美的〃亚澜湾（2010-31号地）整体定位及物业发展建（上篇）徐州新景祥房地产投资顾问有限公司日期：2010年10月25日版权声明:本文仅供客户内部使用，版权归徐州新景祥房地产投资顾问有限公司所有，未经徐州新景祥房地产投资顾问有限公司许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目组工作的阶段划分2010/10/102010/10/172010/10/25第一阶段：第二阶段：第三阶段：市场调研与分析阶段报告探讨与修改阶段提交竞标报告?项目地块现场勘查?为解决核心问题进行多角度、?提交竞标报告?区域经济发展状况研究多层次的深入探讨与研究分析?项目整体发展战略与物业定位?区域房地产市场现状调研?营销策略及分期构思?项目竞争个案研究与分析?营销落地与执行步骤?项目界定及客户目标分析?项目经济测算?市场简析与问题结构化分析?本案核心问题的提出?报告中期书面汇报与审核??报告初稿撰写与修改?多次会议沟通并提出修改意见提交竞标报告?报告终稿确立项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析城市宏观背景区域发展背景项目本体分析竞争关系分析项目发展战略项目客群定位项目产品定位项目本体分析徐州是淮海经济圈核心城市、我国重要的交通枢纽，一个刚刚起步、即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中城市属性心城市，城市东进南扩为主要发展方向徐州?苏、鲁、豫、皖四省接壤；?纵贯南北的津浦铁路、横穿东西的陇海铁路，京沪高铁等，是我国重要的交通枢纽；?淮海经济区的区域中心城市；陇海—兰新经济带的中心城市；?江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一；关键词?城市发展方向——东进南扩；?总面积11258平方公里；总人口947万，市区人口潜力大，区域中心城市184万。主城东进南扩项目本体分析高铁新城定位东部生态宜居新城、城市产业增长极，强大的产业发区域属性属性展和高铁商务区建设是其核心发展动力?产业发展：经济开发区升级为国家级经济开发区，企业增高铁新城（经济开发区）多，由此带来大量的产业人群；高铁商务区?高铁商务区：东临规划建设主中的京沪高铁徐州新客站，南与新城区相接，规划建设约12城平方公里，重点发展总部经济、区软件及服务外包、科技研发、金融证券等高端服务业。新城区项目本体分析项目位于高铁商务区的核心地段，项目属性占据区域唯一的湖景资源—金龙湖?项目西临经济开发区管委法院会、法院等多经济开个行政单位，发区管委会位于高铁商务区的核心地段；?占据区域内唯一的湖景资金龙湖源—金龙湖，景观资源突出。项目本体分析总建筑面积36万㎡的中等规模社区，规划低密度住宅、高层公寓、项目属性商业、办公等多种产品形态?占地规模：181075㎡?总建筑面积：362150㎡住宅307836㎡徐海路经济开商业54314㎡发区管委会?用地性质：商业、居住金龙湖?综合容积率：≤2.0?建筑密度：≤25%经七路?绿化率：≥30%项目四至：龙湖北路东侧——经七路西侧——环湖大道东支路南侧——龙湖北路地块现状北侧——徐海路经济开发区管委会环湖大道东支路项目本体分析总结处于即将进入全面发展轨道、具有巨大发展潜力的区域性中心城市之中；位于高铁商务区的核心地段;占据区域唯一湖景资源的36万㎡中等规模社区。项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析城市宏观背景区域发展背景项目本体分析竞争关系分析项目发展战略项目客群定位项目产品定位项目问题界定现实VS目标高铁新城目前处于启动期，各项配套缺失，不适合一居所居住建立美的地产的高端专业形象，奠定在徐州的品牌影响力区域产业升级，企业众多，未来将导入大量的产业人群本案位于高铁商务区的核心地段、提升项目价值自然景观资源优越树立区域品质标杆区域潜在供应量大，未来市场竞争激烈顺利去化，国家严厉的宏观调控在合理的销售周期内实现高利润带来不可预知的影响核心问题——依托高铁新城的巨大发展潜力，面对区域配套缺失、残酷的市场竞争、国家严厉的宏观调控，如何实现项目既定销售目标，实现品牌、利润和速度的共赢？项目问题分解问题一：①项目的市场占位是什么？项目发展定位方向是什么？②如何为本案进行客群定位和产品定位？③面对区域配套缺失、残酷的区域市场竞争、国家严厉的宏观调控，如何完成既定的目标？问题二：①如何建立美的地产的高端专业形象？②如何提升项目价值，树立区域品质形象，以获得市场有效认同？③如何让客户认同本案核心价值，并转化为购买力？如何解决以上的核心问题？房地产开发“金三角定律”项目定位开发商公司营销推广产品设计新景祥认为，要准确定位本项目，首先要对城市背景、区域背景、项目本体和竞争关系四个方面进行客观分析，以寻找项目定位的根本依据——项目产品营销定位设计推广城市背景区域背景？