沈阳盛豪房地产通辽新城项目前期营销策划报告2010.12.12我方希望实现的目标盛豪房地产公司利润最大化回笼资金最快做出品牌形象可持续发展本报告是严格保密的目标解析：1、利润最大化。有两种实现的途径：一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积；2、回笼资金最快。即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客户群层面。这与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决这个问题；3、做出品牌形象。在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们做出了特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。可在销售过程中实现；4、可持续发展。可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面几条是相辅相成的。本报告是严格保密的营销中所需要解决的问题要想实现以上的目标，我们必须解决以下三个问题：卖给谁？Who我们的最有效目标客户群是谁？卖什么？What针对该客户群我们做什么产品？怎么卖？How如何在最短时间内实现销售目标？备注：该报告分两部分进行阐述，住宅篇和商业篇本报告是严格保密的第一部分：住宅篇住宅市场分析住卖给谁？宅目标客户及锁定部分项目市场定位策略案名建议卖什么？建议产品策划及调整框架形象包装及宣传策略怎么卖？销售方案及销售计划本报告是严格保密的住宅市场分析新发展区经济开发区市中心区辐射区域本报告是严格保密的2010通辽房地产市场走势分析：本报告是严格保密的项目所在区域个案分析—碧桂园开发商及合作方背景：开发商：碧桂园地产物业管理：碧桂园自有物业项目基础资料：地址：通辽经济开发区哲里木大桥桥北开盘时间：2008-9入住时间：2009-11-30总占地：约3000亩；一期为914亩容积率：1.5绿化率：40%总套数：500套建筑类别：板楼、多层停车位：地上车位楼层状况：别墅：2-3层（不含地下室）；多层：6层叠拼/联排：3-4层户型情况：双拼：235—334平；联排：208—255平；洋房：81—213平。价格情况：洋房地2800元/平均价，现正上调之中。销售情况：现阶段销售已接近封盘，所余房源无几项目内部配套：标准五星级酒店；社区风情商业街；本报告是严格保密的碧桂园畅销户型96.29117.7583.8383.83117.7596.29本报告是严格保密的项目所在区域个案分析—金都新城开发商及合作方背景：开发商：通辽市天辰房地产开发有限公司建筑设计：深圳市现代建筑设计院项目基础资料：地址：霍林郭勒大街，新市政府西侧开盘时间：2008入住时间：一期已入住，二期2011年六月总占地：12.8万平总建面：约15万㎡容积率：1.2绿化率：30%总套数：400套建筑类别：板楼、多层停车位：独立车库15万元/个楼层状况：小区全部为四层叠拼，一二层为一户，三四层为一户。户型情况：多层250—290平。价格：一二层5000元/平，三四层3298元/平。一次性95折项目内部配套：1000米长孝庄河景观公园。点评：现已出售至二期，一期已入住。一二层全部销售完毕，现余部分三四层。本报告是严格保密的金都新城畅销户型279平一层二层262平三层四层本报告是严格保密的项目所在区域个案分析—美瑞龙源开发商及合作方背景：开发商：通辽恒辉房地产开发有限公司物业管理：辽宁天维纺织研究设计院项目基础资料：地址：通辽新城新市政府公园西侧开盘时间：2009入住时间：2012-10总占地：约8万平总建面：22万㎡容积率：3绿化率：30%总套数：2250套建筑类别：板楼、高层停车位：地下车位物业费：1元/平楼层状况：高层住宅（18F/21F/33F）户型情况：高层80—120平为主力。区间为50---260平价格：均价为3400—3600元/平，层差20——40元销售情况：约为30%项目内部配套：5万平米五A级写字间、五星级酒店结合商业门市主题街区和2.3万平超市。三层业主会所本报告是严格保密的美瑞龙源畅销户型88.8平110.1平136.19平本报告是严格保密的市中心区域个案分析—瀚博一品开发商及合作方背景：开发商：通辽恒源房地产有限公司建筑设计：辽宁金帝建筑有限公司项目基础资料：地址：通辽市霍林河大街（原通辽职业学院）开盘时间：2008入住时间：2011-6总占地：5.6万平总建面：16.48万㎡容积率：3绿化率：30%总套数：860套建筑类别：板楼、商层停车位：地下车位物业费：1元/平楼层状况：11栋高层组成（17F/18F）户型情况：高层主力为89—140平。价格情况：均价4400元，一次性优惠50元销售情况：现已销售80%以上项目内部配套：项目底商为大福源超市，为项目的业主生活提供了便利性，并增加了项目的附加值。