福建正祥区域发展有限公司营销策划部2009年8月正祥橘郡营销策划调整方案客户怎样看这个项目？客户会购买怎样的房子？究竟会有哪些人买我们的房子？购买我们房子的客户核心关注点是什么？价格和销售率之间存在怎样的关系？什么楼盘好卖？什么户型畅销？一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？市场提及率？产品销售推广客户价格橘郡项目需思考的问题我们能创造些什么？如何增加客户的辐射范围？产品怎样让福州人眼前一亮？如何充分利用旗山和锦溪？在这里业主需要什么样的生活？我们和大福州将形成怎样的关系？我们如何建立和对手的竞争优势？如果对手得好，我们能不能更好？推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？竞争资源与配套创新与突破定位的适应性橘郡项目需思考的问题别墅竞争分析橘郡项目深度剖析福州别墅大市场预判基础思路橘郡营销推广发展建议橘郡营销推广费用预算橘郡前期营销推广回顾指导认识别墅竞争分析橘郡项目深度剖析福州别墅大市场预判基础思路橘郡营销推广发展建议橘郡营销推广费用预算橘郡前期营销推广回顾指导认识限制用地项目目录》，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。年月日，《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》国土资源部发布（国发〔〕号），其中第四条规定（今后年内）停止别墅类用地供应。年月日，《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》国务院发布（国发〔〕号），再次提出要控制高档商品房建设。年大限北京市有关政府部门将以年月日为限，立项、规划超过两年以上还未实施的项目将分别由市发改委、市规划委撤销项目。年《200328200345“5”20038122003182004“831”20048312006由于受以上各政策中，目前福州市场上在售的别墅项目，主要有种一是在政策颁布之前获得土地的纯别墅区，如五四北的翠湖山庄，云母天朗等；二是在政策颁布后获得土地的，基本上无纯别墅区出现，政府通过控制出让入地的容积率高度限制等，开发商根据土地的性质规划高层与别墅相结合，如公园道一号等。政策方面：福州近年来专门针对别墅的政策较少，但年的别墅政策影响的余温依然存在。新推在售项目基本无全社区纯别墅；2:22006服务第四代别墅定位于提供与五星级酒店、顶级俱乐部、国际知名城市同步的星级服务内容和标准。品牌物业管理公司、高素质保安队伍、一对一管家服务、酒店级别机场接送和出车服务服务价值从别墅社区延伸至城市高端先进要素。???社区第三代别墅社区和建筑需要呈现鲜明、地道、特色的风格别墅内部空间丰富、多样，与代表时尚、舒适的中产阶级生活习惯紧密结合局部功能空间的特定要求对环境、景观和地段资源的依赖程度极低对山、河、海等自然资源的占有和独享，天生资源的稀缺性和唯一性构成了项目核心价值。规模化的人造环境和景观构成项目的稀缺标签土地稀缺性所形成的地段价值在一定程度上也成为第二代别墅的特点环境和景观的特点，替代别墅风格和单体的特色而统领项形象。注重细节和品质感的传递，用展示区和精装修样板别墅组团来传达高档生活气息、描绘财富阶层生活标准。?????????资源福州别墅发展阶段的认识不断增加的外围价值第二代别墅产品第一代别墅独门独院、有天有地的房子地道的舶来风格相对良好的环境和景观面向顶尖高档人群的项目配套城市化高档生活符号?????别墅外围价值的不断提升构成了别墅市场的分阶段特征，目前福州别墅市场处于第二阶段向第三阶段过渡期，以对社区和空间的功能成为未来的主流。“”020004000600080001000012000成交单价(元/㎡)成交面积（㎡）893199666976113971082633481762418991881216329999490347461100858447648886081015577407206020004000600080001000012000140001600018000200002008.42008.52008.62008.72008.82008.92008.102008.112008.122009.1说明：、以上数据来源于易居中国克尔瑞数据统计系统；、以上数据的统计中，不包括闽侯板块别墅的成交量统计；、年月别墅月成交均价特别高，主要是因为万科金域榕郡项目开盘销售，一定程度上拉高了别墅的成交均价。