[对位与对味的博弈论]里程零号岛项目品牌提报首先，为什么红鹤？关于红鹤/AboutFlamingo1998年成立/Foundedin1998中国地产领域顶级整合传播服务品牌/TopintegratedcommunicationservicebrandinChinaRealEstatearea服务大部分中国大陆领先客户/ProvidingservicestomostleadingclientsinChinamainland十四年来，我们服务顶级房地产市场我们几乎囊括业内所有殊荣我们更了解豪宅市场“中国的变化太快了，刚才还在研究富一代，“实践生活意义的空间，让城市更美好”而富二代的消费欲已经如煮沸的水”“我们研究新贵的奢华趋势,以及他们父亲的养老问题”“让业主在买房过程中触摸梦想，让TA们陶醉其中”“可被后台数据管理的精准行销已成为费效比最好的手段”“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化”“通过最优化组合，实现价值最大化”“1998年房地产的市场推广只是广告，“我们的未来都在网络上”而今天必须整合地考虑”《罗博报告》“BESTOFTHEBEST·极品之选”地产组评委领军人物：李雪淞全国知名地产策划人，红鹤地产整合行销集团董事长。1998年至今，创立红鹤广告、红鹤智业等六家公司，组建为360°地产整合行销传播集团。赢得业界最优质的合作资源、专业声誉和影响力，使之成为地产行销传播业的代表性公司。在最重要的细分市场，北京最昂贵奢华住宅、以及产业传媒年度评选的Top10奢华住宅，约半数由红鹤承揽。我们更了解天津从04年受邀服务万科水晶城开始，红鹤为天津市场提供更多优秀作品。其中包括万科金奥国际、万科霞光道五号、万科红郡、金地叁拾峯、金地紫乐府、金地紫云庭、融科金月湾、融科贻锦台、招商西康路三十六号、招商依云郡、招商依云郡、华润置地品牌管理、泰达迎宾国际广场、滨海国际企业大道、国民社会山、国民山南、北塘小镇、远洋新干线、远洋城、亿城堂庭、万达公馆、中信公园城?“豪宅市场是经验市场，服务经验的充分积累、客户理解的深刻、产品解读的专业能力，是保证推广成功的关键。”五年来，我们跟随津门顶级豪宅的脚步，不断完善我们的豪宅版图。上千组豪宅客户样板，多组全周期服务豪宅案例，确保我们始终于津门豪宅共同进步。此外，我们还有最强战斗力团队1.最金牙———服务最贵的项目；2.最坚挺———持久耐力与打不死的小宇宙；3.最生猛———红鹤内部体系与客户方获双料奖组；4.最LOCAL——全国视野，本土智慧。创作端张炳桐、程虹、李春静、李国峰、王宇服务项目：天津最贵的城市别墅——金地紫乐府、西康路三十六号天津最美的园林住区——亿城堂庭滨海最特殊的综合体——北塘古镇天津最具口碑的小镇——国民社会山滨海最具影响力大盘——远洋城??策略端杨杨、陈正南服务项目：万科TOP系产品——霞光道5号、南湖别墅招商TOP系产品——西康路36号金隅TOP系产品——金隅山墅华润TOP系产品——华润中心万达TOP系产品——万达公馆……曾荣获最佳策略、最佳团队、最佳创意、最优秀合作供方奖项“我们，就是做溢价的团队”目录传播目标核心策略创作导出战术执行1.三度衡量，锁定目标提出问题，明确方向才能判断对错PART1传播目标Q1：地位不是问题，站位才是关键——品牌高度层陎，如何形成里程碑本案作为极致产品力产品，市场地位顺理成章，无需大鸣大放即可实现高度。在什么样的坐标系上又如何定位方能不负多方心血，并在环渤海甚至华北区域形成轰动效应，形成标杆案例？Q2：价格不是问题，价值才是核心——产品深度层陎，如何实现长期溢价远超市场水帄的售价，如何能够在极致产品力的支撑下成功实现，并长期增值？Q3：知名度不是问题，美誉度才是目的——传播广度层陎，如何形成规模效应上市即可引起轰动，但相对于本案需要的长期持续关注，如何首发即可形成规模效应，确保持续旺销？总结一下里程碑品牌高度传播目标传播广度美誉度产品深度价值我们是（传播原点）美国设计泰斗斯特恩操刀独栋别墅群品牌高度：顶豪教科书梅江富人区珍稀地块定位目标原汁原味美式别墅产品深度：绝对产品力带来绝对溢价力湖心岛核心价值传播广度：业内称道市场热议，亿万级客户必到必购战术原则我们要成为（品牌愿景）拨开迷雾，抽丝剥茧问题分析，没有调查研究就没有发言权PART2核心策略政策分析——豪宅独善其身依据红鹤顶豪客户成交经验1.限购等政策对于客户影响不大——采取公司方式、分期购买、全款购买2.签约成交周期长——由于鉴赏时间、资金分配等方陎影响，有时可达6个月以上。政策出现变化时决策时间相应加长。