本报告是严格保密的瀚博一品畅销户型本报告是严格保密的市中心区域个案分析—吉祥三宝家园开发商及合作方背景：开发商：通辽天福房地产开发有限公司建筑设计：北京龙兴规划设计有限公司项目基础资料：地址：科尔沁大街南侧，东顺路东侧开盘时间：2009年入住时间：2011-12总占地：2.3万平总建面：3.7万㎡容积率：1.6绿化率：30%总套数：280套建筑类别：板楼、多层停车位：地上车位物业费：0.6-0.7元/平楼层状况：六栋6层价格：一层（3980）；二层（3880）；三层（3900）四层（3800）；五层（3300）；六层（2680）户型情况：多层70——110平为主力户型。项目内部配套：社区内有一大型商务会馆及自用办公楼。两层商业网点，共32个，110—160平，7000元/平本报告是严格保密的吉祥三宝家园畅销户型98.7平102.5平113.13平本报告是严格保密的总体市场分析：1、上图反映的是政府的“北移西拓”计划示意，即通辽的城市发展将向北发展，向西扩张，某些市政配套将来要在北区落成，河西为开发区，并有新建成的市政中心；2、随着这一计划的落实，新开发房地产项目多集中在北区与河西，而且开发规模一般较市区的大；3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城中村等的拆迁地；4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，多数人购房选择在了北区与河西，觉得那里是将来的重点城区，而且环境也较现在的市区会好；本报告是严格保密的5、本项目所在区域，生活配套还非常落后，但是这是政策的导向，及较好的环境使然，房价有了较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高；6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在60－140平米左右，主力户型为75－130平米左右，这也是市场最畅销户型。开发区项目高端产品及大户型较为集中，如美瑞龙源110－160平米的户型所占比例就较大；在市区及市区偏西方向开发的住宅项目，以中小户型为主，面积多在60－110平米之间；7、住宅产品的市场均价：市区在4400－4500元/平米之间，最高价达到了5600元/平米，开发区在3300左右；随着人们生活水平的提高和商业人群的兴起，加上通辽市近几年经济的迅速发展，价格还有着较大的提升空间；8、房地产发展虽还处于起步阶段，但产品上有了一定的创新，如出现了时下流行的花园洋房和联排、叠拼；本报告是严格保密的项目SWOT分析：优势（Strengths）劣势（Weaknesses）S1.位于开发区主街，交通顺畅；W1.地块被分为商业与住宅、交通不易组织；S2.与市政府相邻；W2.开发商品牌效应不足；S3.周边住宅区比较集中，将来成熟度高；W3.容积率较高，建筑密度较大，通透性也差；S4.开发商资金实力雄厚，有做好品质的决心；W4.周边配套极其缺乏；盛豪房地产项目SWOT分析O1.市区土地越来越少，城市外围得到很好发展；T1.大体量的商业短期内将造成资金回现压力；O2.未来的市政中心区，升值前景无限；T2.区域内近期的的交通与配套得不到相应改善；O3.新城改造进步加快，购房群体不断加大；机会（Opportunities）威胁（Threats）本报告是严格保密的目标客户分析及锁定根据对项目个案进行实地调研，大多数项目周边居民为主要客群，所占比例最大，可以看出购买人群区域情节较为严重；称之为“后来者居上”的旗县购买者，处于第二位。据销售人员描述，了解到周边旗县的购买原因多是：为了孩子上学，还有是在城市定居，改善生活环境；再者是买房等待升值者。可以预测到，2011年的房地产市场，周边旗县的购买力仍是不容忽视的力量，再有分散客户就是企事业和上班族居多，用于居住和二次改善者居多。经济发展、收入水平提高是旗县人到通辽购房的主要推动力，如开鲁有最大的红干椒生产基地，科尔沁左翼后旗的旅游业、农牧业近年发展迅速，而霍林郭勒市主要以能源产业为主（煤碳生产），这些地方支柱产业的发展促进了当地农牧民收入的提高，激发了潜在的购房愿望。本报告是严格保密的目标客户分析及锁定客户访谈记录：“政府的规划是西移北扩，当时大家就那么一听，基本没人想过来西北这边，这边的房子当时均价都在1500元左右。后来，政府、人大、政协、法院真的都搬到这边办公了，听说第四中学跟电视台以后也会陆续搬过去。这样房价一下就涨起来了，人气也越来越旺，现在的均价都在二、三千元左右。滨河这边的北岸华庭涨了就有好几百了。”——消费者：刘旭“通辽人钟爱大户型住宅，新开发的楼盘当中，主力户型基本全为90-130平方米，这也是市场最畅销的户型。北区新开发项目大户型较为集中，如吉地华府120-160平方米的户型所占比例就较大。在市区则以中等户型为主，面积多在70-120平方米之间，如亲水人家主力户型就