杭州瑞立前期推广报告黑弧奥美（HZ）2008年6月27日报告前言：我司接到杭州瑞立项目案后，针对贵部的立项要求和市场目标，对区域作了争对目前市场的竞品分析和市场评估。提出对市场/销售评估项目/户型的建议广告/推广的初步策略以及一系列后期工作的意见，汇集成本次报告书。请贵部领导指正提案目录：基础资料：?本次报告前言?項目資料总结?对新城的理解市场背景：?区域市场分析?市场竞品介绍?竞品优劣洞察本案定位：?本案定位推导?先天优势再检查?最大竞品研究?找出机会优势?給出解決方案?他山之石北京上海香港案例?为何錢江新城CBD需要一個这样的產品?新定位的价格预估?本案营销策略营销落地?客群描述与购买心理?本案卖点提炼?本案导入市场精髓推广建议?项目定位及案名建议?项目推广策略建议?精裝修风格建议基礎篇項目基本資料：?瑞立·69号地块是瑞立房产集团投资的重点项目之一；?项目位于杭州市钱江新城核心CBD区块，即中央商务区；?东临钱塘江，北面是京杭运河入江口，西面是江干体育场，南面是杭州棋院大楼和水岸帝景；?拥有钱塘江和运河两大水景，沿江面极宽，可谓一统江河，风光无限好；?项目地上总建筑面积71000平方米，是以生态、节能、环保、科技、江景为标准的国际级高档写字楼和酒店式公寓。項目基本資料：?项目规划定位根据钱江新城总体规划，又区别于其它建筑，在和谐氛围中挥洒个性的音符；?地块充分利用自然资源，运用现代前沿科技，营造具有生态化、智能化、国际化、人性化的商务休闲空间；?69号地块定位为写字楼与酒店式公寓；?两幢建筑在风格造型上既统一又有区别；在功能上相互接轨，互补互助，唇齿相依。項目基本資料：?建筑造型、立面与钱塘江的气质相吻合，以江景为主，总体上塑造奔放刚健、恢宏大气的建筑印象；?使外在形式与时代潮流的内涵融为一体，成为CBD的经典建筑；?建筑的硬件设施以国际高档写字楼的标准来规划，体现24小时运转全功能高效率的办公空间的特点，写字楼标准层布线设计规划采用OA地板，创造可自由分割的室内办公空间；?商务中心全天提供订票、快递、查询等各项商务服务。多功能会议中心应能够召开全球电视电话会议；?建筑配备四星级以上的商务酒店及高档会所，采用国际认证一流高档物管，并且服务范围囊括整个写字楼，为业主提供全方位休憩、餐饮、会议、娱乐、健身的商务休闲服务。项目在功能设施上，充分展示高品位、高档次的内涵。項目姐妹作品基本资料：?瑞立46号地块位于滨江区，地块东至风情大道绿化带，南至滨安路，北至官河，占地面积近4.9万平方米；?规划容积率不大于2.2，建筑密度不大于25%，绿化率不小于30%；?此地块距离瑞立·中央花城仅约为2公里，也处于地铁沿线；?瑞立·中央花城的销售取得了优异的成绩；?此地块将借鉴瑞立·中央花城的销售经验，发挥滨江区的发展以及地铁沿线的优势，计划在此开发中高档住宅，07年年底动工。背景篇钱江新城总体规划理解：钱江新城杭州CBD，天堂新地标钱江新城总体规划理解：?钱江新城总体规划，核心区块即中央商务区占地面积4平方公里,可建建筑面积约为650万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区。?钱江新城的建设，标志着杭州市的发展由“西湖时代”向“钱江时代”的跨越。?目前钱江新城CBD商务办公的建筑面积约占总建筑面积的60％，而住宅只占了18.8％。而研究成果认为，应当对钱江新城CBD总体功能进行适当调整，将商务办公楼建筑面积控制在450万平方米左右，而居住建筑面积增加至200万平方米左右。?以高绿地率、低建筑密度构筑了西湖到钱塘江的城市生态发展轴线，新城核心区的开发采用低密度、高容积率，增大核心区内绿地面积，控制开发容量在650万平方米左右，形成绿色生态新城；市场纵观钱江新城未来增值，价格/价值将高扬，巨头抢进。钱江新城未来增值，价格/价值将高扬，巨头抢进。市场纵观竞品解析市场小结?钱江新城作为大杭州的行政中心；?是未来总部经济集中地、商务中心、高端住宅集中放量区域；?目前以华润/新鸿基为代表的地产巨头的进入和开发；?未来前景和市场毋庸置疑，价格/价值将一直高扬。市场纵观小结：“三高”聚集地:高端客、高檔产品、高端价。三大酒店公寓产品，形成2008.2009基本竞品。市场纵观目前的竞品有三个：竞品解析钱江新城时代广场、万银国际、杭州万象城。项目物业形态销售情况市场小结全装修均价18600元/平米滨江·普通住宅、商业面积50、90平米新城时代广场办公、酒店式公馆复合体（酒店式公馆）酒店式公寓预计明年初开盘写字楼/酒店式公寓万银国际价格未知（二期）七月份即开盘写字楼32000元/平米东方润园高端住宅大戶面积360平米总价约1000万/套华润·精装修住宅面积196、215、235平米万象城悦府（万象城一期）23500元/平米金基·晓庐住宅面积130-180平米发现：新時代广场，低价中档，硬件缺陷软件不足。