[2007]GW-SZ-67建发长沙天心区项目整体定位及发展战略汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈：建发房地产集团长沙有限公司22007/08/29启动区定位及物业发展建议????????2007/08/08项目整体战略与定位回顾战略解析与核心竞争力提炼启动阶段策略启动阶段的定位启动阶段地块的选择建筑风格、景观的确定产品创新和户型创新提示配套建议整体战略及定位整体定位及发展战略本报告是严格保密的。2007/07/15项目研究的工作阶段划分市场调研及多方沟通会?????????????项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈销售人员访谈消费者访谈多方联席沟通会项目界定及目标分析市场分析问题结构化分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位2007/07/093目标分析客户定位项目机会分析属性界定项目定位整体战略物业发展建议核心问题界定整体规划布局及分期构思——市场机会分析价值提升项目难点案例研究与总结物业功能定位本报告是严格保密的。基本思路4???项目难点、指标分析地块情况属性界定项目属性界定本报告是严格保密的。5本报告是严格保密的。城市地位：单核、二线、中等发达程度省会城市长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口620万人，市区人口241万。XX6长沙主城区长沙市城区地图城市核心区域向南4中心板块公里城南板块（省府板块）五一商圈本报告是严格保密的。成熟的高城市价值——中心板块、紧邻主干道、生活配套完备??——地块情况区位状况属性界定?????区域利好：稀缺的城市价值中心板块；近距离接触长沙核心商圈——五一商圈，东塘商圈，距离五一商圈4~5公里；紧邻长沙最长的南北主干道芙蓉路，道路通达性优！芙蓉路将成为承接三城一体化的主要城市干道角色；7东塘商圈长沙市城区地图侯家塘商圈五一商圈河西新城（市府板块）贺龙体育馆本报告是严格保密的。项目周边银行、学校、医院等生活配套完备交通路网完善，高城市价值成熟板块长沙市歌剧院、工人文化宫、贺龙体育馆市十二中、长沙理工大学、国防科技大学分校区沃尔玛、新一佳等、侯家塘商圈、东塘商圈中国银行、中国建设银行、交通银行、光大银行省脑外科医院、长沙市爱尔眼科医院、中医附一医院??其他配套地块情况——周边配套属性界定发达的交通路网???项目周边十余所院校，教育资源雄厚，人文环境良好；被超市和商圈所包围，购物方便；医院、银行、体育馆等配套近在咫尺，尽享生活便利；学校大型商业配套医院银行8职工宿舍芙蓉中路学校原家属区形象破旧农民房五华、神农等五星酒店新时空芙蓉蓉苑、欧园锌厂职工宿舍本报告是严格保密的。??——地块情况地块四至属性界定总体形象破旧杂乱，原厂区宿舍与五星酒店共存?????北：原理工大学职工住房，和正在建设的芙蓉蓉苑、欧园等项目紧邻；东：芙蓉路——双向八车道，车流量大，临街面160米；与神农、五华等五星酒店、破旧农民房、国防科技大学隔路相望；西：长沙锌厂宿舍，长沙芙蓉实业公司宿舍；南：有色金属研究所职工住房（形象破旧），新时空办公楼。9本报告是严格保密的。黄土岭正街１号——地块规模较小、坡度起伏较大、规划指标较严??——地块情况地块内部及指标属性界定???????????地块状况：原长沙理工大学校址，不涉及拆迁补偿的熟地；地块内坡地起伏较大；地价：5.33亿元（789万元/亩，长沙地王），已付地价款4亿元；规模：净用地面积67.6亩；关键指标（限高已协调）容积率：住宅=3.0；商业=6.5；限高已协调；建筑密度：商业≤42%、住宅≤24%；小户型指标更严：90/80；10??二线城市、高地价、高容积率、中小规模城市资源型项目???高城市价值核心区边缘的成熟板块城市发展主轴本报告是严格保密的。项目属性界定项目属性区域属性??地块情况属性界定11??指标解析核心问题界定项目核心问题界定本报告是严格保密的。哪些问题影响客户目标实现……125500~60006500~7000粗估住宅单方成本至少元，加稅费、营销费，保本价大约需元；VS????r=35.33=3900/从市调结果看：极高居住价值，住宅产品市场需求不存在问题（常规价格）；但能否实现高价格？??073278/062991/5000/住宅；亿住宅楼面地价元平米；年商品房均价元平米，年均价元平米；区域附近市场实现最高价融科三万英尺：元平米；本报告是严格保密的。问题的核心——高地价成本下，高价格能否实现？