【谨呈：彩虹地产】彩虹地产20#地营销策略总纲2010.08.05本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。项目整体目标开发商目标：销销售期售期66个个月月实现清盘实现清盘世联目标解读：低成本创建营销价值，形成速度+速率的实现使命必达在规模销售前提下，实现项目国际青年社区形象落地本报告是严格保密的。报告思路：透过宏观政策和市场格局看项目所处格局地位和客户情况对位项目推广、推售策略按照营销标准化流程开展工作实现项目销售结果以及品牌坚实本报告是严格保密的。Part1宏观政策解读——看政府宏观调控政策，预计房地产市场走向本报告是严格保密的。天津市区市场1-6月天津市新建商品房成交量价情况套元/㎡15000100002010年上半年天津市及滨海新区销售主9500100009000要集中在1-4月，在此期间成交均价逐850050008000步攀升，4月新政出台后，5、6月成7500070001月2月3月4月5月6月交量大幅萎缩，成交均价全面回落，呈8515365588461207360874663成交套数（套）量价齐跌趋势。成交均价（元/㎡）9097881992679476813889584-7月各周天津市新建商品房成交量价走势套元/㎡300012000进入5月，新政效应逐渐显现，天津市商250010000品房成交呈现量价齐跌趋势，5月全市成20008000交6087套，与4月相比下降49.6%，成交15006000均价8138元/㎡，环比下降14.1%；6月100040005002000成交4663套，环比下降23.4%，成交均价004.5-4.12-4.19-4.26-5.3-5.10-5.17-5.24-5.31-6.7-6.14-6.21-6.28-7.5-8958元/㎡，环比上涨10.1%，呈量跌价4.114.184.255.25.95.165.235.306.66.136.206.277.47.11涨趋势；7月前两周全市成交量较为平稳成交套数（套）20672682254716811106164616241233112211811002100611711056成交均价(元/㎡)96659630914190888894737576718777861390079446878097789926，没有明显涨跌，但价格呈上涨趋势。?新政出台后，天津市以及注：数据统计截至到滨海新区7月市11场日受到影响，5、6月份表现明显量价齐跌，7月份本报告是严格保密的。市场略微回归理性，成交量平稳，价格有所回升。政策出台背景?2010年新政与08年相比，不是经济打压，而是政策打压；本报告是严格保密的。解决“民生”问题，成为本论政府调控的关键词。政策解读2010年调控关键字——民生2007年经济过热，房地产市场“水涨船高”，2007-20082007-2008年的年的调调控控关键词关键词----“----“经济过经济过热热””2009年经济稳步复苏，房地产市场“报复性反弹”，稳定房价成为政府保证民生的重要工作。20102010年的年的调调控控关键词关键词----“----“民生”民生”本报告是严格保密的。结论一：政策短期内不大可能有根本性的松动和逆转→出于国内外多重经济因素考虑，短期内政策不会松动，但也不太可能出台更为严厉的调控措施。宏观大结论二：房地产业不会大涨大落，市场将摆脱观望进入分化期势研究结论→买卖双方经过数月的僵持与观望后，都有让步的内在动力。在政策的默许催化作用下，将出现分化，共同促进市场的复苏，从而摆脱深度博弈，步入理性平和期。结论三：由量能萎缩导致的价格下滑已不可避免，年内或将企稳→根据量在价先的原则，结合供给层面集中入市的考虑，下半年市场通过降价以求销量的突破格局不可避免。在成交量爆发式增长后，量价关系将维持在一个新的平衡位置。?世联观点：上半年出台的“四月新政”影响力持续作用，但杀伤力有望阶段性消退；年内买卖双方将走出观望，恢复理性，价格重心下移，成交量本报告是严格保密的。复苏，市场回归平稳发展轨道。09.6-10.6区域成交量对比变化滨海市场450000400000350000300000??）相相对对于其他于其他区县区县平250000（，受政策影，受政策影响响，，滨滨量200000交海新海新区区成交量萎成交量萎缩缩成150000100000幅度幅度较较大。大。500000区域市内六区环城四区滨海新区远郊区县??滨滨海新海新区区成成为为天津市天津市场场中受本中受本轮轮政策影政策影响较响较大大区县区县，，随随着成交着成交量的萎量的萎缩缩，价格也出，价格也出现较现较大幅度大幅度下降。下降。为什么滨海市场受影响较为为什么滨海市场受影响较为本报告是严格保密的。严重？严重？“三区合并”?