1PARADISERIDGE前言史上最高价宏观高压高端物业惊涛骇浪的一年国务院“新5条”、上海“沪12条”相继颁布,“沪12条”限购令及提高土地增值税预征税率,银行贷款上做出规定。楼市调控政策对上海高端物业市场提出了严峻的考验，从4月开始的观望至10月进入Q4的资金压力潮,宣扬打折的热潮逐步发酵，随然开发商举牌的热情不减,但是其动机真的仅止是为了开发购地吗?大环境的逐步变局,从价格不降、成交量却逐步萎缩的发展趋势下,沪上销售的脚步慢慢进入渐冻期。古北香提岭是古北集团在沪上第二个跨区推出的别墅产品线,在这近一年当中虽然面对着诸多困局的挑战，例如:?为配合集团09年度总体指标要求下,仅蓄水一个月便在2009冬季(别墅最不具优势的季节)开盘,?挑战(原南汇版块C级地段挑战浦东)从未有过的高价(2010年度均价4.3万/平)?推广的黄金时刻(4-10月份)面临世博以及市场的严峻调控下,导致一整年的营销费用高涨(EX:高炮减少、外展地点减少租金调涨..等),加上整体推广节奏碍于政令原因,反而在营销黄金时期(4-8月)出现0广告的无奈现象,这对项目因地段较偏而言,是很伤的!最终整个香提岭团队在集团市场部与项目公司同仁及二家代理公司的通力合作下,依然做到了『原南汇独栋别墅最高价位』、『销售成绩也是板块最佳』『达成年度40套的销售目标』的辛劳成果2PARADISERIDGE目录???32010年市场回顾?2010.1-11月份整体市场变化解读?2010年调控新政后豪宅与独栋别墅市场表现?2010年调控新政后,独栋别墅分级表现4解读调控新政后的楼市风向：价高量跌1月2月4月6月7月10月国11条上浮存款二套贷款首付首套房贷最低准备金50％，贷款利利率上调至8.5率1.1倍折“十二五“暂停三套及以上房贷；提供1“沪12条“颁年以上当地纳布限购令政策税证明或社会保险民暂停贷款。?受4月政策影响，成交量迅速回落，经过6-7月市场观望期后，受刚性需求及打折促销等影响，成交量逐渐攀升，10月新政后再次回落?供应量体：截止2010年11月供应量体897万平较2009年同期供应量体1285万平下跌30%?成交量体：截止2010年11月成交量约798万平方米，环比2009年同期下跌50%。5?成交均价：截止2010年11月全市成交均价约2.1万元/平方米,较2009年度整体上涨了28%.2010年全市别墅趋势：价稳量跌深2009、2010年全市别墅成交量及均价对比成交量体：下跌49%2010年1-11月全市别墅成交6050套约138万㎡，年同比成交量约为万㎡，两年同期相差09268130万㎡；成交均价：上升27%2010年1-11月全市别墅成交均价约2.9万元/平方米，环比09年成交均价约2.1万元/平方米呈上升。6?领航观点?市场成交量低靡走向将维持较长时间（2010年上海房地产市场受严控政策影响）?货币政策收紧将加大及提速（存款准备金率上调达18%历史高位，国际热钱流入国内，资本市场上涨压力加大，产生更大的通膨压力）?上海高档物业价高的坚挺的局面（上海年底推出104幅土地，其中14幅纯住宅土地中底价10亿的赵巷16号地块，罗泾B1-4地块，大场镇地块等及新江湾地价一路狂飙，兆丰路路东块（xh128E-03）楼板价高达2.8万/平，“地王争夺战”都预示着价格未来的走势）?经济型与商业类型物业将成为紧俏热点（“沪市二条”使得消费者调整购房策略，选择一次性付款比例增加，“房贷收紧”规避高首付及高利率）?短期投资行为将转变成长期性投资行为，关注力将更多转移到区域前景与物业升值前景；自主购买将更加看重品牌效应及产品品质。7PARADISERIDGE市场分析指标说明?指标选择上海均价4万以上豪宅及4万以上在售独栋别墅项目?时间节点：2009---2010年1月-11月?分析内容：成交与供应情况、均价走势、媒体推广、促销手法?评比结论：通过豪宅及同档次的产品市场走向结合目前市场实际情况加以分析，为古北香堤岭2011年度上半年营销策略提供依据82010年调控新政后豪宅与独栋别墅市场表现PARADISERIDGE2010年1-11月豪宅（均价4万以上）独栋别墅（均价4万以上）成交量呈下跌趋势环比09年1-11月下跌18%环比09年1-11月下跌8%供求比例失调供求比1:0.87均价4万以上1：0.68成交价格持续上涨10年均价较09年度上涨15%10年均价较09年度上涨7%成交区域浦东、卢湾、黄浦等闵行、松江、南汇等集体促销别墅项目类促销现象普遍，豪宅类个别少量出现促销现象?政策颁布，量低价高，观望浓厚，限购令及第三套停贷对于高档住宅造成严重销量影响。?短期投资客将向长期投资方向靠拢。?关注走向，目前预计明年年初会颁布房产税，势必影响到成交量的走势。9?领航观点?