12320088·福州近一年来别墅成交价格分析：福州月平均成交量为㎡，月成交均价为元㎡；福州别墅市场月均销售套，成交量不容乐观；11328507/1030—水岸君山其他亲水别墅山坡地别墅长滩美墅3期禹州鼓山1号·北纬25度东方威尼斯2期福州奥林匹克花园润华山庄期2万科金域榕郡翠湖山庄2期金辉赋都融信大卫城正祥橘郡·大洋鹭洲期碧水琴湾2三盛南香湖泰禾红峪融汇山水期3丹宁顿小镇建发领域云亩天朗期22009年福州别墅的类型主要可分为2大类，山坡地别墅和亲水别墅；根据销售状态初步统计，供应量约为200万㎡；楼盘名称物业类型建筑面积（㎡）备注金辉旗山赋都双拼|联排|叠拼6万目前续客阶段三盛南香湖联排|叠拼5万前期准备，已有前期入市引导广告阳光丹宁顿小镇独栋|联排5万已开盘销售中建发领域独栋30套1万销售中龙江云山墅独栋|联排2-3万前期准备中唐乾明月独栋别墅|旅游度假别墅137套，约4万蓄势一年，即将于9月开盘鸿盛阳光美墅联排约1万已销售碧水琴湾2期联排约1万销售中云母天朗2期独栋约4万销售中正祥橘郡独栋|联排约5万续客中融汇山水3期独栋|联排52套，约1.4万续客中，联排价格8000元/㎡；独栋10000元/㎡，预计2009年9月开售·2009年的别墅放量约为50万。别墅市场竞争激烈，这些别墅中，基本上已都开始续客，并陆续投放市场。从市场大环境看，福州别墅类产品2009年的供应量大，产品类型同质化严重，竞争激烈，本案在区域上的竞争压力明显；别墅竞争分析橘郡项目深度剖析福州别墅大市场预判基础思路橘郡营销推广发展建议橘郡营销推广费用预算橘郡前期营销推广回顾指导认识劣势周边缺乏生活配套待改善优势生态景观资源：国家级森林公园、原生态锦溪福州别墅板块间的竞争并不明显，更多的是区域内各项目之间的竞争代表楼盘本项目闽侯云母天朗生态景观资源：高尔夫球场、会所配套外部环境不佳，生活配套待改善城南东方威尼斯生态景观资源：一江、一山生活配套待改善乌龙江融汇山水生态景观资源：一江、一溪、一山、两公园临近闽侯项目现有的开发商品相对较高生活配套待改善五四北翠湖山庄生态景观资源：森林公园、原生湖泊交通不便利，生活配套待改善东江滨长滩美墅生态景观资源：一江、两山、三公园；地段相对优势：临近市中心交通条件较好生活配套待改善123分析：、板块之间竞争不明显，更多的项目之间的竞争；、江景资源或湖景资源是别墅项目的共享资源，景观资源并未成为别墅项目的竞争优势；、别墅项目的周边配套均不完善。畅销户型分析项目大洋鹭洲泰禾红树林云亩天朗翠湖山庄水岸君山总价300-700万150-200万300-600万300-600万260-420万主力户型270-450㎡200-300㎡400-600㎡266-613㎡280-450㎡畅销原因景观|交通景观|交通|建筑景观|户型|资源物管|景观景观|交通滞销原因户型|物管户型风格|户型户型|物管项目建发领域碧水琴湾融汇山水阳光美墅长滩美墅总价250-800万155-210万180-350和1000万以上100-200万160－250万主力户型230-470㎡260-280㎡200-450㎡190-280㎡240－250㎡畅销原因景观|立面|户型|物管景观景观|建筑|风格风格|交通滞销原因户型|交通物管户型————230300200--300除高端别墅外，如建发领域、云母天朗等，福州中高端别墅的畅销主力户型面积基本都控制在—之间。万左右总价的别墅具有多样选择；）物业类型龙江云山墅2（万mN/AN/A独栋|联排1.536.7万37幢高层|2幢小高层|61幢别墅（独栋、联排）2.145万联排|叠排|小高层|大户型|小户型0.4329万独栋|联排|双拼0.963.2万双拼|联排别墅|高层1.2556.6万小独栋|联排和叠拼1.2563.4万双拼|联排|叠拼|花园洋房|高层公寓0.4312.3万独栋别墅十八里香溪容积率建筑面积客户明确、价格区间稳定，供应产品存有较大重叠，市场竞争以区内竞争为主，主要体现在价格战。正祥橘郡唐乾明月楼盘名称三盛南香湖鸿盛阳光美墅金辉旗山文城阳光丹宁顿小镇㎡供应量。50万联排、叠排5万㎡独栋、联排，2-3万㎡独栋、联排，300亩双拼、联排、叠拼，约6万㎡联排，约1万㎡小独栋、联排和叠拼，128套，约5万平㎡独栋、联排，约5万㎡独栋，30套，约1万㎡独栋，约4.2万㎡十八里香溪独栋别墅、旅游度假别墅，137套，约4万㎡联排，约1万㎡米米平方平方00000000，，0055本案建发领域唐乾明月三盛南香湖丹宁顿小镇龙江云山墅碧水琴湾2期云亩天朗2期鸿盛阳光美墅金辉旗山文城08年第三季度闽侯市场别墅新盘逐渐入市，至2009年预计竞争压力渐增，经估算约竞争聚焦异常激烈，且别墅的竞争主要体现在总价的竞争上；三盛兰香湖·（栋赠送面积达到12200㎡）、联排277㎡栋套该项目预计年年度初步进入市场(28176)2009～575㎡㎡金辉赋都·～342㎡双拼面积：417------阳光丹宁顿·大学城的教授、个体户，鼓楼区的政要、企业高管等为主中天金海岸联排别墅产权面积㎡（实用面积㎡）联排面积～㎡，叠拼面积㎡㎡主要竞争项目比较：本案联排产品面积较市场联排面积大，幅度在㎡，在总价上优势不明显；220