[启示录]——宜居莱茵城营销策略投标案Morethanareport湖南中原事业二部出品CHANGSHA.06.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|1汇报说明[在这里交代本次工作的前提与背景，并对报告的核心内容进行介绍]?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2缘起--沙坪公司创立于1963年，历经近四十七年的发展，逐步从专业的建筑企业发展成为涵盖建筑、地产、金融三大板块，拥有十三家子公司，并入股商业银行的集团性公司，是湖南区域极具有代表性的强势企业。标志由简单的英文字母与中文汉字组成，大气而凝练。中文即为企业名称。英文是SUN和PEAK的复合词，SUN为太阳，取义企业的发展能恒久荣光；PEAK为巅峰，取义不断攀越高峰，成就高峰。合二为一，即为沙坪企业能似太阳一般光芒万丈，如巅峰一样不可逾越。完美，源自对细节的不息追求。----沙坪企业?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3旗下拥有：“沙坪建筑”、“天元房地产”、“宜居物业”、“中圆典当”等具有广泛知名度的品牌湖南省沙坪建筑有限公司湖南省天元房地产有限公司中圆典当沙坪发展：多元化，多角度，力求实现产业互补，专业突出，资源共享?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4沙坪奥义--彰显人性，展望未来企业核心价值观共赢、诚信、制度、业绩企业理念关注人居环境建筑无限生活企业精神责任，坚持，真诚，和谐企业使命作一个对社会负责的企业沙坪底蕴：在挑战巅峰、执著追求中彰显人性，企业愿景彰显魄力、能力与毅力。实现真诚和谐自然的宜推进社会文明的进步，推进人居品质的升华居生活，体现责任，昭示人性，展望未来。让沙坪成就更深厚的意识形态积淀与升华。企业战略布局专业领域，造就强势企业?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5辉煌，不只属于过去！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6沙坪杰作-沙坪建筑完善的质量管理体系，加上不懈的努力，成功取得了一系列辉煌的战绩，成为湖南地区极具影响力的建筑企业。长沙市检察院银港水晶城君悦左岸春天沙坪匠心独运，让科技与艺术的结合，创远景园水木轩使建筑闪耀出理性的光辉?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7沙坪杰作-沙坪装饰近年来，公司立足湖南，凭借着丰富的装饰施工经验，科学的管理模式，独特的设计风格，以及优良的施工队伍，取得了丰硕的成果。项目成果如：武警湖南省总队办公大楼、长沙皇冠假日大酒店（五星）、金领?国际大酒店、国防科大岳麓景区宜居?莱茵城会所、伍家岭天元大厦、长城花园综合楼。。。其中，伍家岭天元大厦，长城花园综合楼，均荣获湖南省业内最高奖项?芙蓉奖?。武警湖南省总队办公大楼更是获得?芙蓉奖?银行网点火宫殿和?鲁班奖?提名双项殊荣。专注与专业，是沙坪成功的基石?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8沙坪杰作-精品工程沙坪大气的风范与精益求精的态度，使其成为了政府最强有力的伙伴?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9沙坪荣耀近年来公司荣获l建设部、省、市人民政府，省、市工商行政管理局以及省、市建筑行业主管部门授予08年，公司的长沙市人民检察院项目又喜获中国建设工程最高奖项---中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）。?全国建筑业先进企业?、?湖南省私营企业500强建筑安装行业第一名??长沙市建筑施工总承包?企业十强?（排名第一）?长沙市质量振兴先进企业?（建筑行业唯一一个企业）?长沙市‘安康杯’竞赛第一名??重合同守信用企业??纳税大户企业??质量优胜企业??建筑业AAA信用企业?。。。沙坪：王牌企业，与时俱进，敢为人先，时代先锋，行业典范！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10布局湖南，谋定后动！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11战略解读整体战略（2008-2012）在建筑业、房地产两个产业及其相关领域的拓展，同时在其他可以与现有产业形成业态互补，与世界和国家发展和谐共生的产业领域进行布局，形成沙坪建设集团、宜居地产集团两个专业集团，使沙坪企业集团成为一个管理规范、专业突出、产业互补、收益稳定的强势企业。