豪宅市场是品牌市场的争夺，是企业品牌号召力的争夺。九龙仓品牌推广造就了9月杨浦新江湾九龙仓·玺园热销现象；华侨城品牌推广造就了9月普陀长寿热销现象；浦东星河湾品牌铺垫造就了10月闵行星河湾热销现象；仁恒品牌推广造就了9月杨浦新江湾仁恒怡庭热销现象。他们都是知名的开发商。他们一直在致力于企业品牌的推广。?豪宅市场除了地段稀缺、景观独特、产品稀少比拼，同时也是性价比的比拼……九龙仓·玺园、仁恒怡庭交屋标准(精装千元/平)、闵行星河湾1万精装配套部分:高端会所、法国凡8,尔赛宫皇家园林、外观部分全部进口砂岩或是理石包覆、6星级的lobby等稀缺的环境资源都造就一个…个传奇!?豪宅市场运用强势而大量的广告投入，集中火力宣扬企业品牌与产品品质并且在预算定调是以整体的品,牌及项目考虑非常态的单一项目计算方式进行,?2010年(原南汇板块)出现在独栋4万/平俱乐部的主因,就是『古北香提岭』的贡献所致,也开启了南汇华丽转型的初幕,虽有迪斯尼的诱因,但是目前版块配套与重要城建,除11号地铁延伸外,未见任何动静(包括政策导向)加上品牌对区域内以及推广的媒介甚少,都易让客户对于未来前景感到模糊而价贵之感。10PARADISERIDGE2010年调控新政后独栋别墅分级表现传统板块持续上涨均价4-5万独栋别墅5-8万独栋别墅8万以上独栋别墅成交量呈下跌趋势较09年下跌49%较09年下跌28%较09年下跌70%供求比例失调供求比1：0.86供求比1：0.75供求比1：0.62成交价格持续上涨较09年上涨2%较09年上涨1%较09年上涨12%成交区域仍以传统别墅区域为主:闵行、松江、青浦、浦东;南汇板块比例逐年上涨,将成为未来热点区域集体促销促销楼盘高达百个（绿地金色水岸办理vip卡，开盘当日享有1万元抵20万元的优惠、绿地公园壹品“买别墅送奥迪Q5”；东郊紫园50万元抵150万元房款、长泰东郊御园推出25万元抵50万元再打9折的优惠；）政策颁布，量低价高，观望浓厚，第3套贷款政策对于均价4-5万别墅项目打击严重关注走向对于限购令限制，势必让投资客开始转向中高档或是商业物业；将转为较长期持有状态，更加关注楼盘区域未来发展趋势11PARADISERIDGE2010年1-11月上海热销别墅市场总结集中经济型面积段御涛园200平-288平；长泰西郊220平-267平；绿宝园374平单套总价较低御涛园2000万左右，长泰西郊1000万左右，绿宝园2000万左右低密度、稀缺限量御涛园0.175，长泰西郊0.24-0.38，绿宝园41户御涛园户户水景，700亩配套包含高尔夫、游艇俱乐部、运动员村、高级酒店、森林配套、景观佳公园；长泰西郊大型私家湖景，绿宝园推杆果岭4个网球场等御涛园地上200-400平，地下300-500平，全石材铺砌的外立面性价比较高长泰西郊地上200-300左右，地下130-150平知名企业、高端物业和记黄埔地产、长甲地产等拥有较多会员、配备较高端物业服务，社区品质较高长泰西郊4月开盘当月投放34次，绿宝园开盘当月投放8次，御涛园开盘当月3次（不媒体投放密度较大含电视、网络等媒体）现场环境完善御涛园、长泰西郊现场景观与水景相互结合，绿宝园为现房景观，现场环境成熟12对比表热销别墅古北香提岭集中经济型面积段200-260平250-300平单套总价较低1000-2000万1,000-1,500万低密度、稀缺限量0.17-0.380.256高尔夫、游艇俱乐部、运动员村、高级酒店、森林公园；依托原小区旧人工湖泊,会所仅10,00平,大配套、景观佳长泰西郊大型私家湖景环境配套一般地上200-400平，地下300-500性价比较高地上240-440平，地下140-250平地上200-300左右，地下130-150平古北品牌信誉度佳,但是物管需委托原小区知名企业、高端物业和记黄埔、长甲地产等配备高端物业服务管理(健伟)形象一般口碑不好媒体投放密度较大长泰西郊&记黄埔全年媒体投放合计(2500万、480万)整体年度媒体投放合计247万御涛园、长泰西郊现场景观与水景相互结合，绿宝园为现场环境完善沿湖A区示范区,但于10月份因交屋改动现房景观13领航观点?独栋别墅经济化与高端化二级现象越来越明显。就热销独栋别墅总结现象看，热销项目都为经济型、性价比高、知名企业的产品。但同时上海紫园两栋总价2.47亿元别墅、绿城玫瑰园9月5栋3500万别墅、浦东华洲君庭1.1亿元别墅成交都在凸显二级现象。?独栋别墅稀缺性成为保值投资重要途径。着眼别墅稀缺性与抗跌性优于公寓,虽然持有成本高,但长期投资客户转向中高端别墅市场是一种现象；顶端客层由豪宅公寓转向更顶级的大独栋别墅市场;?打折信息都出现在非主力别墅板块因资金回笼压力，如绿地；莱茵；汤臣等虽然在9-10月份取得短暂效益，随着10月政策的严控