1内部资料请勿外传自贡鸿翔项目整体定位和营销执行策略报告深圳天方公司21、本项目自身条件研判。2、本项目如何跟塞纳河畔竞争？3、本项目的产品创新“法宝”如何打造？4、在2010年，本项目如何营销制胜？本报告主要完成以下四大命题3项目核心定位项目地块分析产品优化建议营销推广策略项目目标设计市场背景分析我们的思维导图4㎡商业面积规划用地㎡总建筑面积㎡住宅面积㎡总户数户一房：户，㎡两房：户，㎡三房：户，㎡容积率绿地率建筑密度停车位556284938285-881461072.9943.01%19.04%27812831756651855.4050673.56本项目基本经济技术指标备注：以上户型统计根据户型平面图而来。绿色圆点为三房位置。项目概况5项目概况项目外立面效果图鸟瞰图南立面图（自雅路方向）项目外立面简洁素雅，具有一定品质感。6塞纳河畔的规模、产品、品牌对本项目形成全面威胁。偏离主城区；体量较小；外部配套较差；周边环境较差。本项目基本特征：三区结合部的小项目总结：本项目必须通过自身产品、周边公园环境作为主要竞争突破点。优势：劣势：机遇：威胁：户型紧凑实用，满足刚性需求和首次置业。2009年外部市场好转。房地产投资地位进一步稳固。项目概况7本项目的出路在哪里小项目胜出的主要法宝是有两个，一是跟随大项目，二是局部出位。切忌单打独斗。跟随即尾随在市场上已经形成一定品牌效应的竞争项目，抢夺市场份额。出位即在产品和营销制造与市场不同的竞争点，引起市场关注。所以本项目应该——项目概况8跟随塞纳河畔超越塞纳河畔9本项目塞纳河畔重点竞争楼盘分析——塞纳河畔项目基本概况塞纳河畔在规模上、配套上、品质上具有本项目难以超越的特点。项目规模：用地62亩，总建筑面积14.2万平方米配套：休闲广场，会所、幼儿园、游泳池、网球场等约18000平米商业总建面：3000平方米地下车库面积：12000平方米停车位约:380个总户数：约1400户容积率：2.0绿地率:45%建筑密度：13%zzzzzzzzz10重点竞争楼盘分析——塞纳河畔项目销售概况开发情况：2007年11月18日，塞纳河畔项目销售中心正式对外亮相。项目整体规划个组团分期开发，目前开发到第三期。楼年月取得预售许可，可售房源套，共计平方米，销售历时一年，目前基本完成，已经交房入住。楼销售基本完成，工程进度接近封顶断水，年下半年即可交房入住。目前销售重点是栋，约套。?????4#20103#32055#200882229732869.6811重点竞争楼盘分析——南亚第壹城项目营销政策塞纳河畔推广主题为欧式生活，主打异国情调。目前第三期（楼波尔多，约多套），正式公开优惠权申请登记（蓄客活动）。出街价格为元平方米，缴纳万元，优惠每平米元（即折）本期开盘时间定于2010年2月7日，交房时间初步定于2011年春节。????3#3202700/2509812重点竞争楼盘分析——南亚第壹城三期住宅户型特征：㎡，两室两厅一卫，得房㎡；：㎡，两室两厅一卫，得房㎡；：㎡，三室两厅双卫，得房㎡：㎡，三室两厅双卫，得房㎡????C369.9956C492.6773C2105.1484C1122.2898总结：塞纳河畔最新销售的期户型整体较差，缺乏亮点，面积浪费严重，尤其是公摊较大，达到以上，得房率较少，具备超越的条件。320%13重点竞争楼盘分析——塞纳河畔塞纳河畔的优劣势分析建华品牌短期难以超越：建华地产在自贡开发多个项目，已经形成品牌优势（如阳光景苑、阳光丽舍、塞纳河畔）塞纳河畔规模难以超越：本项目体量14万平方米，开发周期长，市场影响大，尤其是2010年主要有3#、2#上市销售，预计600套左右，对我们威胁很大。塞纳河畔的地位无法超越：本项目已经成为南环路重点项目，自身配套建设将成就其未来区域核心位置；塞纳河畔的规划条件难以超越；2的容积率，13%的建筑密度，45%的绿化率，交通条件优越，我们难以超超越。塞纳河畔四个难以超越的优势????14重点竞争楼盘分析——塞纳河畔塞纳河畔的优劣势分析户型创新、营销突破将是我们赢取市场的主要方向。????塞纳河畔四大可以超越的劣势为23层高层，两梯八户，震后抗性较大（我们已经超越）；户型无创新，公摊较大（我们要超越）；临近南环路，噪音和空气污染大（我们已经超越）；营销手段单一，团队专业较差（我们有能力超越）。15重点竞争楼盘分析——塞纳河畔自贡市场五大特点分析1、整体市场以自住为主，投资较少，房价泡沫较小；2、住宅产品紧凑实用，高层度多，户型创新较少；3、住宅销售速度普遍较慢，平均1天1套；4、预售政策的放宽，将出现库存现房与期房的赛跑；5、居住习惯呈现就近原则，跨区域置业有抗性。