南充〃将军大道项目营销战略及执行提案]成都志远行。2010.10.12CDzhiyuanhang本报告仅做本次提案使用。在未获得志远行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告回报的市场大背景南充100万人口大城市格局形成，产业园纷纷建立本报告回报的市场大背景南充房产进入快速发展阶段，竞争异常激烈，品牌、板块、档次、客群阵营格局，日趋明朗，房产营销及执行要求更高。本报告回报的市场大背景恒大、万科、保利、蓝光、佳兆业等国内一线品牌开发商，纷纷进入或即将进入。南充房产开发及营销水平，快速向省会级城市看齐（如成都）。本报告回报的市场大背景2010年，政府宏观调控持续进行，上半年调控成效微弱，第四季度深化调控，未来短期市场（尤其2011年）走势不明。项目目标项目市场目标：进入2011-2012年，南充地产项目的一领导性项目品牌线，成就领导性的地产项目品牌。营销目标：实现高效的营销目的，实现快速销售，实现营销目标较高的溢价追求。企业目标：实现企业形象的提升，实现企业客户的持续企业目标经营，为后续开发提供企业品牌和客户基础报告0目录第一章市场竞争环境分析第二章项目本体解读第三章项目营销定位第四章项目营销执行计划市场竞1争环境?南充房产市场总体分析?各大板块分析总结?市场整体营销现状概况房产市场-城市概况南充是川东北区域中心城市,也是川东北唯一省八大中心城市，四川建城最早第三大城市——◎南充市◎成都市◎重庆市?南充是川东北区域中心城市,也是川东北唯一的四川省八大中心城市?南充基础建设：绕城高速公路、成都-南充高速、南充-重庆高速等已经通车。铁路方面，达城铁路横穿境内，兰渝铁路已经开工建设?市辖行政区：顺庆区、嘉陵区和高坪区。其中顺庆区为市政府所在地，南充市老城区。嘉陵区为南充西南门户，连接成都。高坪区为南充最后发展的一个区域，现状相对落后单位：亿元单位：元800第三产业生产总值40000700第二产业生产总值35000600第一产业生产总值30000人均生产总值单位：万人500595.52500040020000房产市场-城市经济——300但仍属无支撑产业的经济欠发达城市，人口基数大，是四川第15000二大城市辐射面积最广的城市20010000?不含成都南充经济总量在四川四五名，人均倒数第三位，仅为成都市的35.8%。100?南充在四川属经济欠发达地区，缺失产值百亿的支柱企业，5000工业量小质弱；00绵阳市151德阳市宜宾市南充市达州市乐山市泸州市自贡市内江市资阳市攀枝花广安市眉山市遂宁市广元市巴中市雅安市133.2116.599.194.592.285.884.982.180.377.371.268.962.761.559.1?四川第二大城市辐射面积最广的城市(辐射至川东北8市)34.3?截至2008年底，户籍总人口749.49万人，主城区城市人口达到86万人，人口基四川省内地级市中仅次于成都成都南充市绵阳市达州市自贡市宜宾市乐山市德阳市泸州市内江市眉山市遂宁市广安市资阳市广元市巴中市攀枝花雅安市对比不含成都市房产市场-城市发展南充将成为整合川东北、服务成渝、提升巴蜀的区域性中心城市和枢纽城市，成渝经济区的第三级以江为轴、北拓南延?成渝经济区是我国西部大开发的重点支跨江东进、拥江发展撑区域，是继大北京、长三角、珠三角?着力培育成渝之间产业转移、文化交融的二传手，贯通之后的“第四城市群”其间的交通带、文化带、产业带，整合两大城市，最终服务于整个成渝都市区的扩容提升?成渝经济区断层明显，“第三城”缺失，城市圈联系较为松散。成都、重庆外，其他城市发展缓慢，呈典型断层特征，产业拓展区区域人口、产业、资本、技术、信息与人才向成渝高地集中，极化效应明显，区域腹地发展缓慢北部政务新城与嘉陵区、高坪区融汇共同顺庆主城区构建城市拥江产业拓展区核心区南拓产业新城产业拓展区房产市场-发展阶段中级市场，发展周期2-3年，未来1-2年内南充房地产格局变化将较大发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP1000～30003000～40004000～80008000以上（美元）需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主快速发展发展周期较长平稳发展，以质缓慢发展发展特征以数量为主，数量与质单纯数量型量为主综合发展型量并重南充房地产市场所处：?中级阶段市场：客户对产品关注不仅限于实用性，相对舒适度类软性要求越来越高，对高端、品质、服务的不断调整，但??可能出现升级趋向性增加变化不大，周?或衰退客户生活半径受城市发展期较长限制局限于越来越小，但此区位价值仍然尤为重要。?积蓄待发，发展快速，周期短暂?