国耀·上河城整合营销推广策略案睿墨机构2012.4.13PART1看穿PART2看项目PART3看表现第一部分看穿——揭开买房的底牌[关键内容]?人为什么买房？?买什么样的房？?实现怎样的人生？看穿别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿把买房看穿人的一生只需要四套房共四套哪一套分类首置首改再改TOP40-60㎡/二面积区间60-90㎡90-150㎡独栋、联排手房第一需求地缘性地缘+品质品质品质+身份距市中心近远近远我们的主力客群“质""地"两难全影响购房行为的两大因素——品质、地缘品质TOP再改地缘(距城心)首置首改把市场看穿北辰区域及竞品分析土地市场天津土地市场遭遇寒流2012年第一季度土地成交量与出让金双降建设用地面积规划建筑面积成交土地均价成交楼面积均土地出让金土地宗数平均溢价率（平米）（平米）（元/平米）价（元/平米）（万元）总计18314123410132328107487990.44%1056751住宅用地1910302971877706479726320.00%494246商业/办公用地2810409202116575205510112%213926工业用地1351174484587407282853840.01%335669其他用地13073474978004202590.00%12910?2012年第一季度，天津土地市场接连推出了不少优质地块?政府希望通过出让优质地块来吸引开发企业竞买，但市场反应平平?库存消化不良和融资日趋困难等问题致使开发商资金链紧张，纷纷放缓拿地节奏。供给和成交下跌成交价格水平明显下降商业/办公用地15%住宅用地11%工业用地74%?各大楼盘均出现了降价优惠的状况?在多方的压力下，银行信贷和资本市场融资难度加大?房企拿地更为谨慎，也有部分开发商借机摘取优质地块滨海前景被看好，远郊区县地块受青睐2012年第一季度土地成交区域分布数据来源：中国指数研究院河西区,2%武清区,29%滨海新区,26%南开区,1%和平区,1%,20%静海县蓟县,1%东丽宝坻区,11%区,2%津南区,3%北辰区,4%西青区,5%宁河区,4%?2012年第一季度滨海新区土地成交占比居首位?环城四区土地成交占比较市区更高，西青区和北辰区成交量较高?远郊区县土地成交占比最多商品住宅市场一季度天津楼市成交量创三年来新低14区县价下跌最高降19.49%2012年第一季度天津商品住宅成交125.96万平米，环比上一季度减少24.24%，同比去年同期减少50.87%，均价9675元/平米，与上一季度基本持平，环比略降0.76%，同比去年同期上涨9.66%。?2012年第一季度成交量创三年来新低?开发商由扛价到放价?春节前后成交低迷一季度成交环比、同比均下跌环城四区商品住宅季度成交情况天津环城四区商品住宅季度成交情况及同比、环比变化数据日期：2012年第一季度套数面积均价环比同比环比同比环比同比（套）（万平）（元/平）东丽区900-39.15%-59.80%9.29-40.54%-61.11%95520.91%-1.09%西青区1808-38.73%-30.19%18.23-38.30%-30.35%10494-0.49%-7.89%津南区1161-36.94%-42.24%11.57-43.41%-50.34%8264-1.95%-2.40%北辰区2641.15%-80.56%2.52-3.89%-80.06%8692-3.19%13.61%环城四区4133-36.73%-49.58%41.60-39.02%-51.61%9554-0.52%-0.14%?北辰区成交套数最少，但是环城四区中唯一套数环比上升的?北辰区成交面积环比是环城四区中降幅最小的?北辰区成交均价环比降幅最高，同比升幅最高?总体来看，北辰区还有很大潜力空间2012年第一季度环城四区商品住宅成交面积区域分布图北辰,25173.46.05%东丽,9291222.33%津南,11570827.81%西青,182252.643.81%北辰区商品住宅的市场份额为6.05%，环比增加2.21%。小结：?当前市场情况下，楼市处于低迷时期，各区成交面积和价格均有下降。?北辰区在此情况下，市场份额逐渐上升，相较其他区域还有很大上升空间，成为天津楼市升值潜力区域?北辰将会逐渐释放出的楼市能量和洼地效应，越来越成为本区以和周边城区购房者们关注的热点。把北辰看穿北辰区域及竞品分析北辰区地块概述?北辰区位于天津市城北，北运河畔。?总面积478.48平方千米。?有2街3镇座落于中心城区中环线与外环线之间京津要道选好房北辰区成为新四区青年置业首选?北辰区交通、通讯、供电、供水等基础设施发达。?京津塘高速、津保高速公路在本区设有进出口，京津、京福、津霸、津榆、津围等十几条公路干线纵横交错。?