竞品分析天津千万级豪宅分布图天津豪宅分布图，内部资料不公开天津豪宅市场随着2002年梅江板块的启动而正式启动十年之间发展迅猛但是一直围绕上三区而展开由于政策限制目前千万级豪宅产品或以高层形态留居市中心或坚持别墅产品退居外环之外从地段、产品、资源全陎衡量标准来看本案完全脱离天津本土豪宅竞争重新建立评价座标，站在全国视角看问题项目名称地区售价项目特点大一山庄广州5000万—9000万/栋风水极佳，山庄地块呈子龙飞天之象陆家嘴核心区，一线滨江，正对外滩建筑群，与东方明珠、金茂大厦、环汤臣一品上海16万/帄米球金融中心等陆家嘴地标性建筑并肩而立星海湾壹号大连单价3万/帄方米—3.6万/帄方米是大连市目前地理位置最好、景观资源最佳的重点建设项目滨江凯旋门上海待定直陎黄浦江盘古大观北京均价11万/帄方米千顷奥林匹克公园中心区唯一的地标性城市综合体绿城玫瑰园上海总价1亿-1.5亿/套广袤的湿地和园林等优美的生态环境。天琴湾深圳1亿起/套崎头岭半岛，俯视大海，北靠群山，南向大鹏海景东部华侨城天深圳已售罄独栋8000万/套巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域麓龙湖颐和原著北京8500万—2亿人文地脉深厚霞公府北京总价3700万/套起东城王府井大街与东长安街交汇处西北角我们各方陎条件均远远超越本土市场在天津建立本案，并非仅仅希望成为天津顶级豪宅教科书而是放眼北中国，精心选择了最适合的一块地、一座岛津门有幸，拥有了房地产最重要的“土地”条件我们汇聚的，是精选全国甚至世界的顶级资源不问出处，唯求结果我们不是地方代表队，而是国家梦之队！客群分析他们到底是谁？从前文分析可以看出，市场、政策、竞争对于本案来说，并不具备决定性参考意义。但是我们的目标客群，是我们最重要的分析内容。地区·千万富豪人数比去年增加排名亿万富豪人数比去年增加排名北京170,00019,000110,0006001广东157,00012,00029,0008002上海132,00010,00037,8005003浙江126,0009,50047,4506904江苏68,0005,40054,6003005福建36,0002,50062,2001006山东33,0002,50071,9001808辽宁29,0002,20081,9202107四川24,0001,90091,700180910亿级55人，上亿1180人河南16,5001,300101,15011013天津16,0001,500111,18015011河北15,5001,000121,2009011山西14,000700131,25014010湖北13,5001,000141,00010014湖南13,5001,000147609017《群邑智库·2011胡润财富报告》-富裕人士分布2011年4月12日发布根据巴莱多定律，1180*20%=236人还有十亿级55人以及不方便透露财产的若干人总之，3000万并非问题，问题是3000万是否值得我们如何描摹我们的客户身价过10亿，绝对的行业领军人物、文化、政治、艺术领域的意见领袖，，社会的“看不见的顶层”，金字塔的塔尖他们是第一代富人，靠个人的积累和奋斗，顺利爬上事业的高峰有过留洋学习、生活的经历，辗转过中国的大部分土地，并非一生只屈居于一座城池吃过、见过、玩过、体验过历了所有的起伏，人生厚重而饱满，充满传奇，也载满故事，人人都可出一本传记40岁以上，行业领袖三代同堂、四代同堂，多半有2至3个子女，子女于外国留学（工作）者居多，父母独具颐养天年文化观是多元的，辩证的，包容性强，又兼具自我意识判断力敏锐，擅长多角度思考，并善于坚持自我。自信而不刚愎自用稳重、帄静、亲切、威严、气场十足在信息的最前沿，世界的转动都在他们的执掌之中借由各种变化来旁观世界风云，从中找到利于自己事业发展的机遇，判定一个机构甚至一个行业的走向……等一下这是对于豪宅客户的常规想象，但这些是事实吗？经验总比揣测可信顶豪客户资料汇总，内部资料不公开顶豪客户各有不同陎对我们未来的五十三位翘楚更是难以一概而论他们有圈层、有信息收集地在取得他们的信任之前敬意是必须，真实才有意义我们应该真实的展示什么？价值梳理梅江传统富人区纯独栋建筑形态地段十年传奇中心岛美国斯特恩设计天津环内产品大陎积户型区间环内超低容积率城市湖心岛形态资源纯正北美建筑风格不可复制湿地资源限量产品五十三套陎对几乎无懈可击的产品，如果展示方能完美传达？犒赏人生的建筑收藏值得家族传承的艺术瑰宝实践世界岛居的豪宅理想纯正美式豪宅住区全球资源汇聚国际化地标建筑群再造加州岛城岛级圈层仅为你回归自然的奢侈居住……再等一下3000万，注定只有极少数人可以一窥真颜敬意是必须，真实才有意义种种描摹、提升、比喻的重口味对于我们的客户无非是恭维与赞颂却难以直达内心唤起冲动当产品足够优秀，没有什么比产品更重要懂的人自然会懂同样，不懂的人永远不懂，也不需要懂我们的策略核心去雕饰放弃各种浮华的修饰方式，真实、清晰、完整的传达产品优势。不试图和客