市场纵观竞品解析市场小结钱江新时代广场项目优势：价格优势：市场空缺型产品；市场刚性：45-90平米精装户型；价格偏低：18000元/方左右。项目劣势：户型朝向：东西向产品缺陷，；设计缺陷：缺乏酒店公寓的产品设计观和舒适度；楼层规划：层内缺乏规划，造成走道/门相对等弊病；缺乏管理：没有五星酒店提供酒店管理。竞争指数：3（权重比为10分）万银国际，江景超高写字楼前锋，错位竞争。市场纵观万银国际竞品解析项目优势：优势地段，临江看景，综合群体面临钱江30层以上，南侧看景市场小结拥有五星酒店提供管理服务（酒店品牌未定）项目劣势：目前项目核心主力为写字楼，二期才推出酒店公寓约在2009年6、7月间竞争指数：6(权重比为10分）华润万象城大腕压阵，強強联手，拉抬区域价格。市场纵观杭州万象城竞品解析项目优势：优势地段，临江看景，综合群体市场小结面临钱江，正向看景拥有五星酒店提供管理服务（凯悦酒店集团，柏悦酒店）华润/新鸿基强强联手品牌实力和市场眼光无敌项目劣势：价格较高起价在30000元/方--40000元/方酒店公寓部分面世较晚约2011年竞争指数：9（权重比为10分）为何??不是精裝修酒店公寓，就是豪华大戶型。市场纵观市场小结：竞品解析?远端竞争产品两极化:精裝小戶型及豪華大戶型；市场小结?沒有在售的酒店公寓：钱江新时代关广场的酒店公寓正式投放也要在2008/9月左右；?沒有常规戶型:只有140-220方左右的較大户型，甚至有超过400方的超豪华公寓;?沒有低于两万的房子：区域价格2.2万方-3万方左右，目前市调到的基本价格22000元/方-30000元/方间。定位篇要跟随、还是要异军突起?支撑原因为何?区域現有兩种产品，锁定目标客层之心理洞悉。觸动:前所未有的尊貴感大戶型高档豪宅越高价的土地主要面對面子:外立面&品牌力越不可能高級換房家庭做成平庸的产品里子:房型&附加價值触动:概念新、賣項好、引人青睞小戶型精裝酒店公寓风险管理:较低投入+保证较高产出主要面對中高檔投資客租金稳定:保值增值之本在于現金流投資保障:由优质經營管理团队打理以精裝小戶型之热销元素為例，检验我們的竞品。钱江新时代广场万银国际华润万象城触动:概念新、卖項好、引人青睞★★★★★★★★★风险管理:较低投入+保证较高产出★★★★★★★★租金稳定:保值增值之本在于現金流★★★★★★★★投资保障:由优质经营管理团队打理★★★★★★★★★定位前，再次检验我們的先天优势。?地处CBD；?定位为写字楼(可自由分割)与酒店式公寓；?江河两景交汇(钱塘江+京杭运河)；?物业服务体系:国际标准；?建筑配备四星级以上的商务酒店及高档会所，采用国际认证一流高档物管，并且服务范围囊括整个写字楼；?为业主提供全方位休憩、餐饮、会议、娱乐、健身的商务休闲服务；?地铁沿线。定位前，再次检验我們的标杆竞品(竞争指数：9)。杭州万象城项目优势：优势地段，临江看景，大型城市综合体；面临钱江，正向看景；拥有五星酒店管理服务（凯悦酒店集团，柏悦酒店）；华润/新鸿基强强联手，品牌实力和市场眼光无敌。项目劣势：价格较高；起价在30000元/方--40000元/方；酒店公寓面世较晚(约2011年)。定位前，再次检验我們的先天优势。本項目面积70.100.120㎡特大、特小建议70㎡以下為主力平數特高、错落局部放大都能使产品如果本項目在2008年底推出不平庸选择精裝小戶型是正确的方向面江景、地段因为它符合:項目体量五星級团队地段、景观、总价压低、高端产品主題概念強较易給投資者高度信心投报率稳定定位前，再次检验我們的先天优势。等等…增加热销胜算,我们还缺少些什么??整体概念主題会所定位明确经营管理团队高端品牌认同有了这些加上体验式营銷以及圈层营销就找到了推广方向!!关于营销定位，这就是黑弧奧美建议的解決方案。公寓:BoutiqueAppartment可满足元素：可满足元素：??整体概念主题强；面积人为控制；??会所定位；低总价低投入；??高端品味；引领时尚；??经营管理团队。强大现金流。关于营销定位，这就是黑弧奧美建议的解決方案。写字楼:LOFT型国际soho可满足元素：可滿足元素：?面积人为控制；?呼应休闲品位；?实用率高；?创意产业集中地；?创意空间；?国际soho风潮；?区域稀缺产品。?与酒店公寓共享服務系統。他山之石篇钱江新城三大开发问题，阻碍CBD高端成熟。市场问题目前杭州CBD市场总的情况与北京/上海等一线城市CBD(或城市中心区)初期市场极其相似产品建议因此有许多成熟的经验可以借鉴和分析营销策略从成熟的市场经验来看我們认为钱江新城市场有三大问题：1.停留在仅仅依赖地段优势，缺