可以看出，蓄客速度将是决定项目成败的关键16“产品改进营销创新＂我们超越塞纳河畔，赢得市场认可的主要途径就是17项目核心定位项目地块分析产品优化建议营销推广策略项目目标设计市场背景分析我们的思维导图18、年第二批推盘至少万平方米以上、年尾盘推盘量万平方米以上、年首批推盘量万平方米以上2-120101.53-120111.21-120102.5目标、年月前销售额万元以上目标、年月前销售额万元以上目标、年月前销售额万元以上1201010:50002201012:3000320117:5000竭尽所能快速出货“”销售目标：2011年7月前80%标目项目目标设计19目标：年首批开盘后一月内回款万元；目标：年月底前回款万元；目标：年月底前回款万元；120104000220101225003201173500竭尽所能快速回款“”回款目标：2011年7月前1亿元标目项目目标设计20项目核心定位项目地块分析产品优化建议营销推广策略项目目标设计市场背景分析我们的思维导图21；★有一定积蓄的技术工作人员，如医生群体；★收入稳定且对生活有一定精神追求的教育工作者；★较高的自贡公务员、社会地位较强新都市主义“白骨精”人群生活在城市多年，想改善居住条件的私营业主。即追求郊区化居住理想模式的企业白领、单位骨干、管理精英们★习惯家乡的生活，在沿海拼打多年回乡置业的自贡海龟；★熟悉川南的地理生活，在自贡有稳定工作的企业白领；★经济实力白骨精的六大职业特征“”“”一、目标客户群定位项目定位22需要新鲜空气人到老年，需要换一个有山有水的地方，过新都市生活；厌倦中心区的都市喧嚣，追求知识阶层的安逸生活。需要都市身份海龟夫妻已习惯城市的现代生活，需要城市生活；明白城市化的发展趋向，结合自身实力，全家变身城里人。需要性价比中心区太贵，低成本改善现在的居住环境，体会新都市生活；需要升值空间“通胀”预期下的新理财方式，有山有水的中小户型正适合；银行靠不住、制造业靠不住、股市更危险，热钱游资的趋向，炒家的选择。???????他们为什么要在城乡结合部购房？项目定位23经开区、高新区及盐都大道周边企业客户群体（企业白领、技工）沿海返乡的郊县人员（新一代后农民）泛自贡人：、外地、镇区的投资客客户。、看好本区域发展的外省投资客户708012自贡市、凤凰乡政府公务员泛行政事业单位人员（如学校教师、银行职员、医院医生等）专业市场个体生意老板（川南建材市场、汽车店）4S我们的“白骨精”客群轮廓核心客户重点客户游离、偶得客户项目定位24目标客户写真企业白领教师管理人员医务人员私营老板公务员25很庭院◇很都市二、项目整体概?定位新中式庭院新都市生活项目定位中式庭院代表一种建筑形态，代表一种具象的生活场景，也是项目卖点的发源地；而新中式庭院则是对传统中式生活的一种提升和创新，比较适合中青年客户群的审美需求。新都市生活新都市生活为郊区化环境和都市配套的综合形态，本项目以森林、河畔为环绕，以盐都大道为纽带，连接生态和都市，形成新都市生活特征。很强的概念延展性新中式庭院和新都市生活具备极强的延展性，具体延展表现在建筑形态、园林形态、户型结构、物业配套、生活内容等，便于项目产品创新和营销推广创新。概念延展体系：????——————26概?是项目之魂为什么要概念定位？青史上河城和艺术，概??是万能的，没有概?却是万万?能的。这几乎已经成为地产推广的成功定?之一。无数个通过概?来出牌的楼盘，?是热销一时就是名垂。奥园和健康，第五园和中国心，紧密相连。概?地产在自贡已经?是一个新鲜事物。本项目要找出?机，发掘唯一的品牌核心价值，用一系?创意传播出项目的市场领衔地位。导入差异化形象概?策?，将核心概?与产品规特征正结合起来。——“”天方观点项目定位27三、物业功能和档次定位盐都大道中高档新都市主义居住区????盐都大道的知名度远远大于自临近，项目距离盐都大道100米，更具有识别性，所以以盐都大道为项目的识别定位。“中高档”是项目的物业档次说明，也是区分目标客户的主要标志；“新都市主义居住区”是本项目的主要功能特征，本项目与森林公园毗邻，毗邻都市中心区，具备新都市居住的概念；新都市主义的核心是交通、生态，本项目位于主城区和贡井区结合部，交通便利，森林覆盖率高，必将成为以森林公园为依托的新都市居住区。项目定位28四、商业部分定位建议定位说明：社区商业主要以满足社区自身居民生活配套的刚性需求；本项目商业具备“广场”“河景”等元素，具有情景商业的基本特征；社区型商铺可租可售，经营灵活，价值较高，风险较小；天方建议本商业划小产权，化整为零，不要做房东，不要做管家，回笼资金是本项目最大目标。????邻里型情景商业街区项目定位29按照互补原则，主要业态为生活类士多店、美容美发、医药店、诊所、儿童用品店、烟酒礼品店、特色餐饮（排污管道）等。主力经营店建议为医药连锁店、美容连锁店、银行。商业部分定位建议社区服务类商业店铺项目