带动大滨海概念升温/价格一夜飞涨2009年11月9日召开的天津市滨海新区管理体制改革动员大会上，记者了解到，国务院批复了天津市报送的《关于调整天津市部分行政区划的请示》，同意撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区，设立天津市滨海新区，以原塘沽区、汉沽区、大港区的行政区域为滨海新区的行政区域。?新的滨海新区人民政府将坐落在新港街道新港二号路。九大功能区通过建立管委会体制，致力于经济发展，集中精力，专注规划管理，对外招商引资，对内做好规划和服务，推进经济加快发展。塘、汉、大三个管委会，由新区政府授权，主要行使社会管理职能，弥补了滨海新区以前在社会管理方面的不完备。同时保证体制改革过程的平稳过渡。“三区合并”后典型项目价格变动远洋城：价格调整为11000-13000元/㎡；“三区合并”、滨海核心城区扩大化首创国际城：洋房价格调整为13000-15000元/㎡；，大滨海概念带动楼市新格局。富贵嘉园：价格调整为约15000元/㎡；本报告是严格保密的。“外来人口众多”?使得滨海客户相对不稳定，受市场干扰严重外来人口增多，对于滨海楼市作用：双刃剑！双刃剑！正：正：对于房产市场起到积极作用，房产量需求增大需求增大。背：背：对于天津滨海房地产市场架构没有清晰认识，客户组成相对不稳定，客户组成相对不稳定，容易被低总价驱动低总价驱动，对于市场政策敏感市场政策敏感。本报告是严格保密的。为什么滨海市场受影响较为为什么滨海市场受影响较为严重？严重？原因一：09年，滨海房市价格涨幅过大，存在一定泡沫；原因二：滨海客户群体组成以外来人口为主，并不同于市内六区客户有相对固定的客户群，这部分客户相对于滨海的市场架构没有形成完善的常住人口体系，易受政策影响。?滨海新区作为国家重点发展区域，面对新政来袭，前期积累的泡沫随之破裂。但开发区的价格坚挺也表明，未来市场对价值的判断依旧占据主导。本报告是严格保密的。宏观小结１、2010年与08年的调控方向不同，10年的调控方向为“民生”，保证了基本购房需求不受影响，尤其是坐拥核心地段且具有独特气质的品质楼盘，受政策影响度小。２、项目的价值提升是站在市场大环境项目区域条件的前提之下。项目区域价值提升，自然带动项目价值提升。给到给到我我项项目的启示目的启示本报告是严格保密的。给到彩虹20#地的启示大势在新政出台之后，拥有核心地段、且具有独特气质的品质型楼盘收到的影响很小，例如：金融街、博轩园。项目价值反而由此凸起稳起稳显。?彩虹20#地，滨海核心地段+品质+特点楼盘，受。市场影响将会较弱。机会滨海市场大势所趋，区域不断升级中，势必带动区域内房产的升值。乐观?彩虹20#地，处滨海大势乐观之上，项目价值会随区域。价值的提升而提升。本报告是严格保密的。Part2市场格局——看滨海格局的发展态势，锁定核心竞争目标本报告是严格保密的。现状居住板块形成三大梯队，短期内以中新生态城、上北及开发区形成主力供应，老城居住价值获得公认板块核心价值未来供应中新生态城板块第一开发区板块高端商服、居住区约200万㎡梯队响居住螺湾、于家堡价值未来最核心商高务区板块960+370万㎡上北板块第二老城板块塘沽核心居住区约80万㎡新河梯队板块开紫云板块未来政务、居住区约20万㎡老城板块发区板块紫云中新生态城新兴生态居住起步区约200万㎡板块第三响螺湾梯队于上北板块新兴生态居住约200万㎡家堡新河板块新兴居住、教育驱动约160万㎡看供应，一二梯队住宅供应日益稀缺，第三梯队板块未来将成为供应主力?交通通达、区域成熟，老城区域居住价值获得认可，未来供应稀缺本报告是严格保密的。微观竞争机会——塘沽板块在售项目较少/供应稀缺/竞品锁定为三个居住项目竞品锁定原则：?土地年限相同；弘弘泽泽城城?产品类型相似；?销售周期重叠；四四季季风风情情隆盛隆盛乐乐活源活源?处于同一区域；?其他与项目形成竞争的要素区区域域内内：：隆盛隆盛乐乐活源活源；；区区域外：域外：弘弘泽泽城；城；竞竞合：合：四四季季风风情。情。本报告是严格保密的。竞争盘点2010年下半年，各大版块高层放量相对集中价格区间为10000-14000元/㎡。项目名预计推售板块开发商推售量产品形式户型面积区间预计价格主诉求称时间贻成/四季风2010年下约4万平11000元老城彩虹地高层两室、三室85-135滨海核心花园建情半年米/平米1板块产筑隆盛乐2010年下约6万平小高层、一室、两室13000元　“乐活”生活老城隆翔60-130活源半年米高层、三室/平米：环保理念，文2板块化内涵高层90平高层米-140平14500元天际弘2010年下约4万平洋房、高国际精英社区低弘泽城两室、三室米，洋房/平米洋泽瑞信半年米层密度洋房、滨海开发110-150房16000第二大街核心位3区平米。元/平米置C地块约82010年下9200元/中央学府区，圆新河远洋城普利达万平米高层两室、三室95-156