项目本体竞争关系项目属性界定项目核心问题提出项目定位背景分析城市宏观背景区域发展背景项目本体分析竞争关系分析项目发展战略项目客群定位项目产品定位淮海经济圈核心城市徐州是淮海经济区的绝对中心，江苏三大都市圈的核心城市之一，苏北最大城市，城市地位显著，发展潜力巨大淮海经济区区域中心城市?淮海经济区区位优越，在全国经济格局中具有承东启西、连南接北、双向开放、梯度推进的战略地位，是我国经济发展南北联结东靠西移的接力站；?依靠经济实力、中心职能强度、城市间依赖及隶属关系以及交通区位优势，徐州成为淮海经济圈的区域一级中心城市江苏三大都市圈的核心城市之一?徐州都市圈是与南京、苏锡常相并列的江苏省三大都市圈之一；?徐州都市圈辐射省内外8个地级市，区域构成以江苏省内为主体；?徐州作为徐州都市圈的启动核心，担负着江苏北部乃至周边省市对外展示的重要角色；?徐州“一小时都市圈”将增强徐州的辐射范围，有助于徐州发挥区域代言人的作用。江苏苏北最大的城市?人口：2008年徐州市常住人口940.95万，市辖区人口184万；?面积：全市总面积11258km2，其中市区面积963km2；?行政区划：徐州辖11个县市区，四县：丰县、沛县、铜山县、睢宁县；二市：邳州市、新沂市；五区：鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区淮海经济圈一、二级城市2009年GDP对比（亿元）徐州经济GDP增长情况（亿元）3000300025.00%2390238721%25002500221419.50%239017.90%20.00%1860200719.10%200020002009年江苏省各城市GDP总量17.60%17.60%1664.3513.70%168015.00%经济快速发展经济快速发展，领跑淮海经济圈14291500150010.60%10%1031107312121032.910128000淮海经济圈TOP17400近10年来，徐州GDP年均增长速度16%，保持高速增长势头85287010.00%1000100068174970006165005005.00%6000500050000041700.00%4000徐州济宁2000临沂2001盐城20022003泰安2004周口2005商丘20062007淮安2008连云港20092760300024302390186018002000经济领跑在城市分工体系中16501580承担重要角色的徐州10128708101000显示出区域中心城市应有的经济实力徐州经济增长迅猛0长期保持高速增长苏州无锡领跑淮海经济圈南京南通常州徐州盐城扬州泰州镇江淮安连云港宿迁注：以上为官方公布数据2004-2009年徐州市三产比例统计（单位：%）6049.650.751.952.552.952.35036403535.335.436.637.2产业发展迅速302004年以来，徐州市第三产业比例逐年增加2004-2009年徐州城市居民人均可支配收入（单位：元）、城市居民人均可支配收入逐年快速增长2015.41412.711.510.510.5200001018769?2004-2009年，徐州市第三产业比例逐年169550增加，对城市经济的贡献逐渐加大；14875150002004?2004年-2006年，徐州市第三产业发展比2005200612837200720082009较缓慢；2007年以来，徐州市第三产业发11185.39837.6展逐渐加速，第三产业比例加大为商务市第一产业第二产业第三产业10000场带来发展潜力；5000?2004年以来，徐州市城市居民人均可支0配收入逐年快速增长，消费能力增强；?2004随着收入的增加，居民消费信心明显增20052006200720082009强，为房地产市场提供了商机。城市规划发展徐州城市发展从单中心进入多中心建设阶段，“城市双中心”、“产业中心”三大引擎为徐州未来发展提供核心驱动力单中心模式多中心模式徐州市“单核心、圈层式”空间结城市发展构以及计划经济模式下的理念已不中心1中心2能满足城市发展的需要，城市总体市中心中心3规划制定了“三核心、六组团”的空间格局。人口迁移徐州城市规划：至2020年，徐州市将发展成为市区300万人、主城区220万人规模的现代化特大城市，成为我国重要的交老城区高铁新城通枢纽、陇海兰新经济带东段的区域中心城市和徐州都市圈的核心城市、制造业基地。新城区2004-2010年9月徐州市区经营性土地挂牌出让数据统计（亩）80007031.470005529.460004789徐州市区商品房成交面积统计（万㎡）50003817.440655004000413.7400255.242577.2300248.5房地产快速发展房地产快速发展，处于新发展周期的快速增长期3000徐州市区商品房成交面积走势图（单位：万㎡）173.5180.8200128