原始积累阶段一般周期时间较长4-6年2-3年3-5年房产市场-楼盘分布市场整体放量大，供给多，主要集中在嘉陵江沿岸，竞争惨烈南充公馆凤凰城玫瑰园塞维利亚天乙华府本项目滨江首座蝶院龙川半岛海润滨江慢城八岛中南至尊天来豪庭华诺国际观澜尚郡东方国际香江国际玫瑰花园瑞露嘉都南充房地产市场的逐渐成熟，目前同时南门一号在售楼盘超过50个，10万平米以上大盘近20个，还有部分楼盘整体开发规香洲郡模近50万平米。竞争激烈。目前市场剩余可售房源约2.7万套，预计销售周天庐期12-14个月。房产市场-价格现状价格走势稳步提升，第二梯队成为市场主力，总价空间变化不大?各板块价格在09年、第一梯队：城市价单位：元/㎡10年得到了稳步的提值和原始富人区，第二梯队：升值潜未来供应有限力巨大，未来高档升，但短期内难以发项目集中区域第三梯队：大众居住性生太大转变，城市价板块，未来仍停留于大4700众需求密集的板块值凸现的板块未来供4500应有限，第二梯队板450043004000块有望一跃而起替代370040002200总价曲线变化不大，各单位：万元/套?市场总价区间在35-板块均通过控制户型面45万间为阻力最小区积从而可以控制总价区间在35-45万之间间，开发商通过总面40-5040-5035-45积控制尽量保证选取35-4535-40阻力最小的总价区间，3535市场仍旧是总价敏感较高五星花园南门坝滨江江东师院新区市府新区嘉陵高坪4房及以上3房2房天来豪庭华诺国际海润滨江泰合尚渡南充公馆南门一号瑞露佳都凤凰城房产市场-产品供给香江国际供应结构和销售速度看：2房、3房是竞争市场上绝对的主力，总价在35-45万元，面积区间在85-110㎡?主要板块市场供应结构中，3房占据绝对比例，其他产品多处不超过40%重点项目6-9月销售数据汇总统计4房比例集中于20%*2房比例集中于20%0%20%40%60%80%100%*以上数据汇总来源于0817NET、0817F等网站房产市场-产品特性市场重点项目的3房（2房可变3房）产品面积集中在85-110平米，附加赠送面积比率区间：15-25%，赠送面积集中于10-20㎡蓝光可变三房华诺可变三房玫瑰花园三房凤凰城两房南门一号三房南充公馆三房房产市场-客户特性郊县其他未来2年内南充市场需求格局变化不大，郊县客户仍将占据非常30%5%重要的地位?中级的房地产客户来源结构简单，以三大顺庆城?南充房地产市场各板块客户结构主城区客户为主力，郊县为辅。未来2年内不会发生太大变化；区高坪城顺庆城区嘉陵城区高坪城区郊县35%其他区嘉陵城五星花园55%15%15%10%5%15%区西山高档区50%15%15%15%15%5%*其中郊县情况：仍旧以现有主力仪陇、南部滨江板块35%15%25%20%5%和西充、营山、蓬安为主，嘉陵区和高坪区内郊县就近臵业习惯是本区域房地产客户主体南门坝30%25%10%30%5%师院新区40%10%10%30%10%市府新区35%15%15%30%5%江东新城20%10%40%25%5%嘉陵、高坪20%40%10%25%5%房产市场客户取向-客户取向价格敏感度较高，区位、园林和城市配套是对臵业行为影响较大的因素，产品创新对客户的价值溢价体现逐渐显现营销价值材料质区位量*价格敏感度极高是需求特社区配园林绿征中最基础的因素；套化资源条*人们理解高品质房产品的件内涵以物质层面的适用性产品创新能、安全性能、耐久性能、价格环境性能和经济性能等为规模效应品质基础；城市配套*精神层面和自我实现认同品牌效户型结等需求正缓慢渗透，但更构应多数客户仍旧以基础性需求为出发点；对臵业行为影响程度板块区分—概况南充房地产市场板块价值梯度分明，随着与城市中心交通距离的增加，项目价值呈递减趋势，滨江景观价值突出序距市中心价格（元区域板块号（km/min）/㎡）市府板块：政府北迁带动区域基础建设实现师院新区：完善的教育配套和高市场，与城市距离和公务员楼盘集中，影响素质人群效应对市场产生小份额板块商品房性质仅能为一般性居住物业，但1五星花园--4500占有，凡公务员房产影响市场消新项目多，供应量大，市场价格较高，包括化顺庆凤凰城、南充公馆、玫瑰园等项目2西山5分钟42006西山：依托国家级风景区53顺庆滨江板块8分钟4100成为最早的富人区，后续供应不大，项目品质已落滨江：集中了南充新一批高层产后市场，没落的富人板块品的板块，依托一线江景资源和城市配套实现价值被市场追捧，但目前市场供给不大，主要房源4顺庆南门坝8分钟43003集中在海润滨江、滨江首座、中21南明大项目南门坝：依托一江一河、南5师院新区12分钟3500高、城市配套等资源是城市7市府高档项目集中区，品牌开发新区商、规模效应对市场冲击较6市府新区15分钟4000大，主要以南门一号、香江4国际、瑞露嘉都为主江东板块：高坪商品房目前高度集中区域，有大量建设7高坪江东新区12分钟42007用