远郊别墅的深入研究，我们将项目定位为度假产品，以悦榕庄为蓝本，清晰项目的调性，同时邀请悦榕庄园林设计担纲项目一期园林景观设计，以优质产品面世。?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?价值定位策略[结合产品力的营销概念解决方案]东方境界?借文化事件，打造影响力，树立项目的形象、个性、品位?走文化名人路线、吸引消费文化、消费品位的目标人群?以动态、发展的眼光看片区的未来价值，有意模糊城市的界限。?强化万科从城市运营到城际运营能力，突出万科对片区价值提升和再造力?CopyrightCentalineGroup,2010与奥斯卡美学大师合作的巡展，一炮而红2001年叶锦添凭借《卧虎藏龙》最终拿下奥斯卡最佳艺术指导，除了《卧虎藏龙》、《夜宴》、《天堂口》以及正在拍摄中的《赤壁》等电影美术指导和服装造型。我们看中的也是其在专业领域的影响力及能够制造话题点的娱乐元素.而项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递,与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接,与第五园骨子里的中国划清界限!从万象城到中心书城到海岸城,为期一个月的巡展走遍了深圳大型高端场所!以取境东方的独特性在业内及市场都造成了较大的影响力。东方的界境是棠樾留给市场的第一个声音.这与叶大师的结合密不可分?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?推广策略三步实现影响力传播n形式:预约各类型豪宅客户面对面访谈?地点:万象城法国香舍餐厅?目的:了解豪宅客户对项目及区位的认知，在外界未有任何推从个体出发，初探客户广的前提下，增加客户的尊贵感，达到口碑传播目的n形式:电话预约+上门拜访?目的:寻找联系人，拓展有效目标客户群体，在未开始任何宣传从群体出发，形成口碑前，增加联系人的尊贵感，达到口碑传递目的?深圳各大企业行业协会、深圳各知名高档侨车协会、深圳及塘厦各高档消费场所、深圳高档消费品协会及组织、共联系深圳近５０家协会组织及消费场所n形式:奥斯卡大师巡展+巡展客户梳理大型事件营销引爆全城?目的:寻找联系人，拓展有效目标客户群体，在未开始任何宣传前，增加联系人的尊贵感，达到口碑传递目的?深圳各大企业行业协会、深圳各知名高档侨车协会、深圳及塘厦各高档消费场所、深圳高档消费品协会及组织、共联系深圳近５０家协会组织及消费场所?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?推广策略影响力传播经验总结?通过影响力的打造,一方面解决了客户的购买动机，同时树立项目的江湖地位。奠定南中国首席别墅区的地位。?在没有售楼处，没有样板房，没有宣传资料的前提下，我们积累了1300批有兴趣的客户，时间与节奏是我们在第一击得最大收获。?活动是把双刃剑，所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合，那他将只能作为制造影响力的活动。?在现有市场下，客户依然有强大的购买实力，如何让他们冲动，如何最大限度的利用羊群效力将是活动营销的关键。?CopyrightCentalineGroup,20103大解决策略?客户策略低成本下更讲求精准原则推广渠道中原史上万科资源形式创新转介创举充分挖掘?首个封面报版?形式多样，层次清晰?户外资源集中只为棠樾?首创短信楼书?持续保持热度及曝光?万科高层支持的系列活动?自用短信平台?首创A+B+C转介?专人CALL客?老带新?CopyrightCentalineGroup,2010创新推广低成本营销——首个封面报版精彩亮相棠樾第一款出街报版,亮相深圳特区报封面,当天进线量86批,第二天到访122批.?CopyrightCentalineGroup,2010创新推广低成本营销之：首创短信楼书?万科棠樾提醒您:负氧离子有”空气长寿素”之称,正常环境每立方米七十个.在棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量!万科棠樾-南中国首席别墅区.?万科棠樾提醒您:噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音.在棠樾拥有国家噪音0类标准的宁静生活,健康由自己把握!万科棠樾-南中国首席别墅区.?万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感受!入境电话0755-88813333?居山水如画，藏丰饶于心。万科棠樾280平环水别墅新品面市，三重庭院，户户环水，六米高客厅，特价1.7万起，面积买一送一。88813333截止12月底棠樾发放短信1800万条,营销费用120万,一期成交19套,二期成交5套.实现营业额1.3亿.占到成交额的10%?CopyrightCentalineGroup,2010创新推广低成本营销之自用短信平台?万科棠樾拥有三个属于自己的短信平台！可以根据自己的需要随时向我们自己的客户发放及时短信！同时，可以向中原二三级市场时时播报现场销控?棠樾二期开放后，我们就是利用这个平台与三级市场同事保持了一个更有效的沟通方式，及时播报现场销控，让三级市场转介客户成交更容易?CopyrightCentalineGroup,2010创新推广专人CALL客除了发短信，我们还能做什么？?样板房开放前一周，每天安排6-10个大学生，每人300个电话CALL客?此类客户包括前期上门客户，万科老业主，其他我们能够弄到手的所有客户资料。共CALL超过25000个电话，意向联系客户超过1000人！?二期开放当日