谨呈：双威集团化理想为事实TURNINGVISIONINTOREALITY双威·天津中新生态城30#地营销策划报告世联地产2010年7月PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com本次提交报告内容说明：第一篇：项目营销策划方案第二篇：世联简介PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com第一篇：项目营销策划方案PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com思维路径导图本体条件分析背景分析宏观走势判断城市格局解读竞争环境价值挖掘市场格局分析客户结构扫描项目定位策略制定价格与测算PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com10年后的生态城双威一朵最有活力的五彩木槿花这里有购物天堂这里有水上乐园关于理PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com我们的条件如何？关于事实PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com生态城中部区·小体量·高密度综条件合项目l区位：位于生态城中部综合片区/生态城空间发展主轴线计划2011年l指标：30号地占地11.68万，R=2.5，SOHO、写字楼、商9月入市业多业态l交通：主干道旁,毗邻城内轻轨站，交通路网完善，通达便利l资源：紧邻生态岛景观资源,周边规划有南开中学分校l现状：仍处于地块平整期，周边道路水景仍在建设之中l品牌：世界500强企业，综合性实业集团生态城中部小体量高密度综合性PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.comn宏观走势判断n城市格局解读n市场格局分析n客户结构扫描看战关于事实PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com宏观走势中国的房地产市场始终是政策市场历年房地产市场量价走势VS新政节点?10年1-5月全市共成交住宅383.789.27.4.15万平米，月均成交08年淡市量约77万平米；?相较09年月均111万平米有所下降，比08年月均422007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫万较高，与07年月2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻均成交量相当。2009：政策扶持，楼市奇迹反弹2010：4.15新政、新国十条出台，地产股全面看战领跌中国房地产市场的起落始终伴随着政府的调控政策..PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com宏观走势本轮政策调控严厉/精准度高/可操作性强有史以来最严厉的政策调控，精准度高，可操作性强限制令1：首套房且90平米，首付≥30%è打击刚性改善购房限制令2：二套房首付≥50%，利率≥1.1倍基准利率打击炒房è打击改善+投资投机购房封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷打击投机è打击炒房限制令3：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证首先打压明的非本地居民暂停发放购买住房贷款è抵制外地炒房团一线城市房价考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不力的领导干部将有可能被追究责任è全力维护房价稳定PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com宏观走势新政在之后/天津房地产市场应声而落2010年天津商品房走势2010天津土地供应与成交情况2010年全市周度成交量价走势成交面积成交均价8003500004.15新政1200070030000010000600250000800050020000060004001500003001000004000500002000200总供应量（万㎡）总成交量（万㎡）100000第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周第13周第14周第15周第16周第17周第18周第19周第20周第21周第22周第23周第24周第1周第2周第3周第4周第5周第6周上周（24周）全市成交量11.07万平米，环比下第7周第8周第9周跌14%，成交均价9446元/平米，环比上浮第10周第11周第12周4.8%；新政出台前，除第六周（2月第813日周-2月14日）由第14周于年前集中推出土地造成供应量第飙15周升外，其余4.15新政之后，天津二级市场表现出现明显下第16周土地供应与成交均呈小幅波动趋势；第17周第18周滑，单周成交量最大下浮61%，单周成交均价最新政出台后，基本延续了这一趋势，供应第19周量出看第20周战大下浮23%。现小幅波动，而成交量则基本平稳。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com宏观走势但是，不同类型项目市场呈现出了不同的情形市区高端改善项目：p仁恒海河广场：积累客户三个月，5.21开盘2号楼276套，开盘当天到访30组左右，仅售出1套，且本项目开盘均价26000元/平米的报价低于之前对外30000元的价格。普通住宅类滨海改善项目：成交惨淡p远洋城：B地块1号楼，5月22日开盘，共计推出124套，开盘当天到访200组左刚性需求支撑右，大幅度优惠措施（一次性5个点，贷款4个点；当天成交送车位）当天仍仅售出37套，成交均价10000元/平米，低于前期开盘均价约1000元/平米，与以往开盘当天基本售罄的情况“大相径庭”；p四季风情：美式风情1号楼，5月22日开盘，积累客户一个月左右，共计推出186套房源，当天到访150组左右，开盘当天售出39套，次日售出6套，开盘实收均价12000元/平米，远低于项目前期对外14000元/平米对外报价。冷PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com宏观走势但是，不同类型项目市场呈现出了不同的情形12亿，世联6月红动天津！！6月5日，万科朗润园开盘，当日强销35套，销售额1.5亿6月6日，中信珺台开盘，4小时售罄，销售额4.3亿6月15日，博轩园开盘，当日强效94套，销售额2.26亿6月26日，万科盈润园，20天销售140套热销售额1.28亿PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com世联淡市营销实践观点：观点市场有其规律性，未来两年进入理性盘整期天津市场2008.1-2010.6量价走势1600000.010000.0价跌量升9000.01400000.0量跌价平8000.01200000.0价升量跌量价齐跌7000.01000000.06000.0800000.05000.04000.0600000.03000.0400000.02000.0200000.01000.00.00.0Future整固期恢复期快速拉升期平稳期整固期平稳期NowPDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com世联淡市营销实践观点：不同物业类型受影响程度不同，观点改善、投资型物业对客户的预期管理至关重要世联17个案场，丰富的客户资源；新政之后，全方位洞悉客户心里变化【不同类型客户心理变化】4.15新政刚性客户顶级客户高端改善投资客户观望期博弈期接受期p豪宅项目：环球金融中心、大都会p高端改善：招商钻石山、博轩园、江胜天鹅湖、花园五座、世纪梧桐公寓、中信珺台、万科朗润园不同客户对于新政的反映不同；p刚性需求：万科盈润园、融科贻锦台博弈期和接受期的客户预期管理至关重要；p投资需求：中海御湖翰苑、塞纳公馆、纽约公寓PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com世联淡市营销实践观点：观点淡市之下，客户犹在，从盲从购买到价值关注客户分类分类特征共同特征伺机而动，危机抄底，低价买进，高价卖出，赚取抄底客户淡市下涌现价差只在淡市中表现较为明显的一亲眼目睹朋友投资房产带来的收益，开始尝试房产类，看见危机中存在的机会客户刚刚开始尝试投资投资，将闲置资金转移到房地产，思想伺机而动不够成熟理性离开的客弹性改善客户购买愿望不迫切，可买可不买，关注因素较多关注持有成本，购买愿望不迫切，多次对比，对市场环境和价偶尔涌现，动机是时刻准备抄底，需要题材与户跟风型客户黯然离开格敏感故事，淡市时大量减少重复购买活跃型客户持续存在、但趋于理性，只为核心物业买单，需（财富极大自由、资产求稀缺性并建立项目抗跌体系处置、通胀恐慌型）依然活跃深入研究物业价值，有自己的价值评价体系，关的客户理性投资客注长期持有价值，因此关注依然活跃项目的功能性、物业为价值买单，更关注产品细节与管理、品质等因素保值增值性刚性需求（刚性首置、关注性价比与持有成本刚性改善）è淡市下涌现客户：抄底客户、刚刚开始投资客户è离开市场的客户：弹性改善客户、跟风型投资客户è依然活跃的客户：财富极大自由类客户、理性投资客、刚需客户PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.comn宏观走势判断n城市格局解读n市场格局分析?市场进入理性调整期n客户结构扫描?客户犹在，但更关注