京山、津蓟铁路和京九铁路津霸联络线穿越中部，设有四个铁路客货运站和全国最大的铁路编组站。北辰区区域优势?区域优势无以复加，外环线东北部调线外扩北辰受益?整体规划目标是高端的、国际化的，区域内所规划的大型商业区、文化休闲区、餐饮娱乐区及运动健身区都是旨在打造高端业态?政府从政策上给予北辰区大力扶持?北辰具备开发养老地产的优势双街板块更具生态宜居性?双街片区的生活配套非常成熟，生活的宜居性也非常强?虽然开发量很大，还没有形成一定的居住氛围，但双街有一股自身的力量，通过本身区域经济的发展，实现了如今的飞跃?双街还有强大的区域规划，内外两股力量结合在一起，一定会令其未来发展非常美好。把竞品看穿北辰区域及竞品分析龙湾城6300元/㎡位置：武清下朱庄街京津快速路西侧70年产权毛坯房高层68-115平米，洋房77-141平米2012年12月入住?品牌开发商，实力雄厚?武清区近几年飞速建设，佛罗伦萨小镇吸引大批游客，城际列车设点对外地客户前往十分方便，武清区日后的规划也十分具有吸引力。?湖景示范区已经建成，将模糊的愿景成功转化成直观的感受，相较于单纯的售楼处和样板间，更给客户以冲击，促进销售。?与上河城项目争夺蓝印客户，由于武清蓝印政策总房款低于北辰，且龙湾城项目均价自身就低于上河城项目均价，因此对蓝印客户的争夺十分有利。龙湾城示范区实景图泽天下11000元/位置：北辰中心区京津公路㎡与延吉西道交口华辰中学西侧（距离京津公路200米左右）70年产权毛坯房90-104平米高层和小高层2012年6月入住?处于北辰中心板块，是北辰区行政中心的所在地?京津路沿线，交通便利，居住氛围成熟?项目体系庞大的水景观有3大主体水形态，是该楼盘的亮点?目前已经属于尾房销售，物业管理水平有待提高自身商业正在建设中，投入使用尚待时间，5分钟生活圈尚未形成?价格偏高，对于刚性需求置业以及首次置业的购房者增加一定压力北宁湾11000元/㎡位置：河北区铁东路和志成路交口北宁公园北70年产权毛坯房58-128平米高层和小高层2012年12月入住?中海品牌开发商，实力雄厚?位于外环线以内，属市区范围，交通便利?北宁公园、新开河是北宁湾项目两大卖点?地铁3号线无缝接驳，将成为天津市第一座地铁上盖的综合体大盘?5号线地铁站站口已经落成，即将投入使用，提高项目附加值?项目周边环境相对较差，一期部分楼宇临近快速路，存在噪声污染?项目的价格对同区域来说较高景瑞阳光尚城5800元/㎡位置：北辰宜兴埠立交桥延津围路向北10分钟云鼎道70年产权毛坯房94-145平米高层和洋房2012年10月入住?价格低是项目最大的竞争力?社区内绿化以及景观打造颇费心思，户型多样，可选择性强，物业服务优秀?楼盘质量比较好，交通方面，地铁3号和8号线未来将在项目周边设站，将大幅提升项目周边交通便捷度?目前只有公交车670路可直达项目，出行选择较为单一?周边配套也尚待完善，超市、药店现在只能依赖社区底商的小型店铺，5分钟生活圈尚未形成小结：地段上，几个竞品项目相比上河城项目并无明显优势，北宁湾项目属于市区范围，但价格较高，对首次置业客户形成压力。价格上，上河城项目相较几个竞品项目，属于中间层次价格，就产品质量和综合配套等方面来说，实际是具有相当的竞争力的。总体来，上河城项目具有相当的竞争力和吸引力，如果能够扩大传播力，打破客户由于地段而产生的心里距离壁垒，销量必将可以踏上一个新的台阶。把客户看穿知己知彼，百战百胜开发阶段与客户雷达重要客户：?看好未来便捷交通条件、受总房款控制的新移民、小太阳家庭、城市养老人群、拆迁户?开发中期红桥、河北、南开地缘情结客户?受高端产品影响的主动郊区化客户?在津外埠人群，蓝印需求开发初期核心客户：?地缘性、周边村镇居民?北辰产业园区白领人士开发后期投资客户：?市内六区客户?高端产品投资客户我们所需诉求的?北辰区的拆迁客户?北辰区客户北辰开发区工作，市区居住的客户?项目周边地缘型客户?北辰区域内改善型住户，他们希望在北辰区域选择一套品质感比较好的房子，改善居住环境我们所需诉求的典型代表1：红桥、河北、南开拥有私家车的白领，年龄在30岁左右市区客户?对他们来说距离不是问题，他们需要的是安静的居住环境，但是在价格上，市区内高房款的产品，他们现今还不大能负担得起?追求舒适生活的三口之家，改善自家居住条件，需求住宅的舒适度我们所需诉求的典型代表2：30-50岁市区客户?北辰周边区工作，对生活品质有追求?受价格挤压?蓝印因素我们所需诉求的典型代表3：年龄在50—60之间，与子女作居住交换的一部分人市区客户?由于这部分人承担不了市区高额的房价,他们寻会找远郊价格相对较低、但品质较好的房子，作为自己养老居住的需要?他们期望能够生活在品质较高的社区中，安度晚年，却又要考虑到价格的问题关键词不同需求产生不同层次的客