指标解析长沙2000-2007商品房价格（元/平方米）21622283200724682738303029913278050010001500200025003000350020002001200220032004200520062007经济指标矛盾13?目前来看，价格难以支撑；本报告是严格保密的。最大问题——住宅容积率指标不足以分摊过高地价；到项目开发时住宅能否实现高价？住宅如何做才能实现高价？什么样的定位才能满足小户型指标的消化，小户型能否实现高价？指标解析14如何化解高成本风险，实现高价格，建立合理盈利模式？???160在操作过程中我们需要重点关注的问题：关注未来：未来能否实现高价格？未来多久能实现？功能转换：向什么方向转换？规划布局：米沿街面是否足够？产品如何排布？?以上疑问追本溯源都来自高地价带来的成本压力，我们寻找的一切可能都是为了化解这一风险核心问题：本报告是严格保密的。核心问题分解?R1R2核心问题????价格年增长500~1000元；项目面市实现均价6000元；至少7000元的均价；且限高和容积率可突破；R1：按常规发展的可能结果R2：我们的期望目标15客户目标分析本报告是严格保密的。16??未来资金压力较大，要求速度；对现金流要求高；??目前已有两个项目正在运作；黄土岭项目地价压力。??急于建立异地品牌影响力；不愿过于依赖总部的资源；??异地扩张；长沙是其战略重点之一；?对项目市场影响力和产品的高追求本报告是严格保密的。??福建最大的房地产投资集团；资金实力雄厚，品牌房地产企业；面临问题客户背景客户目标：品牌、利润、速度的最大化，做“短平快”目标：表面来看开发商对项目各项目标指标均有要求，可仍要基于项目本源和开发商实际情况制定切实目标17?????高追求，面对众多外地名牌开发商竞争，在建发两个项目品牌积累后，实现品牌再提升一方面是对现金流的追求，一方面要尽量减少消化慢、持有、难经营的产品，避免经营风险对品牌的贬损；但过早将项目开发完毕，是对利润的贬损，本项目可能不是一个可以“短平快”的项目！通过测算，商业是最高利润的实现途径，但更多考虑风险，风险是第一位的！做品质溢价可实现高价，但我们能否超越融科三万英尺？品质溢价并非唯一手段；本报告是严格保密的。客户目标解析品牌最大化利润最大化领先产品形象、品质销售速度突破盈利模式建立提升物业价格18承接湘江北尚、西山汇景后品牌再提升。目标三：目标??目标二：适度的利润期望高财务成本下，过低利润不做；如何提升价格，品质提升、时间换取、价值带动、创新溢价？????——我们首先应当考虑的问题：高成本压力下的高风险，如何做才能不亏本实现成功？三项目同时运作、高地价、现金流压力；高地价导致利润的较高预期；异地扩张的品牌期望承载企业品牌再提升；本报告是严格保密的。世联对客户目标的理解客户情况项目情况??目标一：规避风险、合理稳定现金流带来高风险的不做。定位和节奏对现金流的支撑。19开发模式选择本报告是严格保密的。基于限制条件、目标，世联对于类似高地价项目实现途径的总结……20开发商针对地价较高的情况，常用的开发模式如下：——高形象、严控成本、微利入市、跟随市场增长、主要在项目后期盈利——高形象、高品质、突破成本价值衡量体系的城市豪宅——高容积率产品分摊地价成本，实现合理价格213模式：价值提升模式——北京富力城模式：豪宅溢价模式——中信红树湾模式：功能转换模式——合肥金地国际城本报告是严格保密的。——容积率限定情况下高地价项目发展模式研究？??在我们分析过项目现状和市场调研回来后，对这几种模式的判定已经有大概了解；从市场回答；我们采取什么模式？21项目面临主要问题：???NO1：如何化解高地价压力，实现更高价值？NO2：如何从众多竞争中脱颖而出，建立自身影响力？NO3：如何在实现利润的基础上提升品牌？???举措1：挖掘产品品质，创新高尚形象——颠覆新一代豪宅价值评价标准实现项目高额溢价；举措2：整合资源并提升项目品牌价值，高形象启动建立竞争新规则，强势第一印象，打造国际湾区生活理念的强势营销；举措3：定位滨海大规模高尚社区，借助项目价值塑造，提升企业品牌价值。应对策略：本报告是严格保密的。红树湾地王——面临高地价的成本压力，创新高形象、重塑区域价值、颠覆价值评判标准豪宅溢价重塑区域、高标准产品和强势营销是红树湾价值提升的关键。地块背景：????2003年，中信以3000元/平方米的楼面地价接手；深圳地王，从拿地到销售各个环节均备受瞩目；稀缺豪宅板块——强势景观资源；区位优势明显，升值潜力巨大。22不增加容积率，也不降低利润空间；在十个月左右的时间，实现销售额13亿元。??项目实现??高形象带动项