战略解读通过开发莱茵城形成品牌效应与规模，以期成就宜居模式的开端之作，将企业塑造成媲美于万科的强势企业，并在专业领域形成沙坪建设集团、宜居地产集团两个专业集团，互补互益，从而真正成为全国一流的大型地产综合集团公司。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12高瞻远瞩，势气凛然哈尔滨沙坪企业集团在长沙从扎根到强盛发展,已经成功缔造了?实力和责任房企?的良好品牌效应。从建筑的意志到理性的青岛艺术，沙坪集团始终用细节打造生活的感动。品牌影响力极具提升。不仅如此，2010年春交会，沙坪企业不惜重金，拿到第一展王位臵；长沙市场，公司豪掷百亿，四处拿地，战略版图不断扩大，其宏伟的战略意图惠州珠海不言而喻。海口疯狂市场行为背后，潜藏着沙坪宏伟的发展蓝图与战略野心。沙坪已经吹响了崛起壮大的冲锋号。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13?建筑的意志，在改变城市！??CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14比肩万科的理由VS?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15背景说明万科的成功与其企业的文化，精神以及科学完善的管理方式和流程密不可分，但更重要的是万科的理念已经深入人心。这也是万科在房地产业屡创传奇的缘由。万科是一个传奇，当传奇无法复制时，我们只有创造传奇。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16宜居-让理念落地生根理念是一个人的灵魂，更是一个企业的灵魂。关注人居环境、建筑无限生活就是沙坪企业的核心理念，灵魂所在。莱茵城，正是这一核心理念的结晶。作为沙坪47年企业文化积淀的成果，莱茵城开创了大长沙时代的宜居新模式。为行业树立了新的标杆。同时，展现出的是沙坪集团恢弘的气度与坚毅的自我突破之心。沙坪信心百倍，豪情万丈，意气风发，正朝着辉煌超越是一种态度而来?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17沙坪放低身段，学习万科的态度，让人景仰！您因何而出众？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18中原将以长沙万科金域华府为案例进行深度剖析！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19这是我们平常了解到的万科产品包装产品设计工业化流程万科体验馆万创设计产品开发产品体验运营模式：以产品竞争力为核心品类开发原创产品万科物业产品附加值客户满意系统全面家居产品附加值解决方案产品附加值?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20什么是万科项目运营模式品类开发、万创设计、工业化流程、万科体验馆、产品设计全面家居解决方案产品竞万科物业、客户投诉机制、阳光宣言争客户满意力度…？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21万科独具特色的营销手法更值得借鉴！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22手法一：高标准的对外统一说辞制定规范品牌形象的认知来源于规划化、统一化的标准统一说辞！说辞的出口必须经公司高层领导亲自审阅批示后才能对外公布！大到开盘价格的制定，小到样板间淋浴间的一个水槽的细节优势说明，无一不制定面面俱到的统一说辞，形成统一口径对外输出！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23第一大类：案场统一接待说辞停车指引区、来访、来电、区域沙盘、楼体沙盘、样板间、洽谈区、签约区、财务区、物业服务…?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24第二大类：应变型统一说辞主要包括：竞品统一说辞、关于万科降价统一说辞、商务公寓性质变动统一说辞、新政说辞…?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25第三大类：风险提示、阳光宣言?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|26手法二：营销策略，高举高打，低于心理价位推售营销推广出众之处：项目首次入市前，必须遵循形象品牌高于一切战略！大众做形象，小众做卖点！金域华府项目从6月1日启动VIP升级（正式收订金认筹）开始，一直到开盘前，户外主打画面均以?唤醒城市的力量?和?连接世界的城市住区?形象画面为主，卖点仅作为辅助广